Meta đang rơi vào ‘vũng lầy’: Các nhà quảng cáo cắt giảm chi tiêu, rút khỏi nền tảng

Các nhà phân tích tin rằng Meta đang bắt đầu “trở lại mặt đất” sau nhiều năm tăng trưởng bùng nổ.

Đây đang là một năm khó khăn đối với những người bán quảng cáo kỹ thuật số, nhưng với công ty mẹ của Facebook – Meta – vấn đề mà họ gặp phải dường như còn lớn hơn và không dễ để tìm ra hướng giải quyết.

Các nhà phân tích kinh tế đang cho rằng công ty truyền thông xã hội của Mark Zuckerberg sẽ có mức tăng trưởng bằng 0 lần đầu tiên trong lịch sử công ty vào quý II năm nay. Bản thân CEO của công ty cũng đã gọi tình hình hiện nay là “một trong những đợt suy thoái tồi tệ nhất trong lịch sử gần đây”, theo Reuters.

Tất nhiên, Google, Twitter, Snap và các đồng nghiệp khác trong ngành quảng cáo kỹ thuật số cũng đang đối mặt với tốc độ tăng trưởng chậm. Nhưng vấn đề khác biệt của Meta là nó đang hoàn toàn rơi vào một “vũng lầy”. Ngày càng nhiều nhà quảng cáo bắt đầu đa dạng hóa nguồn vốn đầu tư ban đầu vào Meta, và còn làm như vậy lần đầu tiên. Điều này khác xa so với bất kỳ tình huống khó khăn nào trước đó. Trong quá khứ, miễn là mảng quảng cáo của Facebook hoạt động tốt, Meta vẫn có thể tiếp tục kiếm tiền cho dù các thông tin về nó có xấu tới thế nào đi chăng nữa.

Một giám đốc điều hành của một công ty quảng cáo lớn cho biết suy thoái kinh tế sẽ có tác động nghiêm trọng đến tất cả mọi người trong nửa cuối năm nay. Và Meta cũng đang mất rất nhiều từ các khoản chi tiêu của khách hàng, “đây là lần đầu tiên điều này xảy ra”.

Nhiều nhà quảng cáo lớn đã hạ dự báo chi tiêu quảng cáo tổng thể của họ trong cả năm và các giám đốc điều hành tại các đại lý quảng cáo khác đã nói rằng Meta, từng là nền tảng “phải mua”, giờ lại đứng đầu danh sách cần cắt giảm của khách hàng.

Các nhà phân tích cũng tin rằng Meta đang bắt đầu “trở lại mặt đất” sau nhiều năm tăng trưởng bùng nổ. Nhà phân tích Laura Martin của ngân hàng đầu tư Needham đã hạ cấp cổ phiếu của Meta xuống mức “kém hiệu quả” từ mức “giữ nguyên”, với lý do dự báo tăng trưởng doanh thu chậm hơn của công ty và việc đầu tư rất lớn vào Metaverse.

Matthew Bailey, nhà phân tích chính của công ty nghiên cứu thị trường Omdia, kỳ vọng công ty sẽ tăng trưởng 16% trong cả năm 2022, giảm từ mức 37% vào năm 2021. Bailey cho biết: “Chúng tôi dự đoán tỷ lệ doanh thu quảng cáo trực tuyến toàn cầu của Meta sẽ giảm lần đầu tiên vào năm 2022.”

Trong khi đó, người phát ngôn của Meta tuyên bố: “Chúng tôi tin rằng nền tảng của chúng tôi có thể kết nối doanh nghiệp với người dùng theo cách tốt nhất, vì vậy chúng tôi tập trung vào việc thực hiện các kế hoạch dài hạn của mình”.

Các vấn đề về mô hình kinh doanh và danh tiếng

Một phần trong những thách thức mà Meta phải đối mặt hiện liên quan đến mô hình kinh doanh. Chính sách quyền riêng tư được cập nhật của Apple vào năm ngoái đã ảnh hưởng đến khả năng nhắm mục tiêu và đo lường hiệu suất quảng cáo của các nhà quảng cáo, và Facebook, thuộc sở hữu của Meta, đã bị ảnh hưởng nhiều hơn các ứng dụng khác. Mảng kinh doanh tìm kiếm cốt lõi của Google vốn đã miễn nhiễm với các chính sách bảo mật của Apple và công ty thậm chí còn cho biết họ có kế hoạch áp dụng chính sách bảo mật tương tự cho các ứng dụng Android trong vài năm tới. Và điều này chắc chắn sẽ làm cho Meta trở nên tồi tệ hơn.

Thiệt hại về danh tiếng do làn sóng tẩy chay từ các nhà quảng cáo năm 2020 đối với việc Facebook xử lý thông tin sai lệch và lời nói căm thù trên ứng dụng vẫn chưa hoàn toàn biến mất. Các nhà đầu tư và hội đồng quản trị của các đơn vị quảng cáo lớn trên Facebook vẫn đang theo dõi chặt chẽ việc liệu số tiền quảng cáo được chi cho nền tảng này có tuân theo các nguyên tắc của ESG (môi trường, xã hội và quản trị doanh nghiệp) hay không.

Lou Paskalis, cựu giám đốc truyền thông của Bank of America và hiện là chủ tịch MMA, một hiệp hội thương mại công nghệ và tiếp thị có Meta là thành viên, cho biết các công ty truyền thông xã hội khác như Twitter, Pinterest và Snap đang làm tốt hơn công ty của Mark Zuckerberg khi phục vụ các khách hàng tiềm năng.

“Họ sẽ suy nghĩ kỹ hơn khi đầu tư vì rủi ro danh tiếng hiện là một phần của hệ sinh thái”, ông nói.

Trong khi đó, vai trò lãnh đạo trong lĩnh vực quảng cáo của Meta đã trải qua một quá trình chuyển đổi lớn. Với sự ra đi của COO Sheryl Sandberg cũng như nhiều nhà lãnh đạo hàng đầu trong mảng quảng cáo như David Fisher và Carolyn Everson, các đối tác quảng cáo đang phải làm quen với một nhóm mới dưới sự dẫn dắt của Marne Levine, người từng có một khoảng thời gian dài làm việc trong lĩnh vực khác.

Trong khi đó, Meta cũng đã công bố kế hoạch kéo dài nhiều năm để xoay chuyển bản sắc cốt lõi của mình xung quanh metaverse, nơi vai trò của quảng cáo vẫn chưa rõ ràng. Tất cả điều này khiến các nhà quảng cáo tìm kiếm các lựa chọn thay thế Meta.

“Meta cũng đang trải qua những cơn gió ngược khác – vấn đề lão hóa, sự bùng nổ của TikTok, những thay đổi về quyền riêng tư của iOS”, một giám đốc điều hành ngành quảng cáo cho biết.

Trong một báo cáo nghiên cứu của Barclays cho biết Google, Meta và Amazon đã cạnh tranh gay gắt về chi tiêu quảng cáo trong nhiều năm, nhưng TikTok và Apple đang chiếm thị phần của Meta trong năm nay, và Snap và YouTube thuộc sở hữu của Google cũng tham gia vào cuộc cạnh tranh.

“Meta vẫn là yếu tố thúc đẩy hiệu suất quan trọng nhất đối với khách hàng, cho dù đó là nhận thức về thương hiệu, hay lợi tức chi tiêu cho quảng cáo. Đó là một phần quan trọng trong ngân sách xã hội của chúng tôi”, Carly Carson, người đứng đầu bộ phận xã hội tại công ty quảng cáo PMG nói. Nhưng cô cho biết các khách hàng của mình có kế hoạch tăng “đáng kể” khoản đầu tư vào TikTok và cũng rất quan tâm đến Twitter và Reddit.

Doanh nghiệp nhỏ vẫn cần Facebook

Dẫu sao, Meta vẫn là doanh nghiệp quảng cáo lớn thứ hai sau Google và đại đa số các khách hàng quảng cáo của nó là các công ty vừa và nhỏ. Và phần lớn các nhà quảng cáo này vẫn phải dựa vào nó để vận hành cho các chương trình khuyến mãi.

Luke Jonas, Giám đốc thương mại tại công ty quảng cáo Nest Commerce, cho biết khi chứng kiến lượng quảng cáo đang giảm của Meta, họ nhận thấy cơ hội và đã tăng tốc chi tiêu. Jonas nói: “Đây là cơ hội cho các thương hiệu nhanh nhạy biết phản ứng với dữ liệu hơn là tâm lý kinh tế”.

Ron Jacobson, CEO của Rockerbox, một nền tảng phân bổ tiếp thị hoạt động với khoảng 150 thương hiệu D2C (Direct To Consumer), cho biết tỷ lệ phần trăm của Meta trong tổng chi tiêu của khách hàng đã tăng từ 29,9% trong quý đầu tiên của năm nay lên 31,7% trong quý thứ hai. Tuy nhiên, con số này vẫn giảm so với 38,6% thị phần mà Meta nắm giữ trong chi tiêu của khách hàng trong quý đầu tiên của năm 2021.

Bên cạnh đó, không giống như một số nền tảng bán quảng cáo kỹ thuật số khác, Meta có trong tay hàng tỷ USD tiền mặt. Tính đến ngày 31/3 vừa qua, con số này là hơn 43 tỷ USD bao gồm tiền mặt, các khoản tương đương tiền. Điều này cho phép nó có thể giảm bớt tác động của một cuộc suy thoái lớn hơn trong lĩnh vực chi tiêu quảng cáo trực tuyến thời gian tới.

Nhưng có rất nhiều công việc vẫn đang chờ đợi Meta xử lý. Công ty cho biết họ sẽ xây dựng lại cơ sở hạ tầng quảng cáo của mình để tiếp tục nhắm mục tiêu quảng cáo theo cách bảo vệ quyền riêng tư của mọi người sau những thay đổi của Apple, nhưng cảnh báo trước rằng đây sẽ là một nỗ lực kéo dài nhiều năm. Nó cũng đang đẩy mạnh định dạng video ngắn với Reels và nhận thấy sự phát triển nhanh chóng ở khía cạnh này, nhưng việc kiếm tiền vẫn đang trong quá trình thực hiện.

“Chúng tôi khuyến nghị các nhà đầu tư nên suy nghĩ kỹ và sử dụng thời gian này để đánh giá một số rủi ro tiềm ẩn với Meta trong dài hạn”, nhà phân tích Martin của ngân hàng đầu tư Needham chia sẻ.