Bị đụng tới túi tiền, Facebook bắt đầu lo lắng

Sau nhiều ngày tỏ ra cứng rắn với những thương hiệu đang dừng quảng cáo trên mạng xã hội, CEO Facebook đã bắt đầu phải nhún nhường đối tác.

Tuần cuối tháng 6 đánh dấu một cuộc khủng hoảng mới của Facebook, khi hàng loạt đối tác lớn tuyên bố dừng quảng cáo trên mạng xã hội này. Phong trào Stop Hate for Profit đã lôi kéo được rất nhiều công ty lớn, như Ford, Adidas và HP, trước đó là Coca-Cola, Unilever và Starbucks.

Theo New York Times, ban đầu thái độ của Mark Zuckerberg rất cứng rắn khi mới chỉ có vài cái tên công khai phản đối Facebook. Tuy nhiên, chỉ trong vòng 1 tuần thái độ của Facebook đã thay đổi khi những khách hàng lớn trong ngành quảng cáo như Unilever, Coca-Cola hay Pfizer cũng tham gia vào phong trào.

Sự phẫn nộ đang bị đẩy lên cao, và có thể ảnh hưởng trực tiếp tới doanh thu của Facebook.

Chiến dịch giảm thiểu thiệt hại

Trước khủng hoảng này, Facebook bắt đầu liên lạc trực tiếp để trấn an đối tác quảng cáo thông qua điện thoại, email, theo chia sẻ của một số lãnh đạo ngành quảng cáo.

Nick Clegg, Giám đốc truyền thông của Facebook liên tiếp lên các kênh tin tức để nói về nỗ lực kiềm chế các phát ngôn thù địch trên nền tảng này. Vào ngày 29/6, Facebook đồng ý để Ủy ban đánh giá truyền thông kiểm tra lại các hành động kiềm chế phát ngôn trên nền tảng.

Một ngày sau, nhiều lãnh đạo của Facebook lại trực tiếp gọi điện, gặp gỡ các đối tác lớn. Tại cuộc họp, Giám đốc marketing của Facebook Carolyn Everson cùng Giám đốc chính sách công Neil Potts đã dịu giọng hơn, ghi nhận các ý kiến bày tỏ lo ngại của đối tác.

Trước đó, CEO Mark Zuckerberg vẫn tỏ thái độ cứng rắn, không chịu thay đổi dù đối tác tạo áp lực.

Trong một thông cáo, Facebook cho biết đã đầu tư hàng tỷ USD vào công nghệ và con người để lọc nội dung. Họ cũng cho biết đã cấm 250 tổ chức thượng đẳng da trắng trên nền tảng Facebook và Instagram.

“Chúng tôi biết vẫn còn nhiều việc phải làm. Các nguyên tắc của chúng tôi không thay đổi, nhưng lãnh đạo công ty sẽ dành thời gian với khách hàng và các đối tác để bàn về những gì đã làm được đối với các vấn đề chính”, người phát ngôn của Facebook cho biết.

Dù vậy, những nỗ lực của Facebook vẫn chưa đủ để giảm hiệu ứng “bóng tuyết” đang khiến hàng loạt đối tác ngừng quảng cáo. Đến nay, đã có khoảng 300 công ty ngừng hoặc lên kế hoạch dừng quảng cáo trên Facebook. Một số nhân viên của Facebook cũng nhìn đây như một cơ hội để buộc nền tảng này phải thay đổi.

Đây thực sự là một cú đánh mạnh vào mảng đóng góp doanh thu lớn nhất của Facebook. Mặc dù gặp nhiều bê bối trong những năm qua, doanh thu quảng cáo của công ty này vẫn luôn tăng trưởng.

Dù có thể không gây ảnh hưởng nhiều về mặt doanh thu với Facebook, chiến dịch này có thể kéo các đối tác quảng cáo như Coca-Cola tới gần hơn với những đối thủ của họ.

New York Times chỉ ra rằng Facebook chưa bao giờ gặp vấn đề lớn đến vậy từ các nhà quảng cáo, những công ty giúp mang lại hơn 98% doanh thu 70 tỷ USD hàng năm của Facebook.

Đợt tẩy chay này có thể vẫn chưa mang tính quyết định và hạ gục Facebook. 100 nhà quảng cáo lớn nhất trên nền tảng Facebook chi ra 4,2 tỷ USD vào năm ngoái, tương đương khoảng 6% tổng doanh thu quảng cáo của công ty, theo số liệu từ Stifel. Hơn 70% doanh thu của Faceook đến từ các công ty nhỏ.

Tuy nhiên, nó sẽ mang tính biểu tượng và có thể khiến các đối thủ cạnh tranh của Facebook hưởng lợi. Những nền tảng khác như TikTok, Snapchat, Pinterest hay Amazon đã sẵn sàng để đón làn sóng này.

“Các công ty khác nhìn thấy những gì đang xảy ra và chủ động hành động”, Jonathan Greenblatt, Giám đốc liên minh chống bôi nhọ chỉ ra rằng Reddit, YouTube hay Twitch đang học được bài học từ Facebook và hành động nhanh hơn.

Mark Zuckerberg ra mặt

Có nhiều quan điểm trái chiều về đợt tẩy chay Facebook lần này. Nhiều nhà phê bình cho rằng đây chỉ là cách các công ty lớn cắt bỏ ngân sách quảng cáo một cách hợp lý sau khó khăn mùa dịch.

Họ cũng không tẩy chay theo một cách thống nhất. Một số công ty, như Best Buy hay REI chỉ dừng quảng cáo vào tháng 7. Trong khi đó, Verizon hoặc HP sẽ tiếp tục quảng cáo sau khi Facebook khắc phục được tình trạng phát ngôn thù địch.

Cách đây 1 tuần, CEO Mark Zuckerberg đã phải trực tiếp họp với các khách hàng quan trọng. Trong cuộc họp này, người đứng đầu Facebook lại nhấn mạnh về tầm quan trọng của tự do ngôn luận, và cho biết công ty của mình sẽ không chịu thua trước áp lực kinh tế.

Sự kiện này sẽ ảnh hưởng nhiều tới hình ảnh của Facebook, vốn đã xấu đi vì nhiều bê bối những năm qua.

Các lãnh đạo khác của Facebook, khi nói chuyện với đối tác, cho rằng đây là vấn đề của rất nhiều mạng xã hội, và các đối thủ như Twitter hay YouTube cũng không phải ngoại lệ. Thông điệp là rất rõ ràng: đừng tẩy chay tôi, trừ khi anh tẩy chay mọi mạng xã hội.

Trong nội bộ công ty, nhiều nhân viên Facebook lại chia sẻ các bài viết chỉ trích chính sách Facebook để nói với nhau về việc công ty này phải thay đổi.

Dù Facebook nói về nỗ lực của mình nhiều đến đâu, nhiều đối tác của họ cũng không dễ bị thuyết phục. Procter & Gamble, công ty tiêu 90 triệu USD quảng cáo Facebook năm 2019, cho biết sẽ “đánh giá toàn diện mọi kênh truyền thông, nền tảng và chương trình đang quảng cáo”.