Sự chuyển dịch của thời trang xa xỉ

Ở thời điểm dịch bệnh diễn tiến căng thẳng, giãn cách xã hội, ngành thời trang xa xỉ bắt đầu dựa vào các nền tảng công nghệ.

Sô Balmain Couture Thu – Đông 2020 được phát trên TikTok, mở màn cho cú “bắt tay” giữa TikTok với một thương hiệu thời trang cao cấp

Paris Fashion Week (một trong bốn tuần lễ thời trang lớn nhất thế giới) bên cạnh quyết định trình diễn trực tuyến trước sự tác động của COVID-19, còn mở thêm tài khoản trên TikTok – điều chưa ai nghĩ đến từ trước tới nay.

1. Bằng cách đăng tải những video từ 15-60 giây, tài khoản @paris_fashion_week trên nền tảng TikTok mở ra không gian cho phép người xem trên toàn thế giới chiêm ngưỡng các thiết kế mới nhất của các nhà mốt. Ban tổ chức còn tạo sự lan tỏa bằng hashtag challenge (hình thức marketing chỉ xuất hiện trên TikTok). Đây được xem là dấu mốc tiếp theo của thời trang xa xỉ trên các nền tảng mạng xã hội. Trước đó, bộ sưu tập (BST) Balmain Couture Thu – Đông 2020 cũng đã được phát sóng trực tiếp trên TikTok, mở màn cho cú “bắt tay” đầu tiên của mạng xã hội này với một thương hiệu thời trang cao cấp.

Paris Fashion Week vừa mở tài khoản trên TikTok

Suốt năm 2020, khi COVID-19 phủ bóng ảm đạm lên toàn cầu, các nhà mốt đã tổ chức hàng loạt sô diễn trực tuyến để giới thiệu bộ sưu tập. Hình ảnh được phát trực tiếp trên website và trang mạng xã hội của các thương hiệu. Những video quay tại địa điểm mới lạ, tuân thủ nghiêm ngặt quy chuẩn an toàn sức khỏe, trở thành sân khấu mới của thời trang cao cấp. Âm nhạc và góc quay được tính toán cẩn thận nhằm mang đến cho người xem trải nghiệm mới so với những video sàn diễn thông thường. Ngay cả những nhà mốt bảo thủ nhất như Chanel cũng đã đón nhận việc trình diễn trực tuyến một cách cởi mở khi cả hai sô Cruise 2021 và Métiers D’Arts đều được giới thiệu qua hình thức online.

Tại Việt Nam, nhà thiết kế (NTK) Chung Thanh Phong và Lâm Gia Khang cũng đã ứng dụng hình thức giới thiệu BST trực tuyến, cộng thêm phần chia sẻ của NTK về cách phối quần áo và thu hút được lượng tương tác khá lớn trên Facebook.

2. Ở thời điểm dịch bệnh diễn tiến căng thẳng, giãn cách xã hội, ngành thời trang xa xỉ bắt đầu dựa vào các nền tảng công nghệ. Các sô thời trang vẫn diễn ra, hoàn toàn bằng công nghệ, từ sàn diễn đến người mẫu – tất cả đều “ảo hóa” nhờ VR, XR (công nghệ thực tế ảo tăng cường và thực tế ảo mở rộng, cho phép người xem trải nghiệm tốt hơn AR). FIA là thương hiệu tiên phong trong lĩnh vực này. Tại London Fashion Week 2020, những cuộc phỏng vấn, đối thoại với các nhà thiết kế, hội thảo ngành nghề đều được kết nối hoàn toàn bằng công nghệ. Tuần lễ thời trang Thượng Hải tại Trung Quốc đã kết hợp cùng sàn thương mại điện tử Alibaba’s Tmall để giới thiệu BST của các NTK. Buổi khai mạc thu hút hơn 2,5 triệu lượt xem toàn cầu trong ba giờ đồng hồ.

Bên cạnh những hình thức “cổ điển” như lookbook (chụp hình sản phẩm theo dạng chủ đề), sản xuất video, các nhà mốt còn liên kết với các sàn thương mại điện tử hoặc tổ chức các phòng trưng bày kỹ thuật số ngay trên chính trang web của họ. Nhà mốt Balenciaga ra mắt BST mới nhất thông qua game, hứa hẹn những tiềm năng mới về sô diễn thời trang trong tương lai. Việc bán hàng qua mạng được các thương hiệu tích cực đẩy mạnh, giúp ngành thời trang toàn cầu giảm đáng kể thiệt hại.

3. Chi phí để tạo dựng các gian phòng trưng bày kỹ thuật số không hề nhỏ. Trong khi, có một cách khác khiến việc bán hàng trở nên dễ dàng hơn: livestream. Tuy nhiên, hình thức livestream từ trước đến nay thường chỉ dành cho các mặt hàng thuộc phân khúc bình dân, giá trị thấp, nên khi quyết định bán hàng bằng hình thức livestream, các nhà mốt phải chuẩn bị, từ đội ngũ chuyên nghiệp đến đào tạo ngôi sao bán hàng, sáng tạo hình thức bán, kiến thức… nếu không muốn gây trải nghiệm tiêu cực tác động đến thương hiệu như cú ngã ê chề của Louis Vuitton tại Trung Quốc khi liên kết với ứng dụng Xiaohongshu giới thiệu BST mới.

Trung Quốc là nơi đầu tiên thu hút các nhà mốt bởi thị trường thương mại điện tử nước này thông qua hình thức livestream cực kỳ phát triển; ước tính năm 2021, doanh thu có thể đạt 309 tỷ USD. Với con số đầy ấn tượng này, không nhà mốt nào có thể đứng yên. Cartier đã sử dụng ứng dụng Live của Taobao để thực hiện triển lãm đồng hồ và trang sức cao cấp. Hãng từ chối tiết lộ doanh thu, nhưng trong hai giờ livestream, lượt xem của Cartier đạt 770.000 người.

Ranh giới giữa sàn diễn và đời thực dần được xóa nhòa

Rõ ràng, các nền tảng trực tuyến là giải pháp hữu hiệu cho các thương hiệu và thời trang bắt đầu có sự dịch chuyển, bớt đi tính bảo thủ vốn có. Nhưng làm thế nào để đạt được hiệu quả mà vẫn giữ được tinh thần thương hiệu, bản chất của thời trang cao cấp là một câu chuyện rất dài. Bởi lẽ, ngắm nhìn hay mua sắm một chiếc túi vài ngàn USD là trải nghiệm hoàn toàn khác biệt với việc mua một thỏi son hay một chiếc áo phông.