Khách Việt bắt đầu rời ‘cung đường Vàng’ Nhật Bản

Khách Việt ngày càng chi tiêu nhiều và quay lại Nhật Bản nhiều hơn. Đây cũng là lúc Nhật Bản quảng bá những điểm đến ngoài Tokyo, Kyoto hay Osaka.

Không khó để bắt gặp những bức ảnh du khách check-in trước núi Phú Sĩ, ngã tư Shibuya hay rừng tre Arashiyama mỗi mùa du lịch Nhật Bản. Với nhiều du khách Việt, hành trình đầu tiên đến xứ sở hoa anh đào gần như luôn gắn với “Cung đường Vàng” gồm Tokyo – Kyoto – Osaka.

Tuy nhiên, khi lượng khách Việt liên tục lập kỷ lục mới, Nhật Bản không chỉ muốn đón thêm du khách, mà còn muốn thay đổi cách họ khám phá đất nước này, từ những điểm đến quen thuộc sang các địa phương giàu bản sắc nhưng còn ít được biết đến.

Dư địa lớn

Tại Hội thảo Xúc tiến Du lịch Nhật Bản ở Hà Nội ngày 28/7, Cơ quan Xúc tiến Du lịch Nhật Bản (JNTO) cho biết năm 2025, có 678.500 lượt khách Việt Nam đến Nhật Bản, tăng 109,2% so với năm trước và là năm thứ ba liên tiếp lập kỷ lục.

Chỉ trong 6 tháng đầu năm nay, con số này đã đạt 396.500 lượt, tăng 8,7% so với cùng kỳ, đưa Việt Nam trở thành thị trường khách lớn thứ 9 của Nhật Bản và đứng thứ 3 ở Đông Nam Á.

Cùng với lượng khách tăng, mức chi tiêu của du khách Việt cũng không ngừng cải thiện. Năm 2025, tổng chi tiêu của khách Việt đạt 204 tỷ yen, xếp thứ 11 trong số các thị trường quốc tế, tăng đáng kể so với 136,4 tỷ yen của năm 2024. Mỹ phẩm, thời trang, đồ gia dụng, thực phẩm chức năng hay đồng hồ vẫn là những nhóm hàng được người Việt yêu thích khi đến Nhật.

Du khách Việt đến Nhật Bản đầu tháng 4. Ảnh: Cao Thiên Kim.

Tuy nhiên, JNTO cho rằng những con số trên vẫn chưa phản ánh hết tiềm năng của thị trường Việt Nam. Theo thống kê của đơn vị này, năm 2024, chỉ khoảng 31,09% khách Việt đến Nhật với mục đích du lịch, trong khi phần lớn còn lại là công tác, học tập, thăm thân hoặc các mục đích khác.

Năm 2025, số khách thuần du lịch đạt hơn 193.000 lượt, tăng mạnh so với trước đại dịch nhưng vẫn chiếm tỷ trọng khiêm tốn trong tổng lượng khách.

Đó là lý do Văn phòng JNTO tại Việt Nam xác định 3 trọng tâm trong năm 2026: Tăng số lượng khách lần đầu đến Nhật và tăng số khách với mục đích du lịch; thúc đẩy du lịch tham quan và lưu trú địa phương; và kích cầu du lịch Nhật Bản mùa thấp điểm.

“Khoảng 80% du khách Việt đến Nhật Bản là những người đi lần đầu, nên ‘Cung đường Vàng’ vẫn là lựa chọn phổ biến. Đây đều là những điểm đến tiêu biểu của Nhật Bản. Tuy nhiên, đất nước chúng tôi còn rất nhiều địa phương hấp dẫn khác. Vấn đề không nằm ở sức hút của những nơi này, mà ở chỗ chúng vẫn chưa được biết đến rộng rãi”, bà Matsumoto, Trưởng đại diện Văn phòng JNTO tại Việt Nam, cho biết.

Bà Matsumoto, Trưởng đại diện Văn phòng JNTO tại Việt Nam. Ảnh: JNTO.

Theo bà, khảo sát của JNTO cho thấy phong cảnh, ẩm thực và lễ hội vẫn là những yếu tố hấp dẫn nhất đối với du khách Việt. Sau Covid-19, các trải nghiệm chăm sóc sức khỏe như onsen (suối nước nóng), nghỉ dưỡng và khám phá văn hóa bản địa cũng ngày càng được quan tâm. Đây là cơ sở để Nhật Bản phát triển thêm những sản phẩm du lịch bên ngoài “Cung đường Vàng”, đồng thời phân bổ dòng khách tới nhiều địa phương hơn.

Một Nhật Bản khác ngoài “Cung đường Vàng”

Thống kê lưu trú năm 2025 cho thấy Tokyo, Osaka, Aichi và Kyoto tiếp tục là những địa phương đón nhiều khách Việt nhất. Tuy nhiên, JNTO cũng ghi nhận xu hướng mới: lượng khách đến các tỉnh như Gifu, Hokkaido, Nagano, Fukushima hay Shimane đang tăng lên.

Theo bà Matsumoto, nhiều du khách sau chuyến đi đầu tiên bắt đầu tìm kiếm những trải nghiệm khác biệt, dành nhiều thời gian hơn cho thiên nhiên, văn hóa và đời sống địa phương thay vì chỉ tham quan các biểu tượng nổi tiếng.

“Hiện nay, môi trường du lịch quốc tế đang chịu tác động từ nhiều yếu tố khó lường như sự thay đổi về chính sách thị thực, chính sách thuế, giá cả leo thang cùng với biến động của tình hình thế giới. Mặc dù vậy, Nhật Bản vẫn luôn nhận được sự quan tâm lớn từ du khách Việt Nam. Chúng tôi thực sự biết ơn vì điều đó”, bà nói.

Marie Kondo, nữ tác giả sách và nhà tư vấn sắp xếp nội thất người Nhật Bản, chụp ảnh trước đền thờ Izumo Taisha, tỉnh Shimane, Nhật Bản. Ảnh: Marie Kondo.

Tại chương trình xúc tiến du lịch ở Hà Nội, JNTO cùng các địa phương tập trung giới thiệu những điểm đến nằm ngoài tuyến du lịch truyền thống.

Trong đó, Shimane được biết đến là vùng đất của thần thoại Nhật Bản với đền Izumo Taisha, một trong những ngôi đền Thần đạo lâu đời và linh thiêng nhất cả nước. Du khách còn có thể xem điệu múa truyền thống Iwami Kagura, thư giãn tại các khu suối nước nóng, thưởng thức rượu sake và các món hải sản theo mùa ven biển Nhật Bản.

Đại diện tỉnh Shimane cho biết địa phương mong muốn trở thành lựa chọn cho những du khách muốn tìm hiểu chiều sâu văn hóa và lịch sử của Nhật Bản thay vì chỉ tham quan các thành phố lớn.

Đồi chè Obuchi Sasaba với tầm nhìn ra núi Phú Sĩ là điểm ngắm cảnh nổi tiếng tại Shizuoka. Ảnh: @shiho_zekkei.

Một điểm đến khác được giới thiệu là Shizuoka, nơi tọa lạc và sở hữu nhiều góc ngắm núi Phú Sĩ nổi tiếng. Địa phương phát triển các sản phẩm như trải nghiệm hái và thưởng trà trên những đồi chè, gặp gỡ nông dân địa phương, khám phá văn hóa trà Nhật hay nghỉ dưỡng giữa thiên nhiên.

Theo đại diện tỉnh Shizuoka, đường bay thẳng Hà Nội – Shizuoka khai thác từ tháng 4 vừa qua sẽ giúp du khách Việt tiếp cận điểm đến này thuận tiện hơn.

Sự thay đổi trong chiến lược quảng bá của JNTO cũng phản ánh xu hướng mới của thị trường. Khi ngày càng nhiều người Việt quay trở lại Nhật Bản lần thứ 2 hoặc thứ 3, nhu cầu không còn dừng ở việc đi cho biết những địa danh nổi tiếng mà chuyển sang khám phá một Nhật Bản sâu hơn, chậm hơn và gần gũi với đời sống địa phương.

Tiệm cà phê Starbucks với hình ảnh núi Phú Sĩ ở hậu cảnh cũng đang là điểm check-in nổi bật tại tỉnh Shizuoka. Ảnh: @t_yaosheng.

Sau nhiều năm thu hút khách bằng hoa anh đào, núi Phú Sĩ hay những khu phố sầm uất, Nhật Bản giờ đây muốn kể thêm những câu chuyện khác về những vùng đất ít người biết nhưng giàu bản sắc. Và có lẽ, chính những hành trình rời khỏi “Cung đường Vàng” sẽ là lý do để du khách Việt còn nhiều lần quay trở lại xứ sở Mặt Trời mọc.