Đại dịch Covid-19 và sự sụp đổ của ngành thời trang xa xỉ

Khách hàng giờ đây thích những sản phẩm tiện dụng và rẻ tiền hơn. Trong khi cuộc sống tại Việt Nam diễn ra khá bình ổn thì chỉ trong hơn 4 tháng đầu năm vừa qua, thế giới đã phải gánh chịu rất nhiều tổn thất và một trong những ngành công nghiệp bị thiệt hại nặng nề nhất phải kể đến đó là thời trang.

Doanh thu từ ngành thời trang toàn cầu đã giảm tới hơn một nửa so với cùng kỳ năm ngoái và đạt mức giảm lớn nhất trong lịch sử, đặc biệt là ngành hàng thời trang xa xỉ.

Rất nhiều thương hiệu thời trang xa xỉ đã phải đóng bớt cửa hàng hoặc tuyên bố phá sản trong thời điểm khó khăn này. Ngược lại, doanh số bán hàng đồ ngủ, quần sweatpants lại tăng tới hơn 80%. Nhiều người khẳng định rằng, đại dịch Covid-19 đã làm nền kinh tế thế giới chao đảo, vì thế khách hàng không còn hứng thú với những sản phẩm thời trang đắt tiền, và thay vào đó, bắt đầu sống một lối sống tối giản hơn, mua quần áo ít hơn. Tuy nhiên, theo nhiều nhà nghiên cứu, Covid-19 chỉ là một giọt nước tràn ly cho sự sụp đổ của phân khúc luxury trong ngành thời trang đã tăng trưởng quá mạnh mẽ trong những năm gần đây.

Vậy ngành thời trang xa xỉ đang dần dần sụp đổ như thế nào?

1. Giành giật thị phần, nhiều hãng thời trang lỗ nặng với những chính sách không phù hợp

Vào những năm 2005, các hãng thời trang xa xỉ dẫn đầu bởi những nhà thiết kế trẻ bắt đầu xâm chiếm thị trường Mỹ. Alexander Wang, Thom Browne, Jason Wu và nhiều nhà thiết kế mở ra một kỉ nguyên mới cho ngành thời trang, đặt ra nền móng cho phong cách “nerdy-preppy”, mọt sách một cách nhã nhặn, thượng lưu. Loạt thương hiệu này nhanh chóng trở thành những cái tên lớn trong ngành thời trang cũng như toàn cầu với các sản phẩm như áo blazer, áo polo, giày lười.

Thom Browne

Tuy nhiên, để có thể tranh giành được thị trường từ các ông lớn lâu đời như Chanel, Dior, Gucci, Prada nhiều hãng thời trang mới nổi đã đưa ra các chương trình ưu đãi quanh năm, khiến cho khách hàng dường như ít quan tâm hơn đến những bộ sưu tập mới. Họ chỉ mua các sản phẩm được giảm giá, mua một chiếc váy đi biển vào dịp Giáng Sinh, hay một đôi bốt lông thú vào giữa mùa hè. Và một khi đã sa vào vũng lầy này, các thương hiệu lại phải tiếp tục sale nữa, sale mãi. Kết quả là chính họ đã khiến người mua nghĩ rằng họ chỉ nên rút ví ra khi có đợt giảm giá.

Gucci

Ngoài ra, các nhãn hàng thời trang này còn cho phép khách hàng cá nhân hoá các sản phẩm của họ một cách tràn lan, ví dụ như sử dụng hoa văn trên chiếc váy này để làm thành một chiếc quần tây, hay biến một chiếc áo dài tay thành cộc tay, đơn giản bởi những khách hàng có hầu bao rủng rỉnh không muốn bị đụng hàng với những người khác. Điều này vô tình tạo nên một áp lực cực kỳ lớn với các nhà thiết kế và hệ thống sản xuất. Các sản phẩm có sẵn bị lưu kho ngày một nhiều hơn, trong khi quần áo mới vẫn được sản xuất, gây lãng phí tài nguyên cũng như tiêu tốn rất nhiều tiền của. Và từ đó, một vòng luẩn quẩn lại tiếp tục khi các hãng thời trang xa xỉ lại phải bắt đầu giảm giá để bán được hàng tồn.

2. Các thương hiệu xa xỉ nhìn chung đã tiêu tốn quá nhiều tiền của cho các show thời trang

Trước đây, show thời trang của các nhãn hàng luxury như Dior Haute Couture Show, Chanel Fashion Show được người yêu thời trang chờ đợi bởi chỉ được diễn ra 2 lần mỗi năm, vào mùa đông và hè. Tuy nhiên, Internet đã thay đổi mọi thứ. Khi khách hàng có thể xem các bộ sưu tập mới chỉ với một cú click chuột ngay vào lúc thương hiệu vừa cho ra mắt, độ hot của các bộ sưu tập này có xu hướng giảm đi nhanh chóng, nên việc hầu hết các nhà mốt hiện nay tổ chức tới tận 4 show trong một năm (có thể là 8), gây ra sự “bão hòa” cho các buổi trình diễn thời trang chính yếu.

Dior runway show

Mỗi buổi trình diễn như vậy tiêu tốn của nhãn hàng từ hàng trăm nghìn, tới hàng triệu đô la. Doanh thu từ việc bán vé lại ngày càng giảm bởi người mua hàng có thể dễ dàng xem show thời trang trên Youtube, Instagram, Facebook một cách hoàn toàn miễn phí. Dù thực tế là như vậy, nhưng các thương hiệu này lại không thể dừng lại việc tổ chức show thời trang, bởi nếu dừng lại, khách hàng sẽ nghi ngờ rằng thương hiệu đang thua lỗ, thất bại, và đương nhiên không tiếp tục mua sản phẩm nữa.

3. Các thương hiệu xa xỉ mới nổi chưa thay đổi đủ nhanh để bắt kịp với xu hướng

Một trong những lý do vì sao các thương hiệu thời trang xa xỉ mới nổi ngày càng thua lỗ chính là bởi họ tập trung quá nhiều vào việc đuổi theo những ông lớn mà không nghĩ tới nhu cầu của khách hàng. Các hãng thời trang này thiết kế những bộ cánh thậm chí lộng lẫy hơn của Dior, nam tính hơn của Prada, nhưng không biết tại sao mình lại sản xuất ra những bộ trang phục đó, và ai sẽ là người mua những thứ này.

Phong cách Athleisure

Xu hướng của những khách hàng yêu thời trang trong những năm gần đây đó là lựa chọn những cho mình những thiết kế có chất vải mềm mại, thoải mái, có thể ứng dụng được trong nhiều hoàn cảnh. Một trong những phong cách rầm rộ hiện nay được rất nhiều nhãn hàng thời trang nhanh theo đuổi đó là “athleisure” – thường phục được thiết kế vừa để tập thể thao vừa có thể mặc cho nhu cầu chung. Khi đi theo phong cách này, người trẻ có thể mặc quần tập yoga bất kể thời điểm: từ phòng tập đến nơi hẹn hò, mang sneaker bất cứ nơi đâu: từ quán cà phê đến những cuộc hẹn công việc, phối legging với mọi kiểu áo, đặc biệt là hoodie và croptop. Đây vẫn được cho là một “mỏ vàng” cho bất kì hãng thời trang nào, nhưng có lẽ, các thương hiệu luxury trẻ vẫn chưa nắm bắt được những cơ hội mới để phát triển.

4. Dự đoán tương lai của ngành thời trang xa xỉ

Ngành công nghiệp thời trang nói chung và phân khúc xa xỉ nói riêng thực sự rất khó đoán trước, bởi khách hàng mua quần áo vì những lý do không cụ thể và thiên về mặt cảm xúc. Thời trang cũng phải không ngừng thay đổi và thích nghi với yêu cầu cũng như thẩm mỹ của khách hàng, việc của những người kinh doanh thời trang là phải tạo ra một môi trường phát triển bền vững. Một số thương hiệu thời trang xa xỉ mới nổi có thể sẽ chuyển sang thiết kế các mẫu quần áo không bị lỗi thời, chất liệu bền đẹp từ thiên nhiên, thân thiện với môi trường. Theo dự đoán của nhiều nhà kinh tế, các nhà đầu tư sẽ rót tiền nhiều hơn vào những nhãn hàng thời trang xa xỉ lớn, phát triển ổn định hơn là những thương hiệu luxury mới nổi.