Cách mạng quảng cáo áo đấu ở Bundesliga

Ngày nay, những bản hợp đồng quảng cáo trên áo đấu là một trong những nguồn thu quan trọng của các CLB bóng đá.

Nhưng để có được những khoản thu từ việc quảng cáo trên áo đấu như ngày nay, các CLB, đặc biệt tại Bundesliga có lẽ phải biết ơn Gnter Mast và Eintracht Brauschweig, những cái tên đã tạo ra một cuộc cách mạng trong lĩnh vực tài trợ áo đấu.

Tất cả bắt đầu từ một căn bếp ở Tây Đức vào mùa Hè năm 1972. Ở đó, Giám đốc điều hành công ty rượu Jgermeister, Gnter Mast, đang tổ chức một bữa tiệc cho một số cộng sự kinh doanh. Khi các vị khách tụ tập xem trận tứ kết EURO 1972 giữa Tây Đức với Anh, chỉ còn Mast ở ngoài hiên nhà tắm nắng. Đó là thời điểm ông nhận ra tiềm năng của quảng cáo trong bóng đá.

Những ý tưởng táo bạo

“Đó là lúc tôi nhận ra rằng mình đã sai khi định kiến rằng bóng đá Đức chỉ là môn thể thao cho các tầng lớp thấp hơn”, Mast về sau này đã cho biết. “Thông qua bóng đá, bạn có thể tiếp cận đến mọi thành phần của xã hội”.

May mắn cho Mast, chỉ cách thành phố Braunschweig 12 km về phía Bắc, câu lạc bộ bóng đá Eintracht Braunschweig đang gặp khó khăn về tài chính. Eintracht Braunschweig đã nâng cao chức vô địch Bundesliga vào năm 1967 dưới thời HLV huyền thoại Helmuth Johannsen nhưng chỉ 4 năm sau đó đã chìm vào hỗn loạn trong vụ bê bối 1971.

Chủ tịch Ernst Fricke của Braunschweig đã phàn nàn với Mast về nợ nần, về việc CLB của ông thiếu vốn để cạnh tranh với các đội khác. Từ những cuộc trò chuyện, họ nảy sinh ý tưởng thông qua Eintracht Braunschweig để tiếp thị Jgermeister ở Bundesliga.

Tuy nhiên, có một vấn đề khá lớn: Việc tài trợ áo đấu bóng đá ở Đức bị cấm. Ở thời điểm đó, một số giải đấu nhỏ hơn tại Áo, Đan Mạch và Thụy Sỹ đã cho phép tài trợ áo đấu. Nhưng ở hầu hết các nước châu Âu, nó vẫn là chủ đề cấm kị. Bởi vậy, chẳng có gì ngạc nhiên khi đề xuất của Mast và Ernst Fricke bị bác bỏ vào tháng 8/1972. Một cách rất tài tình, Mast đã nghĩ ra một ý tưởng khác để phá vỡ rào cản này: Thay đổi huy hiệu của đội Eintracht Braunschweig.

Theo đề xuất, Mast sẽ trả cho Braunschweig 500.000 Mark trong 5 mùa giải, đổi lại, đội bóng Bundesliga phải thay huy hiệu hình con sư tử truyền thống bằng biểu tượng con hươu của hãng Jgermeister. Để truyền tải thông điệp tiếp thị, huy hiệu sẽ được tăng kích cỡ, lên đường kính 18cm. Tuy nhiên, chuyện này nói dễ hơn làm.

Logo của CLB Eintracht Brauschweig thay đổi để quảng bá cho hãng rượu Jgermeister

Tranh chấp pháp lý

Đúng như dự đoán, Liên đoàn bóng đá Đức (DFB) phản đối. Cơ quan này yêu cầu các trọng tài từ chối bắt đầu trận đấu nếu Braunschweig ra sân trong trang phục có logo của hãng Jgermeister. Tháng 1/1973, Mast mời luật sư đến để xác định lại quy chế CLB của Eintracht Braunschweig, chỉ định con hươu là biểu tượng thay vì sư tử. Thay đổi này không thuyết phục được DFB. Hai bên xảy ra tranh chấp pháp lý và rồi DFB thua cuộc. DFB có thể cấm các CLB quảng cáo trên áo đấu nhưng họ không thể cấm các CLB thay đổi huy hiệu của đội bóng. Họ chấp nhận cho Eintracht Braunschweig đổi huy hiệu nhưng đường kính không được phép lớn hơn 14cm và phải gắn tên viết tắt CLB ở 2 bên.

Ngày 24/3/1973, Eintracht Braunschweig lần đầu mặc trang phục có logo hình con hươu ra sân. Trước khi trận đấu bắt đầu, trọng tài Franz Wengenmayer phải làm một công việc rất đặc biệt mà ông chưa bao giờ thực hiện trước đó: Dùng thước để kiểm tra kỹ lưỡng kích cỡ của logo trên áo đội Eintracht Braunschweig và gọi điện báo cáo về cho DFB. Trận đấu được phép bắt đầu và Eintracht Braunschweig trở thành CLB Đức đầu tiên có quảng cáo trên áo đấu.

7 tháng sau, DFB chính thức cho phép các đội được quyền quảng cáo trên áo đấu để tránh việc CLB thay nhau đổi huy hiệu như cách mà Eintracht Braunschweig đã làm. Lần lượt Eintracht Frankfurt, Fortuna Dsseldorf và Hamburg đều nhanh chóng ký các thỏa thuận quảng cáo áo đấu béo bở. Sau đó là cả giải đấu.

Di sản của Mast

Không chỉ ở Đức, cuộc cách mạng mà Mast tạo ra ảnh hưởng rộng khắp bóng đá châu Âu. Nó đóng vai trò quan trọng trong việc các nhà tài trợ áo đấu phổ biến tại Anh, xuất phát từ đội Kettering Town vào năm 1976. Chín năm sau đó, UEFA bắt đầu khai thác thị trường béo bở này.

Nhưng với Mast, câu chuyện chưa dừng lại ở đó. Năm 1983, Mast bắt tay vào chiến lược tham vọng nhất của mình: Tranh cử chức Chủ tịch đội bóng. Mast hứa hẹn nếu được bầu sẽ xóa nợ cho CLB. Đổi lại, ông muốn đổi tên CLB từ Eintracht Braunschweig thành Jgermeister Braunschweig. Ý tưởng này một lần nữa kéo Mast vào cuộc chiến pháp lý với DFB. Lần này, Mast thua cuộc bởi Jgermeister là một hãng rượu. Nếu đổi tên, CLB Eintracht Braunschweig phải xóa bỏ toàn bộ đội trẻ bởi để trẻ em quảng cáo rượu là bất hợp pháp.

Đến năm 1985, Mast rời khỏi làng bóng đá, CLB Eintracht Braunschweig cũng lần thứ 3 xuống hạng. Đó cũng là lần cuối cùng mọi người nhìn thấy Braunschweig ở Bundesliga, cho đến khi CLB này quay trở lại trong mùa giải 2013-14. Và cũng chỉ 2 năm sau ngày Mast rời CLB, đội bóng này cũng bỏ logo đầu con hươu đặc trưng của Jgermeister để quay trở lại với biểu tượng con sư tử đỏ truyền thống.

Mast rời Eintracht Braunschweig nhưng đã để lại di sản lớn đối với quảng cáo áo đấu trong bóng đá. Sau cái chết của Mast năm 2011, cựu Chủ tịch Bayern Munich, ông Uli Hoeness, bày tỏ: “Ông ấy chính là người đã khám phá ra bóng đá như một phương tiện quảng cáo”.