‘Cỗ máy’ quảng cáo 150 tỷ USD của Google

Với vốn hóa hơn 1,7 nghìn tỷ USD, Alphabet – công ty mẹ Google – là một trong những công ty đại chúng giá trị nhất hành tinh.

Ra đời từ cuộc đại cơ cấu năm 2015, Alphabet về cơ bản là công ty mẹ của Google, đóng góp gần như toàn bộ doanh thu và lợi nhuận. Google luôn mô tả bản thân như một hãng công nghệ và đầu tư vào nhiều lĩnh vực như tìm kiếm Internet, di động, trí tuệ nhân tạo, xe tự hành, công nghệ y tế. Dù vậy, mảng kinh doanh chính của Google vẫn là quảng cáo trực tuyến. Năm 2020, Alphabet ghi nhận 183 tỷ USD doanh thu, trong đó 147 tỷ USD – hơn 80% – đến từ bộ phận quảng cáo.

Google là người dẫn đầu thị trường quảng cáo trực tuyến trong hơn một thập kỷ và dự kiến chiếm gần 29% thị phần chi tiêu quảng cáo kỹ thuật số năm 2021, theo hãng nghiên cứu eMarkerter. Trong nhiều năm, Google xây dựng và mua lại một số công cụ quảng cáo, cho phép người mua quảng cáo tìm kiếm loại đối tượng mà họ hướng đến trên Google Search, YouTube, Maps và các website khác. Dù Search và các tài sản khác vẫn chiếm phần lớn doanh thu quảng cáo Google, mảng quảng cáo của YouTube – tăng trưởng 50% trong quý I – ngày càng cạnh tranh gắt gao hơn với quảng cáo truyền hình truyền thống.

Tìm kiếm và các tài sản Google khác

Tìm kiếm là bộ phận sinh lời nhất của Google. Năm 2020, công ty tạo ra 104 tỷ USD doanh thu từ “tìm kiếm và các hoạt động khác”, chiếm 71% doanh thu quảng cáo của Google và 57% tổng doanh thu của Alphabet.

Số liệu “tìm kiếm và hoạt động khác” bao gồm doanh thu phát sinh từ các tài sản tìm kiếm của Google, cùng với quảng cáo trên các sản phẩm khác do Google sở hữu như Gmail, Maps và Google Play. Các nhà quảng cáo sử dụng sản phẩm Google có thể đấu giá từ khóa tìm kiếm, chính là các từ/cụm tự cụ thể để quảng cáo của họ hiển thị trước mắt người dùng mục tiêu trong kết quả tìm kiếm.

Mỗi nhà quảng cáo lại được lựa chọn từ nhiều chiến lược đấu giá khác nhau. Nếu họ muốn tăng lưu lượng truy cập đến website, họ có thể chọn đặt giá thầu “cost-per-click” (CPC – chi phí mỗi lượt nhấp) để trả tiền dựa trên mỗi lần ai đó nhấp chuột vào quảng cáo. Họ sẽ đặt một giá thầu chi phí tối đa cho mỗi lượt nhấp (CPC tối đa). Theo chuyên gia tiếp thị kỹ thuật số Joe Balestrino, ngành nào càng cạnh tranh và mở rộng, giá thầu càng đắt đỏ.

“Chẳng hạn, nếu bạn là một luật sư và giải quyết các vụ tai nạn cần cẩu… Bạn muốn thu về hàng triệu USD trong một vụ kiện, khi đó bạn có thể chi hàng trăm USD cho một lượt nhấp chuột. Nếu bạn đang điều hành một dịch vụ dọn dẹp nhà cửa, bạn có thể chỉ trả 7 USD cho mỗi lượt nhấp chuột vì chi phí trung bình chỉ là 50 USD. Vì vậy, phụ thuộc vào mức độ ngách và số tiền một chủ doanh nghiệp muốn kiếm được, giá các từ khóa cũng khác nhau”, ông giải thích.

Google cũng cho phép các nhà quảng cáo đặt mục tiêu địa điểm, ngôn ngữ hay khán giả. Chẳng hạn, người quan tâm đến mua sản phẩm, dịch vụ liên quan tới tài chính hay những người đi thuê nhà/cho thuê nhà.

Google chủ yếu hiển thị quảng cáo trên các tìm kiếm thương mại, đồng nghĩa với khoảng 80% tìm kiếm không tạo ra thu nhập thông qua quảng cáo. Tuy nhiên, khi xu hướng mua sắm có xu hướng chuyển lên không gian mạng nhiều hơn, các nhà phân tích dự báo ngân sách quảng cáo cũng dịch chuyển từ truyền hình và tiếp thị trực tiếp sang tìm kiếm.

Trong khi đó, các sản phẩm như Maps (bản đồ) ngày càng quang trọng về khía cạnh quảng cáo. Sử dụng bản đồ Google, các nhà quảng cáo có thể mua quảng cáo cho các địa điểm “ghim” và danh sách doanh nghiệp địa phương. Bản đồ mới cho phép quảng cáo từ năm 2019, có hơn 1 tỷ người dùng tích cực hàng tháng. Theo một số chuyên gia, bản đồ là một trong các sản phẩm chưa được khai thác nhiều nhất của Google. Nhà phân tích Brian Nowak của Morgan Stanley dự đoán quảng cáo trên Maps trị giá 11 tỷ USD vào năm 2023.

YouTube

Theo báo cáo kinh doanh năm 2020, YouTube đóng góp ít nhất trong ba nguồn thu quảng cáo lớn nhất của Google, đem về gần 20 tỷ USD doanh thu, tương đương 13%. Song, YouTube đang phát triển nhanh hơn bất kỳ nguồn thu quảng cáo nào khác của hãng.

Nếu các tác giả YouTube muốn kiếm tiền từ kênh của mình và đủ điều kiện, họ có thể bật quảng cáo video và chia sẻ doanh thu quảng cáo với Google. Ngược lại, YouTube cũng chạy quảng cáo trên video từ các kênh chưa nằm trong danh sách chương trình đối tác.

Các tác giả cũng có thể kiếm tiền bằng những cách khác như cài đặt thành viên trên kênh, bán hàng hóa hay nhận hoa hồng khi thành viên YouTube Premium xem video của họ.

Một nhà tiếp thị muốn mua quảng cáo trên YouTube có nhiều lựa chọn, bao gồm quảng cáo trong luồng có thể/không thể bỏ qua, quảng cáo khám phá video, quảng cáo đệm, quảng cáo ngoài luồng phát, quảng cáo trên đầu trang chủ.

Những tháng qua, YouTube thông báo vài tính năng thử nghiệm, không chỉ xác định sản phẩm trong video mà còn lập danh sách các mặt hàng đó. Thuật toán gợi ý video liên quan khi người dùng cuộn chuột cũng là công cụ kiếm tiền tiềm năng. Myles Younger, Giám đốc cấp cao hãng nghiên cứu MightyHive, nhận định, dù đã lớn mạnh, YouTube giống như một gã khổng lồ đang say giấc bên trong hệ sinh thái Google. Các nhà quảng cáo vô cùng chuộng video, đặc biệt nếu họ mua chúng một cách tự động bằng dữ liệu ở quy mô hơn.

Google Network và công nghệ quảng cáo cho nhà xuất bản

Chân kiềng thứ ba trong doanh thu quảng cáo của Google là Google Network, đóng góp 23 tỷ USD doanh thu năm 2020. Nó bao gồm doanh thu phát sinh từ bán quảng cáo bên ngoài Google. Nói cách khác, các nhà xuất bản hay phát triển ứng dụng có thể sử dụng nền tảng của Google như AdSense, Google Ad Manager, AdMob để cung cấp các suất quảng cáo cho nhà quảng cáo. Các nhà xuất bản và Google phân chia doanh thu theo các tỉ lệ khác nhau, phụ thuộc vào công việc của mỗi bên.

Hiện nay, hơn 2 triệu nhà xuất bản nội dung là khách hàng của AdSense. Họ sẽ nhập mã Google lên website hoặc video, sau đó nhà quảng cáo đấu thầu để mua quảng cáo. Nếu nội dung của nhà xuất bản hiển thị quảng cáo qua AdSense, họ sẽ nhận được 68% doanh thu mà Google công nhận liên quan đến dịch vụ. Họ cũng có thể đặt quảng cáo tìm kiếm lên website hoặc ứng dụng để kiếm doanh thu khi độc giả bấm chuột, rồi nhận về 51% doanh thu từ AdSense cho tìm kiếm.

Ngoài ra, Google sở hữu một số sản phẩm khác cho đủ loại đối tượng trên thị trường quảng cáo trực tuyến. Chúng bao gồm Google Ads, nền tảng giúp nhà quảng cáo chạy quảng cáo tìm kiếm, hiển thị, video, ứng dụng, mua sắm và địa phương mà không mất chi phí tối thiểu; Google Marketing Platform dành cho các nhà quảng cáo lớn, đi cùng những công cụ phân tích cho doanh nghiệp nhỏ.

Với sự đầu tư không ngừng nghỉ vào công nghệ quảng cáo, chỗ đứng của Google trên thị trường dường như khó có thể thay đổi trong một sớm một chiều.