Facebook ra chỉ thị mới cho nhân viên: Thay đổi thuật toán để giống TikTok hơn!

TikTok đã định nghĩa lại ý tưởng về nguồn cấp dữ liệu mạng xã hội, và liệu Facebook có thể bắt kịp trước khi quá muộn?

Rò rỉ từ nội bộ của Facebook gần đây cho thấy một chỉ thị mới đã được đưa ra cho đội ngũ nhân viên. Đó là làm cho nguồn cấp dữ liệu (Feed) của ứng dụng này giống TikTok hơn.

Khá rõ ràng, nó ám chỉ Reels, tính năng video dạng ngắn của công ty, đã được đưa sang Facebook từ Instagram. Các giám đốc điều hành của công ty từ lâu đã theo dõi chặt chẽ mọi động thái của TikTok và bắt đầu lo lắng rằng sản phẩm của họ không đủ sức để cạnh tranh. Và trong cuộc trò chuyện với CEO Mark Zuckerberg vào đầu năm nay, họ quyết định rằng Facebook cần phải suy nghĩ lại toàn bộ về nguồn cấp dữ liệu.

Trong một bản ghi nhớ nội bộ từ cuối tháng 4, Tom Alison, một giám đốc điều hành Meta người đang phụ trách Facebook, đã nêu rõ kế hoạch. Thay vì ưu tiên bài đăng từ các tài khoản mà mọi người theo dõi, nguồn cấp dữ liệu chính của Facebook sẽ giống như TikTok, bắt đầu đề xuất nhiều bài đăng bất kể họ đến từ đâu. Và nhiều năm sau khi Messenger và Facebook tách ra thành các ứng dụng riêng biệt, cả hai sẽ được kết hợp trở lại với nhau, bắt chước chức năng nhắn tin của TikTok.

Kết hợp với việc ngày càng chú trọng vào Reels, những thay đổi theo kế hoạch cho thấy Meta đang phản ứng một cách cưỡng bức như thế nào trước sự trỗi dậy của TikTok, vốn đã nhanh chóng trở thành kẻ thách thức hợp pháp đối với sự thống trị của nó trên mạng xã hội. Trong khi Instagram đã thay đổi để trông giống TikTok hơn với trọng tâm là Reels, các giám đốc điều hành hy vọng rằng cách đối xử tương tự với Facebook sẽ đảo ngược sự phát triển trì trệ của ứng dụng và có khả năng thu hút những người trẻ tuổi trở lại.

Điều này tương tự như khi Facebook sao chép Snapchat vì thấy nó đang phát triển nhanh chóng, nhưng lần này, tiền cược được cho là cao hơn. Vì các nhà đầu tư đang nghi ngờ khả năng của Meta trong việc quản lý trước các thách thức mới đối với hoạt động kinh doanh quảng cáo. Và với việc giá cổ phiếu đã giảm, công ty càng cần phải chứng tỏ rằng nó có thể phát triển, nếu Zuckerberg muốn tiếp tục nhận được tài trợ và ủng hộ cho tầm nhìn về metaverse của mình.

Facebook đang trở nên giống TikTok hơn.

Trong một buổi phỏng vấn với The Verge sau đó, Alison đã cho biết mục tiêu mới của Facebook là xây dựng “công cụ khám phá”, một cụm từ cũng được CEO Mark Zuckerberg đề cập đến như một ưu tiên hàng đầu trong báo cáo thu nhập gần đây nhất của Meta với các nhà đầu tư.

Và, ông thừa nhận rằng công ty đã chậm chân trước mối đe dọa cạnh tranh của TikTok. Nhưng giờ đây, Meta nhận thấy ứng dụng video đang ngày càng lấn sân sang mạng xã hội. “Tôi nghĩ rằng điều mà chúng ta có thể không hoàn toàn nắm bắt hoặc nhìn thấy là định dạng này có thể mang tính xã hội như thế nào,” ông nói.

Và đây là cách ứng dụng Facebook trong tương lai sẽ hoạt động: Màn hình chính sẽ trở thành sự kết hợp của Story và Reels ở trên cùng, tiếp theo là các bài đăng mà công cụ khám phá của nó đề xuất trên cả Facebook và Instagram. Đó sẽ là một trải nghiệm mang nhiều hình ảnh hơn, nhiều video hơn với những lời nhắc rõ ràng hơn để định hướng người dùng. Và để làm cho tính năng nhắn tin trở nên nổi bật hơn nữa, Facebook đang làm việc để có thể đặt hộp thư đến Messenger của người dùng ở trên cùng bên phải của ứng dụng, hủy bỏ và đảo ngược động thái tách hai ứng dụng cách đây 8 năm.

Instagram đã đi trước Facebook rất nhiều trong việc thúc đẩy hiển thị nhiều Story hơn từ các tài khoản mà người dùng không theo dõi, hoặc từ cái mà công ty gọi là các nguồn “không được kết nối”. Hiện tại, chỉ có khoảng 11% nội dung trong nguồn cấp dữ liệu chính của Facebook là không được kết nối, công ty cho biết, và cho đến nay những bài đăng đó chủ yếu xuất hiện thông qua các lượt chia sẻ lại mà mọi người đăng lên mạng của họ, chứ không phải bởi AI của công ty.

Rõ ràng Meta đã nhận ra rằng để thực sự cạnh tranh với TikTok, nó phải tái tạo trải nghiệm kỳ diệu mà người dùng nhận được trên mục “For you” của TikTok. TikTok đã tiến một bước xa hơn bằng cách đoán những gì người dùng thích dựa trên thói quen xem thụ động của họ, từ đó đưa một dòng chảy các video không ngừng nghỉ vào màn hình của mọi người. Bằng cách loại bỏ nhu cầu theo dõi các tài khoản trước khi xem các video thú vị, TikTok cũng đã san bằng sân chơi cho những người sáng tạo, mang đến cho họ một cơ hội để được lan truyền chỉ sau một đêm mà không cần nhiều người theo dõi.

Bằng chứng đã thể hiện ở những con số. TikTok, thuộc sở hữu của tập đoàn công nghệ tư nhân Trung Quốc ByteDance, đã được tải xuống 3,6 tỷ lần, theo dữ liệu từ công ty nghiên cứu ứng dụng di động Sensor Tower. Theo ước tính của họ, năm ngoái, lượt tải xuống của TikTok cao hơn 20% so với Facebook và 21% so với Instagram. Và trong ba tháng đầu năm nay, người dùng iPhone trung bình dành 78% thời gian trên TikTok so với Facebook.

Trong khi đó, Facebook vẫn tự tin với doanh thu quảng cáo hàng tỷ USD mỗi quý và tự hào có 2,94 tỷ người dùng hàng tháng. Nhưng, có những dấu hiệu cho thấy những ngày đẹp nhất của nó đang tới dần. Mạng xã hội này đã mất người dùng lần đầu tiên vào cuối năm ngoái (Meta không tiết lộ số lượng người dùng thường xuyên cho Instagram). Các tài liệu nội bộ bị rò rỉ cũng cho thấy cơ sở người dùng của Facebook đang dần già đi.

Lần “đại tu” lớn cuối cùng về nguồn cấp dữ liệu Facebook là vào năm 2018, khi Zuckerberg cho biết mạng xã hội này sẽ ưu tiên “các tương tác xã hội có ý nghĩa” giữa bạn bè và gia đình. Theo Zuckerberg, sự thay đổi này nhằm mục đích đưa Facebook trở lại cội nguồn của nó.

Nhưng cuối cùng, News Feed cuối cùng lại không phải là cách mọi người muốn nói chuyện với nhau, bất kể Facebook đã chỉnh sửa nó như thế nào.

“Story mới thực sự là cách mà nhiều người chia sẻ với bạn bè của họ hơn,” Alison nói. Ông coi sự kết hợp của Story và tính năng nhắn tin riêng tư gắn liền với Story là cách chính mà mọi người giữ liên lạc với nhau.

“Điều chúng tôi thực sự tìm thấy là mọi người muốn kết nối qua nội dung,” ông nói. Alison đã giao nhiệm vụ cho các nhóm sản phẩm của mình thúc đẩy người dùng nhắn tin cho nhau về các Story mà họ thấy bên trong Facebook, thay vì để các bài đăng dẫn đến các cuộc trò chuyện trong các ứng dụng khác. Ngoài việc bổ sung thêm nhiều tính năng nhắn tin, Alison rõ ràng rằng ông đang muốn Facebook trở thành một “trải nghiệm sạch hơn và dễ sử dụng hơn”.

Tom Alison, người đã đảm nhận vai trò lãnh đạo ứng dụng Facebook từ tháng 7 năm ngoái.

Nhưng, một số nhân viên của Facebook đã lên tiếng lo ngại rằng công ty đang quá mạnh tay trong việc sao chép TikTok. Làm thế nào để trở thành một nơi dành cho các video do AI phân phối ngẫu nhiên, trong khi nhiệm vụ ban đầu của Facebook là cập nhật ảnh em bé và các kỳ nghỉ?

“Tôi nghĩ rằng có một rủi ro thực sự trong cách tiếp cận này, đó là chúng tôi đang mất tập trung vào sự khác biệt cốt lõi của mình chỉ để theo đuổi các sở thích và xu hướng ngắn hạn”, một nhân viên Facebook viết trong một phản hồi nội bộ. Trong một nhận xét khác, một giám đốc sản phẩm lo lắng rằng việc trở nên giống như TikTok “khiến thời gian dành cho các chỉ số giảm đi một chút nhưng theo thời gian, người dùng nhận ra rằng đó không phải là thời gian chất lượng cao”, và điều này có khả năng “ảnh hưởng đến tăng trưởng dài hạn”.

Liệu sự thúc đẩy mới này có khiến Facebook trở thành một trải nghiệm thụ động hơn hay không, vẫn còn phải chờ xem. Các nhóm (Group) là một phần quan trọng của Facebook và Alison nói rằng điều đó sẽ không thay đổi, mặc dù các Story tất nhiên cũng sẽ được hiển thị ở đó. Các đội nhóm trong công ty đang tiến hành thiết kế lại ứng dụng, để di chuyển Nhóm hoặc Cộng đồng sang một cột ở bên trái, có nét tương tự như cách hiển thị của Discord.

Đối với một số nhân viên hiện tại, hướng đi mới này có cảm giác như Facebook đang rời xa mục đích chính là kết nối bạn bè và gia đình. Nhưng, mọi người đang sử dụng mạng xã hội khác với trước đây. Zuckerberg cho biết rằng một nửa thời gian mọi người dành cho Facebook là xem video. Trong bản ghi nhớ của mình, Alison cũng viết rằng mọi người “thường mở ứng dụng của chúng tôi mà không có ý định rõ ràng” nhưng “nếu hoạt động tốt, việc đầu tư vào công cụ khám phá của chúng tôi sẽ nâng cao khả năng kết nối của mọi người”.

Là một nhân viên kỳ cựu với 12 năm kinh nghiệm, từng lãnh đạo về kỹ thuật cho News Feed, Alison rõ ràng hiểu rõ hơn về sức mạnh của các thuật toán so với hầu hết mọi người. Và ông đang duy trì một điệp khúc đã được nói đi nói lại trong nhiều năm, rằng nguồn cấp dữ liệu chỉ là sự phản ánh những gì người dùng muốn thấy.

Ông nói rằng Meta có các quy tắc nghiêm ngặt hơn đối với những gì AI của nó đề xuất, hơn là những gì nó cho phép mọi người nhìn thấy từ bạn bè của họ. Một người bạn có thể đăng nội dung gì đó thảo luận về vấn đề tự tử hoặc rối loạn ăn uống, và cho người mà họ có liên hệ nhìn thấy nội dung đó. Nhưng quy tắc của Meta là AI của nó không nên giới thiệu nội dung đó cho người lạ. Mặc dù vậy, Meta đã chỉ ra rằng các quy tắc của nó không phải lúc nào cũng được thực thi một cách nhất quán, và nội dung vi phạm thường có thể lọt qua lỗ hổng.

Trong suốt lịch sử của mình, một trong những năng lực cốt lõi của Facebook là công nhận những ứng dụng mới nổi và sao chép một cách triệt để các tính năng cốt lõi của đối thủ. Điều này đã diễn ra với Snapchat và Story. Và bây giờ là Tiktok. Nhưng đối với Alison, góc nhìn của ông rất khác. Về cơ bản, đây là một cuộc chạy đua để xem liệu Facebook có thể trở nên giống TikTok hay không, trước khi TikTok trở nên giống Facebook hơn.