Facebook ‘đọc’ được những gì bạn viết

Đầu tháng 7, Anne Borden King chia sẻ lên Facebook việc cô bị ung thư vú. Từ đó, Anma liên tục nhận quảng cáo về các dịch vụ chữa trị ung thư.

“Quảng cáo xuất hiện trên dòng thời gian của tôi bất kể khi nào. Chúng đề xuất mọi thứ, từ hạt thì là ngăn ngừa ung thư đến những loại thuốc đặc trị. Một số còn gợi ý các phòng khám sang trọng để khám và điều trị, thậm chí có cả ‘liệu pháp không độc hại’ trên bãi biển Mexico”, Anna kể lại.

Người dùng cần cân nhắc khi đăng tải thông tin quan trọng lên Facebook. Ảnh: Pinterest.

Là một chuyên gia của tổ chức giám sát khoa học Bad Science Watch và đồng sáng lập Chiến dịch Chống sự tự kỷ giả mạo (CAPAC), Anna dễ dàng nhận ra đa phần quảng cáo này không có giá trị. Thậm chí, một số còn phản khoa học.

“Khi quảng cáo về ung thư xuất hiện trên dòng thời gian, tôi biết rằng mình đã bị Facebook ‘gắn thẻ’ vào danh mục những người bị ung thư hoặc quan tâm đến ung thư và tìm cách tiếp cận quảng cáo”, cô nói. “Có lẽ, thuật toán của Facebook đã ghi lại mọi thao tác của người dùng, tạo hồ sơ riêng, rồi dùng nó để quảng cáo hướng đối tượng”.

Anna sau đó giả làm nhà quảng cáo, đăng ký hợp tác với Facebook. Tức là, cô đang đứng với tư cách là một khách hàng của mạng xã hội này thay vì một người dùng thông thường. “Những gì bạn thấy là một hệ thống tuyệt vời. Nó tự động hoàn toàn, từ khâu tạo đối tượng, tùy chỉnh, đến gửi thông điệp quảng cáo”, cô nói. “Khi thực hiện, hệ thống của Facebook còn đưa ra các ý tưởng về người dùng cần tiếp cận mà bạn thậm chí chưa từng nghĩ đến”.

Chẳng hạn, sau khi Anna đăng bài viết về bệnh của mình, đã có đề xuất quảng cáo hạt thì là chữa ung thư vú. Để quảng bá được nội dung này, người triển khai quảng cáo trên Facebook có thể đã được gợi ý rằng: Có muốn đưa tệp người dùng gần đây bị chẩn đoán mắc ung thư vú, hoặc những người bị ung thư vú muốn điều trị bằng liệu pháp an toàn vào đối tượng tùy chỉnh hay không.

“Mối quan tâm của nhà quảng cáo là ai sẽ dùng dịch vụ của họ. Còn mối quan tâm của Facebook là làm thế nào để đối tác đổ nhiều tiền vào quảng cáo trên nền tảng này. Đây là kịch bản đôi bên cùng có lợi”, Anna giải thích.

Bộ máy quảng cáo của Facebook hoàn hảo. Tuy nhiên, nó chỉ quan tâm đến mối tương quan giữa yêu cầu của nhà quảng cáo và thu thập hồ sơ người dùng mà không biết và cũng không kiểm soát nội dung bên trong.

Vấn đề này đã được chứng minh thông qua thử nghiệm của một nhóm gồm các phóng viên, nhà nghiên cứu từ tổ chức ProPublica. Tháng 9/2017, nhóm này đã thử nghiệm xem công cụ quảng cáo của Facebook có giúp họ quảng bá sản phẩm tới những người chống Do Thái hay không. Đây chính là một trong những nội dung bị cấm quảng cáo trên Facebook do thuộc “hành vi phân biệt đối xử”.

Nhóm nghiên cứu thấy rằng, tại những thời điểm nhất định, hệ thống của Facebook đã tập hợp các yêu cầu đề ra với các yếu tố ít liên quan nhất, như “lịch sử về người Do Thái”, “các yếu tố chinh phục người Do Thái”, “những thứ người Do Thái ghét”… Kết quả, công cụ quảng cáo này đã tập hợp được 108.000 khách hàng tiềm năng. Điều đáng ngạc nhiên hơn là toàn bộ quá trình này chỉ mất phí 30 USD.

ProPublic sau đó đã liên hệ với Facebook. Nền tảng này cho biết đã xóa các quảng cáo hướng đến người chống Do Thái, đồng thời hứa sẽ khắc phục vấn đề. Tuy vậy, các chuyên gia cho rằng sẽ còn những hạng mục khác nghiêm trọng hơn mà mạng xã hội lớn nhất thế giới chưa thể giải quyết.

“Facebook rõ ràng không điều hành trực tiếp nội dung họ đang làm. Nhưng các kỹ sư phần mềm của họ đã tạo được một cỗ máy hoàn hảo để nhà quảng cáo tiếp cận được những người có nhu cầu”, một chuyên gia thuộc ProPublica nhận xét. “Các nhà quảng cáo thích Facebook bởi nó mang lại cho họ cảm giác tiếp cận được đúng người với chi phí rẻ, thay vì chi tiền cho các biển quảng cáo khổng lồ ngoài đường hay trên truyền hình”.

Các công ty sẽ vẫn chi tiền cho quảng cáo trên Facebook bởi hiệu quả của nó. Thuật toán thu thập dữ liệu từ người dùng của Facebook ngày càng được cải tiến để có thể lấy được những thông tin dù là nhỏ nhất. Do đó, “người dùng cần hiểu rằng, mọi thứ họ đăng trên Facebook hay các mạng xã hội tương tự đều bị thu thập. Do vậy, cần chuẩn bị trước những hậu quả mà họ có thể phải chịu trong tương lai khi chia sẻ vấn đề cá nhân”, ProPublica khuyến cáo.