Cuộc chiến giày hơn nửa thế kỷ giữa ông lớn làng thời trang thể thao

Adidas và Puma được thành lập bởi hai người anh em ruột nhưng giữa họ lại tồn tại một mối thù không bao giờ có thể hàn gắn. Từ đó, thế giới đã chứng kiến một cuộc chiến giữa hai hãng giày thể thao suốt hàng thập kỷ qua.

Hơn bảy mươi năm trước, hai anh em người Đức Adolf Dassler và Rudolf Dassler xảy ra một cuộc cãi vã gay gắt trong gia đình. Công việc kinh doanh của họ bị chia cắt, gia đình chia rẽ, và chẳng bao lâu sau, ngay cả những người dân trong thị trấn nơi họ xây dựng lên cũng chia tách thành hai.

Mối thù tưởng chừng như nhỏ bé này ở một thị trấn nhỏ của nước Đức đã gây ra những hậu quả to lớn đối với những gì các vận động viên tương lai sẽ mang trên chân họ. Adolf thành lập nên Adidas và người anh trai Rudolf của ông thành lập nên Puma.

Ngày nay, Adidas và Puma lần lượt là hai nhà sản xuất quần áo thể thao lớn thứ hai và thứ ba trên thế giới; Nike là công ty dẫn đầu. Hai hãng thời trang thể thao vẫn có trụ sở chính tại cùng một thị trấn, hai tập đoàn kếch xù được giao dịch công khai trên Sàn giao dịch chứng khoán Frankfurt và lợi ích kiểm soát của các phe nhóm gia đình cũ đã không còn nữa.

Câu chuyện quay trở lại năm 1924 khi hai anh em ruột thành lập xưởng giày thể thao anh em nhà Dassler – Gebruder Dassler Sportschuhfabrik- trong vùng đất nhỏ Herzogenaurach của Bavaria.

Adolf là thợ thủ công thiết kế và Rudolf phụ trách bán hàng, họ bắt đầu trong phòng giặt là của mẹ trước khi vươn lên trở thành người khổng lồ toàn cầu của riêng mình.

Bước ngoặt lớn xảy ra tại Thế vận hội Mùa hè 1936 ở Berlin khi Adolf tiếp cận vận động viên chạy nước rút người Mỹ Jesse Owens, mở một chiếc vali chứa đầy những đôi giày chạy có đinh ở đế và thuyết phục anh ta sử dụng đôi giày. Owens đã giành được 4 huy chương vàng, trong khi các vận động viên khác mà công ty cũng trang bị loại giày mới đã mang về thêm 3 huy chương vàng, 5 bạc và một đồng.

Dassler đã thành công chỉ sau một đêm. Doanh số bán hàng bùng nổ lên 200.000 đôi mỗi năm và có thể sẽ tiếp tục tăng nếu không phải do thế chiến thứ 2 bùng nổ.

Adolf và Rudolf gia nhập đảng Quốc xã Đức và chuyển đổi nhà máy của họ để sản xuất vật liệu cho quân đội Đức trong thời chiến.

Chính trong những năm chiến tranh và ngay sau chiến tranh này, mối quan hệ giữa hai anh em và vợ của họ và gia đình của họ bắt đầu trở nên lung lay. Nguyên nhân chính xác vẫn chưa được biết nhưng các giả thuyết bao gồm từ ghen tuông thông thường, xung đột tính cách cho đến bất đồng chính trị và phản bội.

Đến năm 1948, cả hai chia tay nhau và thành lập các cửa hàng của riêng mình, một phía bắc của sông Aurach và một phía nam của sông. Adolf đặt tên cho công ty mới của mình bắt nguồn từ họ và tên đầu của mình, ‘Adi-das’. Rudolf ban đầu thử ‘Ruda’ nhưng sau đó chuyển sang ‘Puma’.

Nếu cạnh tranh thúc đẩy sự đổi mới và tiến bộ, thì Adidas và Puma đã xác định trụ cột đó của chủ nghĩa tư bản. Sự cạnh tranh cá nhân giữa Adi và Rudi ngày càng sâu sắc và thúc đẩy sự thống trị của các hãng giày dép quốc tế.

Lòng trung thành với thương hiệu thậm chí còn bén rễ trong người dân địa phương của Herzogenaurach khi họ tự hào khoe các đôi giày Adidas hoặc Puma trên đôi chân của mình. Sau đó, sự hâm mộ của người dân đến hai hãng tiếp tục lan đến quần áo và phụ kiện. Một số chủ cửa hàng như chủ cửa hàng bán thịt thậm chí còn nhận xét rằng những khách hàng ủng hộ một công ty nào đó không nhất thiết phải mua sắm tại cửa hàng của họ.

Đối với Adi và Rudi, cuộc chiến marketing lớn nhất luôn nằm ở việc tài trợ cho các vận động viên. Muhammad Ali, Franz Beckenbauer và Zinadine Zidane đã trở thành huyền thoại thể thao trong màu áo ba sọc của Adidas. Biểu tượng bóng đá Pele và Maradona và ngôi sao quần vợt Boris Becker đã đạt được danh tiếng của họ ở Puma.

Vận động viên Olympic nổi tiếng đầu tiên nhận được tiền bồi thường tài chính để đi giày, Rudolf đã trả cho Armin Hary, một vận động viên chạy nước rút người Đức, để đi giày Puma tại trận chung kết chạy nước rút 100m của Thế vận hội Mùa hè năm 1960. Hary đã đi Adidas trước đây nhưng Adidas từ chối trả tiền cho anh ta vào thời điểm đó.

Vận động viên người Đức đã giành chiến thắng và trở thành vận động viên đầu tiên hoàn thành cự ly 100m nước rút trong 10 giây. Nhưng khi bước lên bục nhận huy chương vàng, anh đã đổi sang đi giày Adidas với hy vọng kiếm được tiền từ cả hai công ty. Hai gã khổng lồ giày dép đã rất phẫn nộ vào thời điểm đó. Đây chỉ là một trong những cuộc cạnh tranh giữa hai hãng trong hàng thập kỷ.

Mười năm sau, khi tiếng còi khai cuộc trận chung kết World Cup 1970 giữa Brazil và Italia vang lên, Pele cúi xuống buộc dây giày trong một hành động tưởng như rất bình thường. Trên thực tế, đó là một kế hoạch marketing được sắp xếp trước để thu hút sự chú ý của hàng triệu khán giả truyền hình đến đôi giày Pumas của Pele.

Không bao giờ hòa hợp trong cuộc sống nhưng Adolf và Rudolf đều qua đời vào những năm 1970 và được chôn cất ở hai đầu đối diện của cùng một sân nhà thờ. Càng xa nhau càng tốt.

Vào năm 2009, các nhân viên của Adidas và Puma đã chơi một trận giao hữu bóng đá để cố gắng hàn gắn mối thù lần đầu tiên kể từ khi chia tay. Bất chấp những cái bắt tay và sự thiện chí, mối thù cay đắng của tổ tiên họ vẫn lượn lờ quanh thị trấn nơi đặt đại bản doanh của hai hãng.