BMW và Mercedes – cuộc chiến vương quyền xe sang Đức

Nếu có cái bắt tay giữa Daimler và BMW, thế giới sẽ có đế chế ôtô 100 tỷ Euro và 236 năm tuổi. Nhưng, điều đó chưa từng xảy ra.

BMW ngày càng cắt xẻ, góc cạnh. Mercedes ngày càng uốn cong, mềm mại. Đứng bên một chiếc BMW, người ta muốn cầm lái. Còn nếu là Mercedes, họ bị quyến rũ. Cùng quê hương Đức, nhưng hai cá tính khác biệt, tạo nên cặp kỳ phùng địch thủ hấp dẫn nhất trong thế giới xe hạng sang.

Stuttgart, ngày 7/3/2016. Mercedes gửi lời chúc mừng sinh nhật tới đối thủ: “Cảm ơn BMW vì đã cạnh tranh 100 năm qua, 30 năm trước đó quả thực khá buồn tẻ”. Ngụ ý của Mercedes là ngôi sao 3 cánh đã 130 tuổi, còn cánh quạt gió xứ Bavaria – BMW mới 100, vẫn “trẻ người non dạ”.

22/5/2019, ngày cuối cùng của Dieter Zetsche trên cương vị CEO và Chủ tịch Mercedes cũng như hãng mẹ Daimler sau hơn 13 năm đứng mũi chịu sào. Lần này tới lượt BMW châm ngòi trước. Trong đoạn video đăng trên Twitter gửi tới Mercedes, BMW nhắn nhủ: “Cảm ơn ông, Dieter Zetsche, vì nhiều năm qua là đối thủ mang lại nhiều cảm hứng cho BMW”. Ngay trước khi video kết thúc, hình ảnh vị CEO có biệt danh Dr Z lái chiếc BMW i8 Roadster cùng thông điệp cuối đầy ẩn ý: “Cuối cùng cũng được tự do”.

Tất nhiên đó chỉ là kỹ xảo dàn dựng. BMW muốn thêu dệt lên ước mong được lái một chiếc BMW của vị CEO đối thủ sau bao năm đã thành sự thật. Thâm thúy, hài hước, đủ để chiều lòng fan ruột, đồng thời cũng gây ấn tượng không kém trước fan Mercedes.

Biết mình bị “đá xoáy”, Mercedes lịch sự phản hồi đoạn tweet: “Cảm ơn lòng tốt của bạn, nhưng chúng tôi chắc chắn 100% ông ấy đã có quyết định rồi, #switchtoEQ”. Cụm từ được nhắc ám chỉ tới chiếc EQ chạy điện mới, phát triển từ GLC, ra mắt hồi 2018.

Những lần ăn miếng trả miếng nhau trên truyền thông của hai hãng xe sang lớn nhất thế giới không hiếm gặp. Trước đây, hai hãng từng đấu khẩu bằng những câu nói qua lại thông qua các bảng quảng cáo cỡ lớn. Chúng không gây phản cảm cho khách, mà ngược lại khiến họ càng thêm say sưa, và tò mò.

Lịch sử hơn 100 năm

Cái tên Mercedes-Benz chính thức xuất hiện từ năm 1926 sau sự sáp nhập giữa hai công ty của Karl Benz và Gottlieb Daimler. Nhưng Karl Benz tạo ra chiếc ôtô đầu tiên của thế giới vào năm 1886 nên sau này Mercedes-Benz lấy luôn mốc thời gian đó là khởi đầu của mình. Nói theo cách khác, Mercedes-Benz tự hào là hãng phát minh ra ôtô.

Trong tiếng Tây Ban Nha, “Mercedes” nghĩa là “món quà” hoặc “sự yêu mến”, được đặt theo tên con gái của Emil Jellinek, một doanh nhân người Áo trước đó đã rót khoản đầu tư lớn vào công ty động cơ của Gottlieb Daimler. Biểu tượng ngôi sao ba cánh mang ý nghĩa tham vọng chinh phục bầu trời, mặt đất và đại dương, với khẩu hiệu theo tinh thần kiêu hãnh của Gottieb Daimler hơn 100 năm trước: “The best or nothing” – “Tốt nhất hoặc không là gì cả”.

BMW (viết tắt của Bavarian Motor Works) lại xuất phát từ một công ty sản xuất động cơ máy bay do Franz Josef Popp sáng lập. Nhưng anh chàng kỹ sư trẻ tài năng Maz Friz mới là người tạo tiếng vang cho BMW khi phát minh ra động cơ giúp chiếc máy bay của hãng đạt kỷ lục thế giới ở độ cao 9.760 m vào ngày 17/6/1919.

Trớ trêu thay, Thế chiến thứ nhất kết thúc, hiệp ước Versailles buộc các công ty Đức không được sản xuất động cơ máy bay trong vòng 5 năm. Năm 1922, cổ đông chính lúc này là Camillo Castiglioni rời công ty chuyển tới BFw mang theo quyền sở hữu thương hiệu cũ. BFw thành lập ngày 7/3/1916 bởi Gustav Otto – con trai của Nikolaus Otto – cha đẻ động cơ đốt trong. Camillo thay BFw bằng chính cái tên BMW.

Sinh sau đẻ muộn, nhưng gốc gác sâu xa vô tình lại biến BMW liên quan mật thiết tới sự ra đời của động cơ đốt trong. Từ năm 1923, BMW bắt đầu sản xuất ôtô với tôn chỉ tạo ra những cỗ máy di chuyển hoàn hảo.

Trong 8 năm gần đây nhất, ngôi vị hãng xe sang lớn nhất thế giới do BMW và Mercedes thống trị. Trước 2016, BMW luôn đứng đầu, Mercedes thứ hai hoặc thứ 3 (sau Audi). Nhưng từ 2016, Mercedes vượt BMW để nắm ngôi vương, đẩy BMW xuống vị trí thứ hai.

Cặp bài trùng tạo ra khoảng cách quá lớn với phần còn lại của những Lexus, Acura, Lincoln, Cadillac và Infiniti, ngoại trừ Audi đang bám khá sát nút. Nhưng nguồn lực còn phải phân tán quá nhiều cho các thương hiệu con khác khiến Volkswagen cũng chưa thể giúp gì được đáng kể cho Audi bứt phá.

Cùng phục vụ khách hàng hạng sang, nhưng BMW ngày càng hướng tới người trẻ còn Mercedes thì ra sức mở rộng tập khách hàng.

Không có chiếc BMW nào trông mềm mại ở thời điểm hiện tại. Lưới tản nhiệt quả thận đặc trưng ngày càng nở to đến khó hiểu, quá nhiều tranh cãi đã nổ ra với chi tiết mang tính biểu tượng này. Hãng thì giải thích đó là để chiều lòng khách hàng Trung Quốc. Đèn pha vuốt dài sắc lẹm, các đường gân nổi, cắt xẻ được tận dụng tối đa.

BMW X7 với lưới tản nhiệt cỡ lớn. Ảnh: Carwow

Nhưng trong cabin của những mẫu xe thế hệ mới, mọi thứ vẫn tập trung về người lái. Thiết kế cần số ở vị trí truyền thống không thay đổi, hãng xe sang cũng không quên đáp ứng khách hàng trẻ bằng màn hình trung tâm thiết kế lớn hơn với điều khiển bằng cử chỉ để thực hiện một loạt thao tác mà không cần chạm vào bất kì nút bấm nào trên xe. Hướng tới khách hàng trẻ hóa là chấp nhận mất đi những phân khúc khác, nhưng bù lại cá tính BMW thể thao sẽ khó nhạt phai.

Mercedes chọn con đường ngược lại, giúp ngôi sao ba cánh đang duy trì được vị trí dẫn đầu về cuộc đua doanh số. Ngôn ngữ thiết kế gần đây mang tới sự hài hòa phù hợp cả nam và nữ. Đường nét chủ đạo trên những chiếc Mercedes ngày nay là những nét vuốt, bo tròn mượt mà.

Phụ nữ thích sự mềm mại và muốn được nâng niu. Đàn ông lại yêu phụ nữ. Nên để chiều lòng cả hai, Mercedes tạo nên ngôn ngữ thiết kế “Sensual Purity – sự gợi cảm thuần khiết”, giúp định nghĩa lại khái niệm sang trọng và hiện đại, bao hàm cả triết lý của hãng xe Đức: trí tuệ và cảm xúc. Nhưng dĩ nhiên, cảm xúc sau vô-lăng của người lái có thể phải chia sẻ bớt để đổi lấy không gian tĩnh lặng và êm ái cho hàng ghế ông chủ phía sau.

Nói vậy không có nghĩa là lái Mercedes sẽ nhàm chán còn BMW thì thiếu sự sang trọng. Chiếc AMG E 63S 2019 tăng tốc từ 0-96 km/h chỉ trong 3,3 giây, xếp thứ 2 trong danh sách những chiếc sedan nhanh nhất thế giới hiện nay. Vị trí số một, chẳng phải ai xa lạ, kỳ phùng địch thủ BMW M5 Competition với 0,2 giây nhanh hơn chiếc E-class. Còn đối với series 7, BMW cũng cung cấp cho chiếc flagship mọi thứ mà S-class có, cộng thêm một máy tính bảng để hàng ghế sau điều khiển tất cả các chức năng trên xe và chìa khóa thông mình chỉ có trong các bộ phim viễn tưởng.

Mercedes S-class mượt mà. Ảnh: AutoExpress/UK

Dẫn đầu phân khúc xe hạng sang giúp cả BMW và Mercedes đảm bảo sức khỏe tài chính tốt. Đầu tư vào siêu sang giúp bộ đôi vượt qua giới hạn của chính mình. Nhưng vẫn là hai thái cực đối lập.

Rolls-Royce danh chính ngôn thuận thuộc về BMW vào năm 2002, sau khoảng thời gian dài lận đận với hết chủ này tới chủ kia. Về ngôi nhà chung, cánh quạt gió Bavaria không hòa lẫn Rolls-Royce, trụ sở vẫn đặt tại Goodwood nước Anh, BMW để Rolls-Royce độc lập, phát huy các sở trường cá nhân hóa vốn có khiến khách hàng siêu giàu không bao giờ có cảm giác họ chỉ đang ngồi trên một chiếc series 7 phiên bản đặc biệt.

Những thứ thuộc về BMW trên xe Rolls-Royce là động cơ và bộ điều khiển, nhưng chúng ẩn sâu dưới nắp ca-pô, hiếm khi được nhìn thấy. Còn lại mọi di sản của Rolls-Royce được giữ lại. BMW không làm Rolls-Royce “rẻ” đi, mà ngày càng biến biểu tượng quyền quý trở nên đắt đỏ.

Với khách hàng có hầu bao từ hàng chục triệu đô la, “đắt” không phải là vấn đề, quan trọng là đáp ứng sở thích cá nhân tới đâu. Mà ở khả năng này, còn ai có thể làm tốt hơn Rolls-Royce. Chỉ cần khách hàng “vui vẻ trả tiền cho chiếc xe tốt nhất”, thì đến cây gỗ trong vườn nhà của khách cũng xuất hiện trên Rolls-Royce. 4.107 xe Rolls-Royce tìm được chủ nhân trong năm 2018, ghi nhận doanh số kỷ lục mọi thời đại của thương hiệu siêu sang, đồng thời chứng minh rằng bước đi của BMW đã đúng.

BMW có Rolls-Royce thì Mercedes có Maybach làm đối trọng, thậm chí còn có từ lâu hơn – năm 1960. Nhưng cái mác siêu sang khiến Maybach trở nên chới với khi đứng cạnh Rolls-Royce bởi chúng có ngoại hình không khác chiếc S-class cao cấp nhất là mấy, ngoại trừ chiều dài cơ sở và vài chi tiết vật liệu đắt tiền khác. Trong những năm tháng rực rỡ nhất, doanh số Maybach cũng chưa bao giờ vượt qua được Rolls-Royce. Các dự án đặc biệt với những 57S, Zeppelin hay chiếc Landauet giá 1,3 triệu USD cũng không cứu nổi thương hiệu siêu sang.

Cuối 2011, CEO Daimler, Dieter Zetsche tuyên bố đã hết kiên nhẫn với Maybach. Biểu tượng hai chữ M thu mình trở thành một phân nhánh đặc biệt của Mercedes. Trong vai trò mới với vị thế không còn là những chiếc siêu sang độc lập, Maybach dường như được trở lại là chính mình trong chiếc áo vừa vặn hơn, dù cho vinh quang rực rỡ đã ở cuối ngày.

Mercedes-Maybach khó thuyết phục được khách hàng phương Tây vốn rạch ròi tách biệt. Nhưng khách hàng Châu Á lại đón nhận nhiệt tình, đủ để thể hiện đẳng cấp địa vị xã hội mà vẫn trong khả năng chi trả. Xoay trục về phương Đông, Mercedes cứu rỗi được Maybach. Không chừng ngày nào đó, Maybach sẽ lại được tách ra, trở về ngôi đền của những huyền thoại đã từng gọi tên nó trong quá khứ.

Không trực tiếp cạnh tranh với Ferrari hay Lamborghini, nhưng hai đồng hương Đức vẫn có phân nhánh hiệu năng cao cho riêng mình. BMW M hay Mercedes-AMG chưa bao giờ là lựa chọn dễ dàng cho người mê tốc độ.

Mercedes-AMG C63 và BMW M3. Ảnh: CarMagazine

Về cơ bản, phân nhánh M chế tạo những mẫu xe định hướng thuần hiệu năng. Chúng đương nhiên phù hợp với người mê cảm giác lái phấn khích. Mercedes-AMG lại có một chút khẩu vị khác biệt. Bạn có thể mua được một chiếc AMG trong hình hài của một chiếc SUV, wagon, sedan hay coupe, mọi kiểu xe có thể. Một số trong chúng thiên về sự êm ái, số còn lại cạnh tranh trực tiếp với những chiếc M Performance. “Vì vậy, nếu tất cả những gì bạn cần chỉ là niềm vui thích cầm lái, M performance là lựa chọn dành cho bạn. Còn nếu bạn muốn một chiếc xe đủ êm nhưng có khả năng bứt tốc, hãy đến với những chiếc AMG”, một fan bình luận trên diễn đàn hỏi đáp Quora.

BMW M hay Mercedes-AMG tốt hơn vẫn là câu hỏi không có lời đáp, bởi mỗi loại dành riêng cho một nhóm khách hàng. Tuy nhiên nếu xét riêng từng mẫu xe thì Mercedes SL AMG Gullwing xứng đáng được nhắc tới như một siêu xe mang tính biểu tượng với hai bên cửa xe vươn lên độc đáo. Gần 70 năm trôi qua, “đôi cánh hải âu” SL AMG vẫn luôn là tuyệt phẩm thiết kế của thế kỷ 20.

Đến lúc này, chiến thắng thuộc về BMW hay Mercedes? Xét trên bảng doanh số, Mercedes đang dẫn điểm. Nhưng việc bán nhiều hay ít, đôi khi không phải điều quan trọng nhất với một hãng xe. Giới phân tích nhận định, giữ triết lý để luôn cuốn hút trong mắt giới mộ điệu thậm chí còn quan trọng hơn trên đường dài.

Theo Vnexpress