Vung tiền cho những món đồ hiệu xa xỉ, rốt cuộc thứ chúng ta nhận lại là gì?

Hẳn là nhiều người vẫn thường thắc mắc, tại sao hàng hiệu lại luôn có mức giá “trên trời” như vậy? Liệu thực sự vì nó có chất lượng ưu việt và vượt trội so với sản phẩm rẻ tiền hơn hay còn vì lí do gì khác?

Đầu tiên, hãy thử tưởng tượng sẽ ra sao, nếu chiếc túi của Chanel mất đi logo 2 chữ “C” lồng vào nhau. Sẽ thế nào nếu chiếc túi hiệu Goyard không có hoa văn chữ Y quen thuộc của mình? Hay một chiếc túi Gucci lại không còn khóa chữ G đặc trưng? Túi của Louis Vuitton Speedy hay Neverfull thiếu đi hoa văn Monogram huyền thoại có tuổi đời hơn 100 năm?

Dù cho, các thương hiệu này đôi khi cũng sẽ cho ra mắt những sản phẩm không có logo (thậm chí có thể còn đắt hơn sản phẩm thông thường). Vậy nhưng nếu thiếu đi logo, bộ nhận diện thương hiệu của những nhãn hàng cao cấp, liệu người tiêu dùng có còn sẵn sàng trả mức giá “trên trời” để sở hữu sản phẩm đó nữa không? Câu trả lời có lẽ là “Không”.

Bộ nhận diện thương hiệu, cùng thiện chí đi kèm với chúng chính là yếu tố thu hút khách hàng, khiến họ chấp nhận chi ra hàng ngàn USD để sở hữu những chiếc túi từ nhà mốt Gucci hay Louis Vuitton, thay vì thiết kế na ná đến từ các thương hiệu kém nổi và bình dân hơn. Nếu ngẫm sâu xa hơn, ta sẽ thấy rằng thời trang lại không phải yếu tố quan trọng nhất trong ngành tiêu dùng thời trang.

Thay vào đó, thứ chính xác các nhà mốt xa xỉ, lâu đời và có tên tuổi đang bán là thương hiệu (trademark) của mình. Tên tuổi, logo và những thông điệp tiếp thị, lấy giá trị làm trung tâm đi kèm với chúng, suy cho cùng, thường để phân biệt giữa quần áo và phụ kiện với thời trang.

Sản phẩm đến từ những thương hiệu cao cấp, quả thực đều đảm bảo nhất định về chất lượng. Từ chất liệu hàng đầu, quá trình gia công tỉ mỉ đến từng chi tiết, tay nghề thủ công khéo léo để mang đến trải nghiệm xa xỉ cho người dùng khi sử dụng thời trang hàng hiệu. Tuy vậy, tất cả những điều này thực chất chỉ là chiêu bài quảng bá của các thương hiệu. Còn yếu tố cốt lõi để người tiêu dùng không tiếc tiền khi mua hàng hiệu chính là tên tuổi hoặc logo được thể hiện trên món đồ đó.

Như Uché Okonkwo – chuyên gia trong lĩnh vực kinh doanh cao cấp từng nói: “Các yếu tố phổ biến mà người tiêu dùng tìm kiếm trong các thương hiệu xa xỉ ngày nay gồm có uy tín được đánh giá cao và sự liên kết giữa chúng với thời trang và lối sống thượng lưu”.

Những yếu tố này được truyền tải thông qua gu thẩm mỹ và những chiêu bài marketing cực kỳ đầu tư của các thương hiệu, truyền đạt trực tiếp đến người tiêu dùng thông qua tên tuổi hoặc logo – nếu đội ngũ kinh doanh và sáng tạo của nhãn hàng đang định vị thương hiệu một cách hiệu quả.

Điều này giải thích cho câu hỏi vì sao tất cả từ ngữ, tên, biểu tượng, hoặc thiết kế (bao gồm logo, màu sắc, âm thanh, cấu hình sản phẩm,…) của thương hiệu (trademark), đều sẽ tồn tại ngay từ đầu. Lý do chính là nhằm giúp nhận diện sản phẩm của một thương hiệu và phân biệt chúng với những thương hiệu khác.

Trên thực tế, sự tồn tại của thương hiệu (trademark) có tác dụng giúp người tiêu dùng dễ dàng nhận diện được nguồn gốc sản phẩm và dịch vụ, xác định được chất lượng mà họ có thể mong đợi từ sản phẩm hay dịch vụ đó nằm ở mức độ nào.

Ví dụ, hầu hết mọi người đều nhận diện được chiếc túi có hoa văn hình chữ G lồng vào nhau là sản phẩm đến từ Gucci – nhà mốt cao cấp của nước Ý; một chiếc áo khoác có tag in logo 2 chữ “C” sẽ là thiết kế của Chanel; còn giày đế đỏ rõ ràng là thuộc về Christian Louboutins.

Thế nhưng, thương hiệu (trademark) không chỉ nhằm nhận diện nhà sản xuất hay nhà cung cấp dịch vụ. Bên cạnh đó, nó còn nhằm mục đích gia tăng tên tuổi, vị thế cạnh tranh của thương hiệu trên thị trường, cũng như truyền tải những thông điệp đặc biệt và cụ thể của nhãn hiệu.

Sự xa xỉ, chất lượng, tay nghề thủ công, gu thời trang,… chính là những thông điệp mà các nhãn hiệu cao cấp hướng tới. Điều này sẽ được truyền tải thông qua những chiến dịch quảng cáo hàng triệu USD, những khoản quyên góp cho các tổ chức từ thiện, những dự án hợp tác với nghệ sĩ, sự lựa chọn kỹ càng các ngôi sao đình đám làm gương mặt đại diện.

Như theo giáo sư marketing Alessia Grassi – tại ĐH Huddersfield (Anh) chỉ ra, hiện có nhiều thương hiệu xa xỉ đang nỗ lực “thay đổi hình ảnh của mình từ phù phiếm – chỉ sản xuất quần áo và phụ kiện theo mùa và trào lưu – sang thứ gì đó có tính bền vững và giá trị hơn – một thứ có khả năng định hình văn hóa, nâng tầm vị thế của thương hiệu trong nhận định của khách hàng, và gia tăng lợi nhuận bằng sự liên kết.

Trong phạm vi nào đó, hình ảnh và các đặc tính này của thương hiệu chính là thứ thực chất mà người dùng trả tiền khi mua một sản phẩm. Các thương hiệu lâu đời đều hiểu rõ điều này và theo đuổi mô hình kinh doanh đó trong nhiều thập kỷ qua.

Điều cần ghi nhớ ở đây là: sản phẩm – có chứa logo hoặc tên nhãn hàng, và câu chuyện kèm theo – chỉ là thứ yếu so với bản thân thương hiệu.

Lazaro Hernandez – người đồng sáng lập thương hiệu Proenza Schouler nhận định: “Khái niệm về sự xa xỉ đang dần đổi thay; nó nằm ở thương hiệu nhiều hơn là tính xa xỉ”. Marc Bain – BTV thời trang của trang Quartz cũng khẳng định lại điều này với quan điểm: “Ngày nay, thương hiệu – hình ảnh và câu chuyện – mới là thứ cốt lõi hấp dẫn khách hàng”.

Thứ chúng ta mua là thương hiệu, không phải sản phẩm.

Các thương hiệu đang phụ thuộc quy mô lớn vào logo, kèm theo thực tế là mô hình kinh doanh của hầu hết các nhãn hiệu thời trang, đặc biệt là các tập đoàn lớn, dựa nhiều vào các sản phẩm ở tầm giá thấp hơn – nguồn doanh thu chủ lực của họ. Điều này cho thấy, dù các thương hiệu mạnh tay chi cả đống tiền cho các show diễn, các chiến dịch nhằm quảng cáo những thiết kế mới nhất, thứ họ bán không phải là thời trang. Họ thực tế hơn trong việc tận dụng tài sản trí tuệ vô giá của mình. Những mặt hàng đem lại doanh số cao cho các thương hiệu chính là túi xách, giày, áo phông, nước hoa và kính mắt.