K-pop hái ra tiền nhờ đâu?

Lượng album bán ra sụt giảm, ngành công nghiệp âm nhạc Hàn Quốc K-pop chuyển hướng kiếm tiền từ tour diễn và cộng đồng fan toàn cầu.

Ngành công nghiệp K-pop đang chứng kiến nghịch lý thú vị: Doanh số album toàn cầu sụt giảm, nhưng dòng tiền chảy về từ thị trường nước ngoài vẫn tăng đều đặn. Năm 2025, kim ngạch xuất khẩu đĩa nhạc của Hàn Quốc lần đầu cán mốc 300 triệu USD (khoảng 7.500 tỉ đồng), dù tổng lượng album tiêu thụ trên toàn thế giới giảm năm thứ hai liên tiếp. Khi thị trường nội địa không còn là động lực duy nhất, các công ty giải trí xứ kim chi đang chuyển hướng sang kiếm tiền từ concert, bán hàng lưu niệm (merchandise) và xây dựng nền kinh tế người hâm mộ (fandom economy) rải khắp toàn cầu.

Nhóm nhạc BTS sở hữu lượng người hâm mộ đông đảo, sẵn sàng chi tiền cho cả hệ sinh thái sản phẩm ăn theo. Ảnh: Reuters

Album bán ít hơn, tiền thu về lại tăng

Số liệu do Cơ quan Hải quan Hàn Quốc công bố cho thấy, năm 2025, kim ngạch xuất khẩu album K-pop đạt 301,7 triệu USD (khoảng 7.540 tỉ đồng), tăng 3,4% so với năm trước và thiết lập kỷ lục mới. Nhật Bản tiếp tục là thị trường đóng góp lớn nhất với 80,6 triệu USD (hơn 2.000 tỉ đồng), xếp sau lần lượt là Trung Quốc với 69,7 triệu USD (khoảng 1.740 tỉ đồng) và Mỹ với 64 triệu USD (khoảng 1.600 tỉ đồng).

Thế nhưng, bức tranh tiêu thụ thực tế lại mang màu sắc hoàn toàn trái ngược. Cũng trong năm 2025, tổng lượng album K-pop bán ra trên toàn cầu (tính cả trong nước lẫn xuất khẩu) chỉ đạt khoảng 93,5 triệu bản, giảm đáng kể so với con số 120 triệu bản của năm 2023. Theo hãng tin Yonhap, đại diện Hiệp hội Nội dung Âm nhạc Hàn Quốc lý giải nguyên nhân đến từ việc sức mua trong nước suy yếu, tâm lý e ngại rác thải nhựa từ CD và sự thay đổi trong cách tiếp cận người hâm mộ của các công ty.

Nói một cách dễ hiểu: K-pop bán được ít đĩa hơn, nhưng tiền thu về từ thị trường nước ngoài lại cao hơn. Điều này không đồng nghĩa với việc K-pop đang hết thời. Trái lại, nó phản ánh một cuộc dịch chuyển quy mô lớn: Động lực tăng trưởng chính của ngành công nghiệp này đã vượt ra ngoài lãnh thổ Hàn Quốc. Câu hỏi đặt ra cho các nhà quản lý lúc này không còn là bán được bao nhiêu đĩa, mà là bán cho ai, ở đâu và bằng sản phẩm gì?

Một khảo sát do tờ Korea JoongAng Daily thực hiện chỉ ra rằng, trong 9 tháng đầu năm 2025, nguồn thu từ thị trường quốc tế đóng góp tới 59% tổng doanh thu của HYBE, 60% của JYP Entertainment và 51% của YG Entertainment. Đối với SM Entertainment, con số này cũng đạt 35%.

Dù vậy, thị trường nội địa không hẳn đã mất đi giá trị. Phân tích của Korea JoongAng Daily nhấn mạnh, việc gặt hái thành công tại quê nhà vẫn là “chứng chỉ” quan trọng tạo dựng uy tín và bệ phóng cho nghệ sĩ trước khi bước ra biển lớn. Tuy nhiên, cán cân rõ ràng đã thay đổi. Các chuyên gia nhận định trên Korea JoongAng Daily rằng thói quen nghe nhạc của công chúng Hàn Quốc ngày càng xé lẻ. Sự trỗi dậy của các nền tảng xuyên biên giới như YouTube Music hay Spotify đã lấn lướt vị thế độc tôn của Melon (dịch vụ nghe nhạc trực tuyến lớn nhất Hàn Quốc, được thành lập từ năm 2004, hiện thuộc sở hữu của Tập đoàn Kakao). Do đó, các công ty giải trí chọn cách tập trung chăm sóc nhóm fan ruột (fandom), những người sẵn sàng chi tiền mua vé, đĩa nhạc và vật phẩm.

Sự dịch chuyển này dẫn đến một thực tế: Một nhóm nhạc K-pop có thể “làm mưa làm gió” trên các sân vận động quốc tế, nhưng bài hát của họ chưa chắc đã quen thuộc với người dân đi trên đường phố Seoul. Dữ liệu từ Circle Chart do Korea JoongAng Daily trích dẫn cho thấy, trong top 10 nghệ sĩ có lượt nghe trực tuyến (stream) nhiều nhất Hàn Quốc năm 2025, chỉ có 5 nhóm nhạc idol xuất hiện (gồm aespa, NewJeans, IVE, Big Bang và BoyNextDoor) với tổng thị phần vỏn vẹn 14,1%, giảm mạnh so với mức 21,7% của một năm trước đó.

Nếu đĩa nhạc từng là thước đo quyền lực của một ngôi sao, thì giờ đây những đêm đại nhạc hội mới là cỗ máy in tiền thực sự. Báo cáo tài chính quý 2/2026 của HYBE do đài SBS trích dẫn là bằng chứng rõ nhất. Tập đoàn này đạt doanh thu kỷ lục 1,45 nghìn tỉ won (khoảng 26.100 tỉ đồng) chỉ trong một quý. Trong đó, mảng concert đóng góp tới 647,7 tỉ won (khoảng 11.600 tỉ đồng), vượt xa doanh thu từ đĩa nhạc và nhạc số (326,8 tỉ won – khoảng 5.800 tỉ đồng). Chuyến lưu diễn vòng quanh thế giới khởi động từ tháng 4 của BTS chính là “mỏ vàng” đóng góp vào con số kỷ lục này.

Những con số trên chứng minh người hâm mộ ngày nay không chỉ đơn thuần chi tiền mua nhạc. Họ chi tiền cho trải nghiệm. Một tour diễn toàn cầu không chỉ mang về tiền bán vé, mà còn kéo theo cả một chuỗi doanh thu từ hàng lưu niệm, bản quyền truyền hình và các dịch vụ ăn theo.

Mô hình này tiếp tục phát huy sức mạnh trong cả năm 2025 của HYBE khi tổng doanh thu đạt 2,65 nghìn tỉ won (khoảng 47.700 tỉ đồng), tăng 17,5%. Theo Yonhap, doanh thu từ lưu diễn của tập đoàn này vọt tăng 69,4%, mảng vật phẩm lưu niệm tăng 35,8%, trong khi doanh thu bán đĩa lại giảm 10,2%. Âm nhạc vẫn là cái gốc, nhưng nó không còn là sản phẩm duy nhất thu được tiền từ khán giả.

Fan K-pop tại Đài Loan mang sơ đồ concert và vật phẩm BTS đến chùa cầu nguyện xin… may mắn mua được vé xem thần tượng biểu diễn. Ảnh: Reuters

Kinh tế fandom: Mua cả thế giới quanh idol K-pop

Khái niệm hàng lưu niệm (merchandise/goods) trong K-pop giờ đây đã bước sang trang mới, không còn gò bó ở những món đồ lưu niệm nhỏ lẻ.

Tạp chí Koreana (thuộc Korea Foundation) dẫn số liệu từ HYBE cho biết doanh thu mảng vật phẩm và bản quyền của hãng đã tăng từ 325,6 tỉ won năm 2023 lên 570,6 tỉ won (khoảng 10.200 tỉ đồng) vào năm 2025. Báo cáo tổng hợp từ bốn “ông lớn” HYBE, SM, YG và JYP cho thấy tổng doanh thu từ mảng này trong năm 2025 đạt tới 1,07 nghìn tỉ won (khoảng 19.200 tỉ đồng), tăng trưởng 33% chỉ sau một năm.

Đây chính là bước chuyển mình từ “nền kinh tế âm nhạc” sang “nền kinh tế fandom”. Người hâm mộ có thể nghe nhạc miễn phí trên ứng dụng, nhưng họ sẵn sàng chi tiền mua áo đấu, phụ kiện, lightstick phiên bản giới hạn, mua vé tham dự sự kiện riêng tư và đăng ký các ứng dụng độc quyền để nhắn tin với thần tượng. Giá trị kinh tế giờ đây không nằm ở bài hát, mà nằm ở sợi dây gắn kết giữa người hâm mộ và ngôi sao.

Sau khi đưa thành công các nhóm nhạc đi biểu diễn ở các sân vận động khắp thế giới, Hàn Quốc đang tính đến bài toán ngược lại: Kéo người hâm mộ toàn cầu về lại xứ kim chi.

Dự án siêu sự kiện Fanomenon dự kiến ra mắt vào tháng 12.2027 là một ví dụ. Theo kế hoạch được công bố, chuỗi sự kiện tổ chức tại Seoul và Goyang sẽ kết hợp giữa concert, lễ trao giải cho fandom với các hoạt động trải nghiệm ẩm thực (K-food), thời trang, phim ảnh và game.

Phía Hàn Quốc kỳ vọng sự kiện này sẽ thu hút 520.000 lượt khách (trong đó có khoảng 200.000 du khách quốc tế), tạo ra hiệu ứng kinh tế ước tính hơn 1.000 tỉ won (khoảng 18.000 tỉ đồng). Kế hoạch này thậm chí còn hướng tới việc mang thương hiệu Fanomenon xuất khẩu sang Los Angeles (Mỹ) vào năm 2028.

Mỹ trở thành “mỏ vàng” mới

Bản đồ tiêu thụ của K-pop cũng đang chứng kiến sự đổi ngôi lịch sử. Nửa đầu năm 2026, kim ngạch xuất khẩu đĩa nhạc K-pop đạt 257,48 triệu USD (khoảng 6.430 tỉ đồng), tăng tới 125% so với cùng kỳ. Đáng chú ý, theo dữ liệu Hải quan do Yonhap đăng tải, Mỹ chính thức vượt Trung Quốc và Nhật Bản để trở thành thị trường nhập khẩu đĩa K-pop lớn nhất thế giới với 74,12 triệu USD (khoảng 1.850 tỉ đồng).

Bài phân tích trên tờ Korea Times hồi tháng 9 chỉ ra, lượng đĩa K-pop xuất sang Mỹ trong 6 tháng đầu năm 2026 tăng vọt 281%. Tại châu Âu, Đức cũng nổi lên như một hiện tượng khi kim ngạch nhập khẩu đĩa nhạc tăng hơn 6 lần, đạt 21,17 triệu USD (khoảng 529 tỉ đồng).

Thú vị hơn, đối tượng chi tiền tại Mỹ đang mở rộng sang cả nhóm khán giả lớn tuổi. Korea Times dẫn báo cáo giữa năm 2026 của hãng nghiên cứu Luminate cho biết, 8 trong số 10 CD bán chạy nhất tại Mỹ nửa đầu năm nay thuộc về các đại diện K-pop. Đặc biệt, có tới 55% người hâm mộ K-pop ở độ tuổi 45 – 54 tại Mỹ sẵn sàng vung tiền mua các bộ đĩa vật lý đắt tiền có kèm vật phẩm kỷ niệm.