Ngành công nghiệp chống lão hóa đã dùng chiến lược gì để khiến khách hàng gắn bó trọn đời?

Có bao nhiêu sản phẩm được quảng cáo là có tính năng chống lão hóa trong bộ sản phẩm chăm sóc da của bạn?

Vào cuối tháng 6, một buổi hội thảo về lão hóa và chăm sóc sắc đẹp do Viện Aspen tổ chức đã mời 3 người mẫu tuổi ngoài 50 tham gia.

Buổi hội thảo nhấn mạnh rằng vẻ đẹp của nữ giới, dù ở độ tuổi nào, cũng cần được chấp nhận và trân trọng. Nhưng một số người phụ nữ lại bày tỏ quan ngại về ý kiến này. Một người có tên Christie Brinkley lo lắng về nếp nhăn quá rõ ràng trên mặt, nên đã tìm cách đủ cách để làm mờ đi. Tất cả những người tham gia hội thảo đều thừa nhận họ đã ít nhất một lần cố gắng tìm cách xử lý vấn đề lão hóa trên da. Paulina Porizkova, một người mẫu gốc Thụy Điển nói: “Có lẽ đến lúc tôi nên nghĩ đến việc dùng chất làm đầy (filler).”

Trong một xã hội tôn vinh vẻ đẹp tuổi xuân, nhiều người trong chúng ta luôn cố gắng để trông trẻ đẹp lâu nhất có thể. Chúng ta khen vẻ đẹp của những người phụ nữ lớn tuổi nhưng lại không dễ dàng chấp nhận những gì xảy ra một cách tự nhiên với làn da của họ, cũng như làn da của chính chúng ta khi về già.

Đây cũng là lý do vì sao ngành công nghiệp mỹ phẩm chăm sóc da trở thành ngành công nghiệp trị giá tỷ đô. Theo dữ liệu từ Euromonitor International, thị trường sản xuất sản phẩm chống lão hóa đã tăng từ 3,9 tỷ USD năm 2016 lên 4,9 tỷ USD vào năm 2021 chỉ riêng ở Mỹ. Thị trường chống lão hóa toàn cầu đã tăng từ 25 tỷ USD lên gần 37 tỷ USD trong cùng kỳ.

Đừng quá tin vào các sản phẩm chống lão hóa

Jessica DeFino là một cây bút chuyên viết về chuyện làm đẹp và đồng thời là tác giả của The Unpublishable, một bản tin phơi bày những mặt tối của ngành công nghiệp làm đẹp. Cô cho biết: “Bất kỳ nhãn hiệu chăm sóc da nào cũng hứa hẹn sản phẩm của họ giúp chống lão hóa hàng đầu, nhưng sự thực thì đây là một điều bất khả thi”.

Theo nghiên cứu công bố trên tờ Philadelphia Inquirer, các bác sĩ da liễu nói rằng rất nhiều sản phẩm chống lão hóa không có tác dụng thực sự. Nhiều công ty khi bị hỏi đã không đưa ra được bằng chứng cho thấy tác dụng chống lão hóa của sản phẩm, một số còn gây kích ứng và khiến da dễ bị tổn thương hơn. Chỉ có một số lượng nhỏ sản phẩm có hiệu quả như kem chống nắng bảo vệ da khỏi các tác nhân gây hại hay retinol giảm nếp nhăn. Tuy nhiên, một số người tiêu dùng vẫn sẵn sàng chi hàng núi tiền cho đủ các loại mỹ phẩm hồi phục tuổi xuân.

Khi bước qua tuổi 20, phụ nữ liên tục được các nhãn hàng, phương tiện truyền thông thuyết phục họ bước vào cuộc chạy đua với thời gian. Và cách để giành chiến thắng trong cuộc đua này là mua thật nhiều sản phẩm chăm sóc da đắt đỏ.

Có phải cách để giành chiến thắng với cuộc đua của thời gian là mua thật nhiều sản phẩm chăm sóc da đắt đỏ?

Thông điệp “ bình mới, rượu cũ”

Thông điệp từ các nhà sản xuất mỹ phẩ đã thay đổi theo thời gian. Trong suốt thế kỷ 20, quảng cáo luôn đi kèm một lời “cảnh báo ngầm” dành cho phụ nữ: đàn ông sẽ không còn yêu bạn khi bạn già nua.

Ở thời hiện đại, thông điệp này được khoác lên mình một lớp áo mới: một làn da sáng, khỏe mạnh và rạng rỡ ở bất kỳ độ tuổi nào. Cây bút Amanda Hess nhấn mạnh trên tạp chí New York Times vào năm 2017: “Chúng ta không phủ nhận nữa mà chuyển sang thách thức tuổi già”.

Nhưng dù với cách truyền đạt như thế nào thì mục tiêu của các nhà tiếp thị vẫn không đổi: nhắc nhở người tiêu dùng rằng họ đang già đi và thúc đẩy họ chi tiền cho sản phẩm trẻ hóa.

Candace Konnert, giáo sư tâm lý học tại Đại học Calgary cho biết, mỗi người sẽ trải qua quá trình lão hóa khác nhau. Cách họ nhìn nhận tình trạng lão hóa của mình phụ thuộc vào nhiều yếu tố, như sức khỏe tinh thần, phương tiện truyền thông, áp lực từ những người thân thiết xung quanh.

Tuy nhiên, nhiều thế hệ vẫn tóm gọn tiêu chuẩn của vẻ đẹp trong 3 từ: trẻ trung, mảnh mai và săn chắc. Tư tưởng chú trọng cơ thể và ngoại hình bên ngoài của phụ nữ bị ảnh hưởng phần lớn từ mẹ của họ, những người sống trong xã hội cho rằng khi phụ nữ càng lớn tuổi thì càng kém năng suất và mất dần giá trị.

Các cuộc thăm dò cho thấy phụ nữ ngày nay dù còn trẻ nhưng rất lo về tuổi già. Ở độ tuổi 20 và 30, họ thực hiện nhiều liệu pháp để trẻ hóa. Thế nhưng, một số khảo sát chỉ ra phụ nữ lớn tuổi lại cảm thấy hài lòng với cơ thể hơn. Vì thế, đối tượng tiềm năng nhất của các công ty là nhóm phụ nữ trẻ.

Kayla Villena, giám đốc tại công ty nghiên cứu thị trường Euromonitor cho biết: “Nhóm khách hàng mục tiêu cho các sản phẩm làm đẹp ngày càng trẻ hóa”. Theo bà, các sản phẩm thường được quảng bá đến các khách hàng có độ tuổi từ 25.

Điều đáng nói, sản phẩm chống lão hóa rất đắt. Dù là mỹ phẩm bán trong hiệu thuốc cũng không hề rẻ, bạn phải trả từ 100 USD để sở hữu bộ chăm sóc da cơ bản.

Trung bình một phụ nữ ở Mỹ sẽ chi khoảng 225 nghìn USD để chăm sóc cơ thể và dành một phần tư trong số đó cho làn da. Thực tế, cũng rất khó để trách cứ hay đổ lỗi cho họ, bởi ai cũng có quyền được làm đẹp và giữ cho mình tươi tắn, trẻ trung lâu nhất có thể. Hơn nữa, xã hội hay các phương tiện truyền thông cũng luôn cố gắng “nhồi” vào đầu họ đặc quyền của người sở hữu ngoại hình trẻ đẹp.

Ngày nay, ngành công nghiệp mỹ phẩm muốn người tiêu dùng cảm thấy như họ đang bước sang một kỷ nguyên mới và tiến bộ hơn, nơi mà vẻ đẹp của họ được tôn vinh ở mọi lứa tuổi. Tiêu biểu như hình ảnh của Jennifer Lopez và Jennifer Aniston được cho là hình mẫu của những người phụ nữ trẻ trung và hấp dẫn ở độ tuổi 50, hay Helen Mirren, Diane Keaton và Jane Fonda vẫn rạng ngời dù đã 70, 80 tuổi.

Tuy nhiên không phải ai cũng có khả năng tiếp cận phương pháp trẻ hóa mà những người phụ nữ nổi tiếng trên đã làm, bao gồm cả sử dụng những liệu trình và sản phẩm chăm sóc da đắt tiền. Chưa kể quá trình già đi còn phụ thuộc vào các yếu tố khác như gen di truyền, tình trạng da, thực phẩm bạn dung nạp, môi trường bạn tiếp xúc…

Kayla Villena nhận định không có sản phẩm duy nhất nào giúp giải quyết vấn đề lão hóa. Các công ty mỹ phẩm biết rõ điều này. Vì vậy họ luôn tạo ra sản phẩm mới để bán cho bạn. Và theo DeFino thì thứ họ bán không chỉ là sản phẩm mà còn là tư tưởng phải chống lại tuổi già. Miễn là bạn còn giữ quan điểm này, bạn sẽ là khách hàng trọn đời của họ.