Giải mã bí ẩn đằng sau cơn sốt Labubu trên toàn cầu

Pop Mart đang ở thời kỳ hoàng kim . “Gã khổng lồ” đồ chơi Trung Quốc này vừa công bố lợi nhuận nửa đầu năm 2025 tăng tối thiểu 350% so với cùng kỳ – một con số gây choáng váng, phần lớn nhờ vào sự bùng nổ của Labubu – mẫu thú bông nhỏ bé với đôi tai dài và hàm răng sắc nhọn tưởng như không hề “đáng yêu” theo chuẩn mực truyền thống.

Khách hàng lựa chọn đồ chơi Labubu tại một cửa hàng Pop Mart ở Thượng Hải. Ảnh: SCMP

Labubu không phải là hiện tượng đầu tiên của thế giới đồ chơi, nhưng lại là một trong những minh chứng hiếm hoi cho việc một món đồ tưởng như dị biệt có thể chạm đến trái tim của hàng triệu người.

Câu chuyện bắt đầu từ năm 2015, khi họa sĩ Hong Kong (Trung Quốc) Kasing Lung tạo ra nhân vật Labubu trong một loạt truyện tranh lấy cảm hứng từ thần thoại Bắc Âu. Với đôi mắt vừa ngây thơ vừa tinh quái, Labubu nhanh chóng định hình một phong cách thị giác không thể nhầm lẫn – dị hợm nhưng cuốn hút.

Tuy nhiên, phải đến năm 2019 khi họa sĩ Kasing Lung hợp tác với Pop Mart để đưa Labubu thành mô hình sưu tầm, rồi năm 2023 với phiên bản thú bông móc chìa khóa, chú “quái vật dễ thương” này mới thật sự trở thành hiện tượng toàn cầu. Từ ca sĩ Lisa (thành viên nhóm nhạc BLACKPINK), tới ca sĩ Rihanna, ngôi sao truyền thông Kim Kardashian cho đến cầu thủ bóng rổ Dillon Brooks … – hàng loạt người nổi tiếng đã vô tình trở thành “đại sứ không công” cho Labubu khi chia sẻ hình ảnh chụp cùng món đồ chơi này trên mạng xã hội .

Chỉ trong năm 2024, doanh thu của Pop Mart tăng gấp đôi, đạt 13,04 tỷ Nhân dân tệ (tương đương 1,81 tỷ USD), riêng dòng thú bông tăng tới 1.200%, chiếm hơn 22% tổng doanh thu – điều chưa từng có tiền lệ trong lịch sử của hãng.

Với một công ty từng nổi danh nhờ mô hình “hộp mù” (blind box) – mở hộp đồ chơi ngẫu nhiên, cú chuyển mình sang dòng thú bông Labubu cho thấy Pop Mart không chỉ nắm bắt thị hiếu, mà còn dẫn dắt xu hướng của cả một thế hệ người tiêu dùng mới: cá tính, kỳ quái và luôn muốn thể hiện bản sắc riêng qua những món đồ nhỏ bé.

Câu chuyện thành công của Labubu là sự kết tinh của nhiều yếu tố: một thiết kế lạ mắt, dễ nhận diện giữa hàng nghìn món đồ chơi na ná nhau; chiến lược phát hành khôn ngoan với các phiên bản giới hạn, khơi gợi bản năng săn tìm và sưu tầm; và hơn hết là sự lan tỏa bùng nổ trên các nền tảng mạng xã hội như TikTok, Instagram – nơi những món đồ kỳ quái lại trở thành chuẩn mực thẩm mỹ mới.

Giống như các mẫu đồ chơi Cabbage Patch Kids những năm 1980, Beanie Babies của thập niên 1990 hay Tamagotchi và Fidget Spinner, Labubu đang được đẩy lên vị trí biểu tượng văn hóa. Nhưng nếu các cơn sốt đồ chơi trước đây phần lớn dựa vào tiếp thị truyền thống, thì Labubu lại được chính cộng đồng mạng – đặc biệt là thế hệ Gen Z – nuôi dưỡng và lan tỏa, như một cách định hình bản sắc “dị biệt mà dễ mến” trong thế giới số hóa.