Áp lực cạnh tranh đẩy Starbucks lún sâu vào cuộc đua về giá

Giữa lúc Starbucks phải đối mặt với sự cạnh tranh gay gắt tại Trung Quốc từ các đối thủ giá rẻ đang phát triển nhanh và dần chiếm thị phần của mình, chuỗi cửa hàng cà phê này ngày càng lún sâu vào cuộc chiến về giá mà họ muốn tránh.

Một cửa hàng Starbucks ở Bắc Kinh, Trung Quốc. Ảnh: AFP/TTXVN

Starbucks gần đây đang chịu áp lực ngày càng tăng từ các nhà đầu tư do doanh số bán hàng giảm ở hai thị trường lớn nhất của mình là Mỹ và Trung Quốc.

Trong khi công ty có trụ sở tại Seattle này gặp nhiều khó khăn tại nền kinh tế lớn thứ hai thế giới, nơi đối thủ Luckin Coffee đã lần đầu tiên giành vị trí dẫn đầu về doanh số bán hàng cả năm vào năm 2023, ban lãnhđạo của Starbucks tin rằng họ không cần phải tham gia cuộc đua giảm giá.

Tuy nhiên, trên thực tế, Starbucks đã cung cấp nhiều phiếu giảm giá cho khách hàng thông qua các chương trình của riêng họ, cũng như thông qua các buổi livestream bán hàng trực tuyến trên Douyin (TikTok Trung Quốc) và các nền tảng giao hàng của bên thứ ba phổ biến để đặt hàng cà phê.

Hình thức giảm giá theo kiểu này trước đây hiếm khi xảy ra đối với Starbuck, nhưng năm nay khách hàng rất dễ có được các phiếu giảm giá của công ty này.

Cuộc chiến về giá trong lĩnh vực cà phê ở Trung Quốc diễn ra trong bối cảnh giảm phát kéo dài và trở nên trầm trọng hơn, do tâm lý tiêu dùng yếu khi nền kinh tế khó lấy lại đà phục hồi và tiền lương trì trệ.

Ông Jason Yu, Giám đốc điều hành khu vực Trung Quốc của công ty nghiên cứu thị trường Kantar Worldpanel, cho rằng Starbucks không thực sự có lựa chọn nào khác ngoài việc cạnh tranh về giá ở một mức độ nào đó trong một thị trường mà các cuộc đua chi phí thấp đã trở thành một điều “bình thường mới”. Theo ông Yu, củng cố các chương trình khuyến mại và tăng cường mức độ khuyến mại, cũng như hoạt động tích cực trên mạng xã hội là những động thái cần thiết để Starbucks có thể duy trì vị trí của mình và để thị phần không bị xói mòn hơn nữa.

Trong kết quả kinh doanh hàng quý được công bố vào đầu tháng Năm, Starbucks cho biết doanh số bán hàng tại cùng cửa hàng ở Trung Quốc – thị trường lớn thứ hai của công ty này- đã giảm 11%, buộc họ phải cắt giảm dự báo doanh số bán hàng cả năm.

Theo số liệu gần đây nhất, chuỗi cửa hàng cà phê này chiếm 13,6% thị phần trên thị trường quán cà phê và quán bar ở Trung Quốc vào năm 2022. Theo công ty nghiên cứu thị trường Daxue Consulting, thị trường cà phê rang xay của Trung Quốc ước tính đạt 11,7 tỷ USD vào năm 2023 và dự kiến tăng lên 13,25 tỷ USD vào năm 2025.

Ông Zhu Danpeng, nhà phân tích độc lập về thực phẩm và đồ uống, cho biết Starbucks vẫn thận trọng hơn trong cách phân phối phiếu giảm giá so với các đối thủ khác. Theo đó, ông cho biết Starbucks sẽ thực hiện các chương trình khuyến mại, nhưng khối lượng khuyến mại của họ sẽ nhỏ, chỉ diễn ra trong một khoảng thời gian cụ thể hoặc được áp dụng với cho một số sản phẩm nhất định.

Ông Yu cho rằng dù giá cả sẽ là một yếu tố quan trọng trong việc ra quyết định của người tiêu dùng trong tương lai gần, nhưng Starbucks nên tiếp tục chiến lược cung cấp trải nghiệm cao cấp tại cửa hàng mà các đối thủ cạnh tranh không thể sánh được. Theo ông, Starbucks cần cạnh tranh về giá nhưng không chỉ cạnh tranh về giá”, mà cần dẫn đầu về đổi mới, dẫn đầu trong cách kể câu chuyện về cà phê và dẫn đầu trong việc tạo ra giá trị cảm xúc cho người tiêu dùng. “Nếu không Starsbuck sẽ đánh mất nhiều hơn trước các đối thủ cạnh tranh tại Trung Quốc”, chuyên gia này nhận định.