Amazon ra đòn, EU siết luật, Temu còn đường sống?

Bị Amazon ép giá ở Mỹ, lại bị EU điều tra vì bán hàng vi phạm , Temu đang lao đao trên cả hai mặt trận. Giấc mơ mua sắm siêu rẻ cho người tiêu dùng toàn cầu đang đứng trước nguy cơ sụp đổ.

Đầu năm nay, chính sách thương mại mới của Tổng thống Donald Trump đã giáng đòn nặng nề vào Temu – nền tảng thương mại điện tử Trung Quốc vốn nổi danh nhờ hàng giá rẻ. Việc ông Trump xóa bỏ quy định “de minimis” cho phép miễn thuế với hàng nhập khẩu dưới 800 USD khiến Temu mất đi lợi thế cạnh tranh cốt lõi, đó là bán hàng siêu rẻ chuyển thẳng từ Trung Quốc sang Mỹ mà không chịu thuế.

Chỉ sau một đêm, chiến lược “giá rẻ vô địch” sụp đổ. Temu buộc phải tăng giá, thậm chí áp phụ phí nhập khẩu lên tới 145% cho một số mặt hàng, khiến nhiều đơn hàng bị đội giá gấp đôi. Người tiêu dùng Mỹ phản ứng dữ dội. Một khảo sát tháng 2 của Omnisend cho thấy 29% người Mỹ tuyên bố sẽ ngừng hoặc giảm mua hàng từ các nền tảng Trung Quốc nếu giá tiếp tục tăng.

Trước làn sóng rời bỏ của khách hàng và chi phí đội lên chóng mặt, Temu cắt giảm mạnh chi tiêu quảng cáo vốn từng là vũ khí giúp họ tăng trưởng thần tốc. Hệ quả, lượt tải ứng dụng tại Mỹ lao dốc, số người dùng hoạt động hàng tháng giảm tới 54% chỉ trong vòng 4 tháng.

Để giảm thiểu thiệt hại, Temu đã nhanh chóng thay đổi mô hình logistics. Thay vì vận chuyển hàng trực tiếp từ Trung Quốc, họ bắt đầu chuyển sang sử dụng các kho hàng đặt ngay tại Mỹ. Động thái này giúp loại bỏ phụ phí và giảm thuế cho người mua, nhưng cũng là lúc họ nhận ra mình đang đối mặt với một đối thủ còn đáng gờm hơn cả chính sách thuế: Amazon.

Khi gã khổng lồ thức giấc: Cuộc phản đòn của Amazon

Trong khi Temu chật vật với các vấn đề chính trị và chi phí, Amazon đã không bỏ lỡ cơ hội. Gã khổng lồ thương mại điện tử Mỹ bắt đầu một cuộc phản công quyết liệt và có tính toán, nhắm thẳng vào phân khúc giá rẻ mà Temu đang thống trị.

Năm ngoái, Amazon đã lặng lẽ ra mắt mục mua sắm “Amazon Haul”, chuyên bán các mặt hàng quần áo, đồ gia dụng, điện tử với giá dưới 20 USD, nhiều sản phẩm thậm chí chỉ có giá từ 1 đến 10 USD. Đến tháng 4 năm nay, họ tiếp tục tung ra mục “Brand Faves”, bán hàng chính hãng từ các thương hiệu như Champion, Adidas, Steve Madden từ kho nội địa Mỹ, với mức giá chỉ nhỉnh hơn 20 USD một chút.

Rõ ràng, Amazon đang trực tiếp đối đầu và sao chép mô hình của Temu, nhưng với một lợi thế vượt trội: mạng lưới kho bãi và logistics khổng lồ ngay trên sân nhà.

Temu chật vật thu hút nhà bán hàng Mỹ trước sức ép giá rẻ từ Amazon và chính sách thuế quan (Minh họa: Linkedin).

Vấn đề lớn nhất của Temu lúc này là họ không thể rẻ hơn Amazon. Theo một báo cáo từ Financial Times, nhiều thương hiệu và nhà bán hàng bên thứ ba đã thẳng thắn thông báo với Temu rằng họ không thể đưa ra mức giá thấp hơn Amazon cho cùng một sản phẩm.

Lý do nằm ở quyền lực tuyệt đối của Amazon trên thị trường Mỹ. Amazon sẵn sàng áp dụng chiến lược “giá thấp nhất” và chấp nhận bán lỗ một số mặt hàng để giữ chân người dùng và bóp nghẹt đối thủ – điều mà Temu không thể làm nếu không muốn phá sản.

Hơn nữa, các nhà bán hàng không dám bán rẻ hơn trên Temu vì sợ bị trừng phạt trên Amazon, cụ thể là mất quyền xuất hiện trong “Buy Box” – tính năng “mua ngay” chiếm phần lớn doanh số. Mất vị trí này đồng nghĩa với việc doanh thu và khả năng hiển thị sản phẩm trên Amazon sẽ sụt giảm nghiêm trọng.

Một giám đốc tại một nhà cung cấp lớn chia sẻ với Financial Times: “Chúng tôi đã nói với họ rằng nếu bán cùng một sản phẩm, chúng tôi không thể hạ giá thấp hơn Amazon. Lựa chọn duy nhất là cung cấp những mặt hàng hoàn toàn khác biệt cho Temu”.

Trớ trêu thay, chính mô hình kinh doanh của Temu lại đang trói chân họ. Temu tự quyết định giá bán lẻ cuối cùng trên nền tảng của mình, khiến các nhà phân phối không thể chủ động điều chỉnh giá để tránh một cuộc “đấu giá ngược” với Amazon. Điều này làm các nhà bán hàng tại Mỹ phải dè dặt khi hợp tác. Nỗ lực chuyển hướng sang tìm nguồn cung tại Mỹ của Temu, dù đưa ra các ưu đãi như giảm phí hoa hồng, vẫn đang gặp vô vàn khó khăn.

Rắc rối lan rộng: EU vào cuộc

Như thể cuộc chiến tại Mỹ chưa đủ khốc liệt, Temu còn phải đối mặt với những rắc rối pháp lý nghiêm trọng ở châu Âu. Mới đây, các cơ quan giám sát của Liên minh châu Âu (EU) đã đưa ra cáo buộc sơ bộ rằng Temu đã không nỗ lực đủ để ngăn chặn việc bán các sản phẩm bất hợp pháp trên nền tảng của mình.

Cuộc điều tra, được tiến hành theo Đạo luật Dịch vụ Kỹ thuật số (DSA) của EU, phát hiện ra rằng “người tiêu dùng ở EU có nguy cơ cao tiếp xúc với các sản phẩm bất hợp pháp”. Các nhà điều tra đã thực hiện các “bài kiểm tra mua hàng ẩn danh” và phát hiện nhiều sản phẩm không tuân thủ quy định, bao gồm đồ chơi trẻ em và thiết bị điện tử nhỏ, được bán tràn lan.

Ủy ban châu Âu cho rằng Temu đã dựa trên một đánh giá rủi ro “không chính xác”, sử dụng dữ liệu chung của ngành thay vì phân tích các rủi ro cụ thể trên chính nền tảng của mình. Nếu bị xác định vi phạm, Temu có thể đối mặt với khoản phạt lên tới 6% doanh thu toàn cầu hàng năm – đây là một con số khổng lồ.

Vụ việc này cho thấy các vấn đề của Temu không chỉ nằm ở giá cả, mà còn ở khâu kiểm soát chất lượng và quản trị nền tảng, một thách thức mang tính hệ thống.

Nền tảng thương mại điện tử Temu của Trung Quốc vừa bị các cơ quan giám sát của Liên minh châu Âu (EU) cáo buộc không ngăn chặn được việc bán các sản phẩm bất hợp pháp trên trang web của mình (Ảnh: Bloomberg).

Temu sẽ xoay xở ra sao để sống sót?

Bị dồn vào chân tường, Temu đang đứng trước một ngã ba đường mang tính quyết định. Chiến lược “tăng trưởng bằng mọi giá” dựa vào quảng cáo rầm rộ và giá rẻ không bền vững đã đến hồi kết. Giới phân tích cho rằng Temu cần phải “hành động khôn ngoan hơn”, vì họ không thể chịu lỗ hàng tỷ USD mỗi năm trong 5 năm tới để đối đầu trực diện với Amazon.

Một số hướng đi chiến lược đã được đề xuất. Thay vì cạnh tranh về giá trên các mặt hàng có thương hiệu, Temu có thể chuyển hướng sang các thị trường ngách mà Amazon chưa thực sự tập trung. Chẳng hạn, họ có thể xây dựng mô hình kinh doanh dựa trên hàng hoàn trả, hàng lỗi nhẹ hoặc hàng thanh lý, tương tự như các chuỗi cửa hàng giảm giá thành công tại Mỹ như Nordstrom Rack hay TJ Maxx.

Một chiến lược khác là tập trung vào các sản phẩm mang thương hiệu riêng (private label) hoặc sử dụng chiến lược mua sỉ số lượng cực lớn để có được mức giá cạnh tranh mà không phụ thuộc vào các nhà cung cấp đang bị Amazon chi phối.

Cuộc khủng hoảng hiện tại là một bài kiểm tra khắc nghiệt về khả năng thích ứng của Temu. Từ một kẻ thách thức làm rung chuyển cả ngành thương mại điện tử, họ giờ đây phải tìm ra một bản sắc mới, một con đường mới để tồn tại. Cuộc chiến không còn là những cú nhấp chuột hay những đơn hàng giá rẻ, mà là cuộc đấu trí về chiến lược, sự kiên nhẫn và khả năng xoay sở trước những gã khổng lồ và những biến động chính trị không thể lường trước.

Tương lai của Temu trên thị trường toàn cầu sẽ phụ thuộc hoàn toàn vào những lựa chọn mà họ đưa ra trong giai đoạn sóng gió này.