Điều gì đang xảy ra với sao Trung Quốc và nhà mốt xa xỉ?

Thế hệ Gen Z dễ dàng “tẩy chay” một thương hiệu nếu ngôi sao đại diện có hành vi trái với đạo đức.

Cpop (Chinese pop hay còn gọi là nhạc pop Hoa ngữ) thúc đẩy sự phát triển của ngành hàng xa xỉ với người tiêu dùng trẻ Trung Quốc trong hai năm qua. Theo Jing Daily, các thương hiệu không ngừng tìm kiếm những đại sứ thần tượng có tầm ảnh hưởng lớn đối với thế hệ Millennials và Gen Z.

Đầu tháng 6, Vương Nhất Bác trở thành đại sứ hình tượng cho Chanel. Phạm Thừa Thừa và Âu Dương Na Na làm đại sứ cho Givenchy. Tuy nhiên, sự hâm mộ cuồng nhiệt và các vụ bê bối xã hội liên quan đến Cpop đã trở thành nguy cơ tiềm ẩn có thể cản trở thương hiệu.

Âu Dương Na Na (trái) và Ngô Diệc Phàm được các hãng mốt chọn làm đại sứ. Ảnh: Givenchy, Burberry.

Mốt thuê thần tượng làm đại sứ

Một thập kỷ trước, vị trí đại diện các hãng thời trang được dành cho những siêu sao phương Tây. Sự chuyển hướng của ngành công nghiệp sang thế hệ Z và Trung Quốc đã làm thay đổi quy tắc đó. Nhà mốt buộc phải ưu tiên tầm ảnh hưởng trên mạng xã hội và tiềm năng thương mại của một ngôi sao hơn các phép đo văn hóa truyền thống.

Đến nay, những người nổi tiếng trong giới Cpop đã thành công trong việc giúp các thương hiệu lấy lại tiếng vang trên các phương tiện truyền thông và tăng doanh số bán hàng. Đặc biệt là những nhãn hàng đã bị tụt hậu trong thị trường.

Vào tháng 10/2016, thương hiệu cao cấp Burberry của Anh đã bổ nhiệm Ngô Diệc Phàm – rapper người Trung Quốc – làm đại sứ thương hiệu. Anh trở thành người phát ngôn đầu tiên không đến từ Anh của tập đoàn. Vào quý đầu tiên của năm 2017, báo cáo tài chính của Burberry cho thấy mức tăng 13% so với cùng kỳ năm ngoái. Hình ảnh của ngôi sao họ Ngô cũng giúp sự hiện diện trên mạng xã hội ở Trung Quốc của Burberry tăng mạnh.

Thái Từ Khôn xuất hiện trong chiến dịch Thu 2019 của Prada. Ảnh: Prada.

Một ví dụ đáng chú ý khác là việc Prada bổ nhiệm thần tượng Thái Từ Khôn làm người đại điện vào năm 2019. Một ngày sau khi tuyên bố, video chiến dịch của nhà mốt này tăng 730 triệu lượt xem trên mạng xã hội. Nhiều tuần sau, người hâm mộ của Từ Khôn đã tạo ra một cộng đồng, đăng tải hơn 50.000 hóa đơn mua sắm Prada. Một chiếc móc khóa khắc tên anh cũng nhanh chóng cháy hàng.

“Người hâm mộ không biết về Prada thông qua chúng tôi. Họ biết thông qua Thái Từ Khôn”, giám đốc Miuccia Prada của hãng cho biết trong cuộc phỏng vấn với GQ Lab.

Mặt trái và hướng đi cho thương hiệu

Bên cạnh cơn sốt do Cpop tạo ra, xu hướng ủng hộ ngôi sao trong nước của giới trẻ Trung Quốc cũng góp phần tạo ra sự thay đổi. Thay vì gương mặt của sao Hollywood, nhiều bạn trẻ cảm thấy tự hào và quyết định gắn bó với một thương hiệu khi thấy hình ảnh thần tượng của họ được đặt ở vị trí đắc địa.

Trong cộng đồng Cpop, người hâm mộ coi việc tăng cường danh mục thương mại và KPI doanh thu của thần tượng là cách để ủng hộ nhanh nhất. Họ mua và đăng tải thông tin về các sản phẩm thần tượng hợp tác với thương hiệu.

Tuy nhiên, sống dựa vào thần tượng có thể khiến thương hiệu dính vào những lùm xùm và thậm chí bị “tẩy chay”. Tình huống này xảy ra khi đại sứ thương hiệu bất ngờ làm phật lòng fan hay đời tư của họ bị bại lộ.

Trịnh Sảng bị mất hợp đồng với Prada sau khi lùm xùm về đời tư nổ ra. Ảnh: Prada.

Vào năm 2020, nam diễn viên Tiêu Chiến mất hợp đồng đại sứ với các thương hiệu như Estée Lauder, Piaget và Cartier. Lý do đến từ việc người hâm mộ Tiêu Chiến làm dấy lên cuộc tranh cãi, chống lại một trang web bị cáo buộc là “bôi nhọ” hình ảnh của anh.

Tương tự, thương hiệu Prada nhanh chóng cắt hợp đồng với Trịnh Sảng sau khi scandal mang thai hộ của cô nổ ra.

“Do đó, đối với các thương hiệu, việc nhờ những người nổi tiếng Cpop để tăng cường hình ảnh hoặc tăng doanh thu ngày càng trở nên mạo hiểm”, chuyên gia của Jing Daily cảnh báo.

Các thương hiệu cần thực hiện thẩm định thần tượng. Họ là chìa khóa để tiếp cận người tiêu dùng thế hệ Z. Những người trẻ có thể rất thất vọng và phẫn nộ nếu thần tượng của họ bị phát hiện có hành vi trái đạo đức hoặc bất hợp pháp. Điều này dễ dẫn đến việc họ tẩy chay các thương hiệu thần tượng đại diện.

Bên cạnh đó, các chuyên gia cũng khuyên các hãng mốt cần chuẩn bị cho những cạm bẫy và khủng hoảng PR tiềm ẩn. Không ai hoàn hảo và bất kỳ người nổi tiếng nào cũng có thể sa ngã, khiến người hâm mộ quay lưng với thương hiệu của họ. Các thương hiệu tốt hơn nên có lập trường vững chắc ngay sau khi vụ bê bối nổ ra.