Ma trận hàng giả và cuộc chiến chưa hồi kết

Thị trường quốc tế đang chứng kiến sự gia tăng đáng kể của cả hàng giả và hàng nhái , đặc biệt trong ngành hàng xa xỉ.

Điều này đặt ra những thách thức lớn cho các thương hiệu và người tiêu dùng, đồng thời thúc đẩy nỗ lực từ chính phủ và các nền tảng công nghệ để bảo vệ quyền sở hữu trí tuệ và đảm bảo giá trị sản phẩm .

Khác biệt giữa hàng giả và hàng nhái

Túi Louis Vuitton giả trong một cửa hàng bán đồ giả tại Hồng Kông . Ảnh tư liệu: Getty Images

Trước hết, việc hiểu rõ sự khác biệt giữa hàng giả và hàng nhái là rất quan trọng. Hàng giả là các sản phẩm sao chép có chủ đích nhằm giả mạo sản phẩm thật, thường mang nhãn hiệu hoặc logo của thương hiệu nổi tiếng. Mặt hàng này rất nguy ngại vì chúng thường được dùng để tài trợ cho tội phạm có tổ chức và bóc lột người lao động dễ bị tổn thương. Việc truy tìm những kẻ chịu trách nhiệm sản xuất và phân phối hàng giả cũng rất khó khăn.

Trong khi đó, hàng nhái không “sao y bản chính” sản phẩm thật; thay vào đó, chúng là một phiên bản tương tự nhưng rẻ hơn. Giáo sư Susan Scafidi , người sáng lập và giám đốc Viện Luật Thời trang tại Trường Luật Fordham, cho biết, luật pháp Mỹ mặc dù bảo vệ bản quyền, bằng sáng chế và nhãn hiệu, nhưng không có mục riêng để bảo vệ tác quyền thiết kế như ở châu Âu. Điều này làm cho việc bảo vệ hình dáng ba chiều thực tế của sản phẩm trở nên khó khăn hơn, như trường hợp Lululemon kiện Costco vì sao chép thiết kế. Lululemon nhấn mạnh vào các đặc điểm thiết kế cụ thể, ví dụ như vị trí đường may trên sản phẩm quần áo của họ.

Tuy nhiên, các bản nhái không phải lúc nào cũng làm giảm nhu cầu đối với hàng thật. Ông Axel Dumas , Giám đốc điều hành của Hermes International SCA, dù bày tỏ sự không hài lòng với các bản nhái của túi Birkin biểu tượng, nhưng cũng thừa nhận rằng việc thấy các bài đăng trên mạng xã hội bày tỏ sự ngưỡng mộ Hermes nhưng không đủ khả năng chi trả là “khá xúc động”. Các bản nhái dường như không làm giảm nhu cầu đối với sản phẩm được thèm muốn này.

Nguyên nhân của hàng giả và hàng nhái

Một số yếu tố đã tạo điều kiện thuận lợi cho sự phát triển của hàng giả và hàng nhái. Đầu tiên và quan trọng nhất là giá. Giá trung bình của một giỏ các sản phẩm xa xỉ nổi tiếng tại Pháp đến cuối năm 2024 đã tăng 54% so với năm 2019, theo các nhà phân tích tại HSBC. Hàng xịn tăng giá khiến người tiêu dùng mất dần cảm giác “đáng đồng tiền bát gạo”, từ đó mở đường cho hàng giả và hàng nhái.

Thứ hai, sự thay đổi trong văn hóa tiêu dùng và sức ảnh hưởng của công nghệ cũng góp phần đáng kể. Các nhà phân tích đã chỉ ra rằng để tiết kiệm, nhiều người có ảnh hưởng trên TikTok đã công khai sử dụng hàng nhái, qua đó “chính danh hóa” việc sử dụng và làm tăng sự phổ biến của các sản phẩm này.

Thứ ba, không thể không nhắc đến vai trò trung tâm của Trung Quốc, quốc gia chiếm gần 90% tổng giá trị hàng giả và hàng vi phạm bản quyền bị Hải quan và Biên phòng Mỹ thu giữ vào năm 2024. Ngành công nghiệp hàng giả tại Trung Quốc là hệ quả trực tiếp của tăng trưởng kinh tế và công nghiệp hóa, khi các nhà máy dễ dàng sao chép sản phẩm thương hiệu với chi phí thấp. Nhiều hãng sản xuất hàng xa xỉ phẩm không thể kiểm soát chuỗi cung ứng do hệ sinh thái lỏng lẻo của nhà cung cấp.

Từ những năm 1990, văn hóa thương hiệu tại Trung Quốc bắt đầu nổi lên với các cửa hàng xa xỉ phương Tây mở cửa trên khắp đất nước, và hàng giả của Trung Quốc đã giúp người dân được dùng hàng xa xỉ mà không phải tích cóp tiền lương nhiều năm. Trong số những người mua hàng giả có cả những người không đủ nhận thức và cả những người chủ động tìm kiếm các sản phẩm này, đặc biệt là tầng lớp trung lưu muốn nâng cao địa vị xã hội. Chất lượng của hàng giả ở Trung Quốc thường gần như hàng thật, khiến việc phân biệt trở nên khó khăn.

Các loại hàng giả phổ biến có nguồn gốc từ Trung Quốc bao gồm thiết bị điện tử tiêu dùng (làm giả điện thoại iPhone hay Samsung), túi xách (làm giả các thương hiệu xa xỉ như Louis Vuitton, Chanel, Prada) thường được bán kèm hóa đơn và giấy tờ hải quan giả mạo, giày dép (ví dụ: Nike, Adidas,), trang phục thể thao (ví dụ áo đấu bóng đá) và đồng hồ (ví dụ: Rolex, Cartier, Patek Philippe). Các thương hiệu này nằm trong số các mặt hàng bị làm giả nhiều nhất.

Cam go cuộc chiến chống hàng giả

Cuộc chiến chống hàng giả và hàng nhái đối mặt với nhiều thách thức, đặc biệt với sự xuất hiện của “siêu hàng giả” (super-fakes). Người bình thường gần như không thể phân biệt được chúng với hàng thật. Các đối tượng sản xuất hàng giả cũng tìm cách lách luật bằng cách chuyển hướng khách hàng sang các trang web riêng, ghi nhãn sai hoặc thay đổi tên thương hiệu (ví dụ: ZA hoặc Z*ra thay vì Zara).

Mặc dù Trung Quốc có nhiều luật và cơ quan quản lý để chống hàng giả, nhưng việc thực thi vẫn còn nhiều hạn chế do thị trường này quá lớn. Ngoài ra, các thương hiệu cũng không dám mạnh tay bởi họ phải cân đối giữa bảo vệ sở hữu trí tuệ và không làm mất lòng người tiêu dùng khi chỉ trích các sản phẩm nhái. Ngay cả hành động pháp lý cũng không phải lúc nào cũng đủ để ngăn chặn vấn nạn hàng giả.

Để chống lại hàng giả và hàng nhái, các bên liên quan cần áp dụng một cách tiếp cận đa chiều. Từ phía thương hiệu, các nhãn hàng cần có một chiến lược phòng thủ tốt, đặc biệt trong ngành hàng xa xỉ, bao gồm luôn đảm bảo sản phẩm phải hoàn hảo về mọi mặt và mang lại cho người tiêu dùng cảm giác “đáng giá đồng tiền”. Bên cạnh siết chặt quy trình chuỗi cung ứng, các thương hiệu cũng phải tăng cường thực hiện hành động pháp lý để bảo vệ sở hữu trí tuệ.

Để định hướng quan niệm tiêu dùng, các thương hiệu có thể tập trung hơn vào cảm giác hàng “xịn” và chất lượng vượt trội của sản phẩm, thay vì chỉ dựa vào thương hiệu và xu hướng tạm thời. Để có các sản phẩm khó sao chép, độc lập với logo, các thương hiệu có thể sử dụng kỹ thuật và nguyên liệu thủ công truyền thống, mang đậm tính di sản, văn hóa, qua đó tăng cường tính xác thực cho sản phẩm của mình. Một chiến lược chống hàng giả hiệu quả phải phù hợp với từng thương hiệu cụ thể, tính đến thị trường mục tiêu và cách thức sản xuất, phân phối, bán hàng giả. Tuy nhiên, việc nhấn mạnh chất lượng kém của hàng giả không phải là chiến lược hiệu quả ở thị trường Trung Quốc, nơi chất lượng hàng giả thường gần như hàng thật.

Nhiều thương hiệu cũng đang ứng dụng công nghệ mới, như giải pháp NFT và blockchain để chống hàng giả. Nền tảng AURA đã sử dụng blockchain để xác thực hàng xa xỉ bằng cách cấp cho mỗi sản phẩm một mã định danh duy nhất và chứng chỉ trực tuyến được ký mã hóa.

Quy định của Chính phủ Trung Quốc cũng ngày càng chặt chẽ hơn. Ông Derek Deng của công ty luật Linklaters nhận định luật thương mại điện tử mới của Trung Quốc, có hiệu lực từ năm 2019, đã đặt ra các khoản phạt nặng hơn và tăng trách nhiệm cho các nền tảng kỹ thuật số trong việc xóa tài khoản của người bán hàng giả. Luật này cũng yêu cầu người bán trên mạng xã hội phải đăng ký kinh doanh và nộp thuế. Cơ quan quản lý nhà nước về quản lý thị trường (SAMR) tăng cường nỗ lực trấn áp sản xuất và buôn bán hàng giả, yêu cầu các nền tảng trực tuyến hợp tác.

Các nền tảng thương mại điện tử lớn cũng tích cực tham gia vào cuộc chiến này. Alibaba, công ty mẹ của Taobao, đã tuyên bố chính sách không khoan nhượng đối với hàng giả và thành lập Liên minh Chống Hàng giả (AACA). Liên minh này đã hỗ trợ hàng nghìn cuộc điều tra và giảm vi phạm đến 12% từ năm 2017 đến 2023 bằng cách sử dụng AI và hợp tác ngoại tuyến. Alibaba cũng đã ra mắt hệ thống hòa giải sở hữu trí tuệ trực tuyến đầu tiên của Trung Quốc. Pinduoduo cũng hợp tác với hơn 400 thương hiệu xa xỉ và tạo quỹ 150 triệu RMB để hoàn tiền cho người tiêu dùng bị lừa mua hàng giả. Dewu (Poizon) đã trở nên phổ biến ở Trung Quốc khi cung cấp dịch vụ xác thực hàng xa xỉ thông qua phân tích của chuyên gia và AI, duy trì chuỗi cung ứng khép kín từ những người bán đã được xác minh. Người mua nhận được chứng chỉ xác thực chi tiết và những người bán gian lận phải chịu các hình phạt nghiêm khắc.

Ngành công nghiệp hàng giả là hệ quả trực tiếp của tăng trưởng công nghiệp ở Trung Quốc và sự ám ảnh của người tiêu dùng với thương hiệu và sự sang trọng. Để chống lại hàng giả và hàng nhái, cần có một cách tiếp cận đa chiều và toàn diện, bao gồm ứng dụng công nghệ, hành động pháp lý, thay đổi chiến lược của thương hiệu và giáo dục người tiêu dùng. Mục tiêu dài hạn là thay đổi nhận thức và hành vi của người tiêu dùng để ngăn chặn việc mua hàng giả ngay từ đầu, từ đó bảo vệ giá trị thực của sản phẩm và tính toàn vẹn của thị trường quốc tế.