Vỏ bọc hào nhoáng của vợ chồng Mailisa

Trong khi hình ảnh giàu có được lan tỏa, sản phẩm kém chất lượng vẫn âm thầm được tiêu thụ với tốc độ chóng mặt, mang về doanh thu khổng lồ cho vợ chồng Mailisa .

Vợ chồng Mailisa xây dựng hình ảnh cặp đôi vượt khó.

Trước khi vướng lao lý ngày 21/11, vợ chồng Mailisa là Phan Thị Mai và Hoàng Kim Khánh từng nổi tiếng trong ngành kinh doanh mỹ phẩm. Hình ảnh quen thuộc của cặp đôi phủ dày đặc các nền tảng với biệt phủ xa hoa, dàn siêu xe dài dằng dặc, những buổi trao quà từ thiện rầm rộ và loạt video khoe tài sản khiến người xem choáng ngợp.

Việc xây dựng thương hiệu cá nhân được tiến hành mạnh mẽ, nhất quán và có tính toán kỹ lưỡng, theo điều tra ban đầu của lực lượng chức năng. Mục đích không chỉ nhằm tạo dựng danh tiếng mà còn là một phần trong chiến lược kinh doanh.

Dùng tiền bạc đánh bóng tên tuổi

Tài liệu điều tra của cơ quan Cảnh sát điều tra Bộ Công an về vụ án “Buôn lậu” của Mailisa và các đơn vị liên quan cho thấy 5 năm qua (từ cuối năm 2019 đến hết năm 2024), Mailisa đã chi 20 tỷ đồng/tháng cho mục đích quảng cáo trên Facebook, TikTok và Google.

Hàng trăm KOL và influencer được mời hợp tác nhằm đẩy hiệu ứng lan tỏa, hình ảnh thẩm mỹ viện sang trọng và chuyến từ thiện được dàn dựng công phu, biến sản phẩm bình dân thành món hàng “sang chảnh” trong mắt khách mua. Nhờ đó, hơn 8 triệu sản phẩm của gần 100 mã hàng mang thương hiệu Doctor Magic được bán ra thị trường.

Bên cạnh đó, những “đại tiệc âm nhạc ” hoành tráng được tổ chức ở nhiều tỉnh, thành, đi kèm dàn xe sang diễu hành trước giờ mở màn để tạo cảm giác quy mô và đẳng cấp.

Đêm diễn đầu tư khủng của Mailisa hồi tháng 5.

Đơn cử là sự kiện ra mắt chi nhánh tại Bảo Lộc (Lâm Đồng) hồi tháng 5 với sự góp mặt của loạt ca sĩ hạng A. Thời điểm đó, đêm diễn được quảng bá là “mô hình nhạc hội quốc tế”, “sân khấu ngoài trời cực đại”. Điểm nhấn trước giờ G là dàn siêu xe bạc tỷ. Tất cả chỉ để khẳng định “vị thế ngày càng lớn mạnh” của Mailisa.

Đáng chú ý, mọi sự kiện được đầu tư chi phí khủng nhưng lại miễn phí vé vào cửa khiến nhiều người đặt nghi vấn về mục đích thật sự của chương trình của Mailisa.

Khi sự việc vỡ lẽ, cơ quan chức năng xác định một hệ thống nhập khẩu và phân phối mỹ phẩm có dấu hiệu sai phạm tồn tại phía sau. Các lô hàng giá rẻ từ nước ngoài được thay đổi nhãn mác, gắn nguồn gốc khác nhằm hợp thức hóa trước khi đưa ra thị trường. Từ đây, lợi nhuận tăng nhanh và khối tài sản khổng lồ hình thành chỉ trong vài năm.

Từng trao đổi với Tri Thức – Znews , luật sư Phạm Thị Bạch Tuyết, công ty Luật TNHH MTV Hãng luật Bạch Tuyết, Đoàn Luật sư TP.HCM, cho rằng việc tận dụng hình ảnh doanh nhân giàu có, người nổi tiếng để quảng bá sản phẩm là một trong nhiều hình thức quảng cáo được pháp luật cho phép. Tuy nhiên, câu chuyện trở nên lệch hướng khi “hình ảnh hào nhoáng ” bị cố tình sử dụng để che đậy hàng giả, hàng kém chất lượng.

Đi lên từ nghèo khó

Bên cạnh dùng hình ảnh giàu sang, ánh hào quang để gây chú ý, Mailisa còn phủ lên mình lớp áo từ thiện để hoàn thiện hình ảnh. Suốt nhiều năm, thương hiệu này xuất hiện dày đặc trong các chương trình hỗ trợ người nghèo, trao quà vùng sâu vùng xa, tặng thiết bị y tế hay các hoạt động cộng đồng quy mô lớn như một chiến lược được duy trì đều đặn.

Điều đáng chú ý là mỗi chuyến đi thiện nguyện đều được ghi hình cẩn thận, dựng clip chỉn chu và tung lên mạng xã hội . Những video ấy nhanh chóng thu hút hàng trăm nghìn lượt xem, tạo ra cảm giác ấm áp, nhân văn đối trọng hoàn hảo với hình ảnh xa xỉ, siêu xe, biệt phủ mà đôi vợ chồng phô bày ở những nội dung khác. Đây được xem như mảng màu cân bằng cảm xúc mà đội ngũ truyền thông đặc biệt chú trọng.

Thậm chí, thời điểm cặp đôi bị bắt, mạng xã hội ghi nhận loạt bài viết về việc khánh thành 40 ngôi nhà Làng Tình Nghĩa Khánh Mailisa (khởi công từ tháng 10/2024).

Vợ chồng Mailisa chi 20 tỷ đồng/tháng cho mục đích quảng cáo trên các kênh mạng xã hội.

Tiếp nối kịch bản truyền thông rầm rộ là câu chuyện khởi nghiệp đi lên từ hoàn cảnh gia đình của vợ chồng Mailisa.

Cặp đôi liên tục dựng lên những nội dung tô hồng hành trình “vượt khó đổi đời”, tự kể câu chuyện nghèo khó rồi vươn lên thành công như một mô-típ được lặp đi lặp lại để gây cảm tình.

Chuyện tình lệch tuổi của Phan Thị Mai và Hoàng Kim Khánh cũng bị khai thác triệt để từ hết vlog, livestream đến những đoạn clip sướt mướt, tất cả đều được “nhào nặn” thành chất liệu câu view. Cả hai không ngần ngại thể hiện tình cảm bằng những lời đường mật, khoe khoảnh khắc hạnh phúc như trong phim , tạo nên hình ảnh một cặp vợ chồng hoàn hảo đến mức phi thực tế.

Bên cạnh việc tô vẽ hôn nhân, hình tượng “nữ doanh nhân mẫu mực” của Mailisa cũng được xây dựng một cách khéo léo về câu chuyện hiếu thảo với bố mẹ, vai trò mẹ chồng lý tưởng mà ai cũng trầm trồ. Chỉ cần có thể thu hút người xem, mọi chi tiết về gia đình, con cái, nội trợ… đều được tận dụng tối đa để kể lể, livestream níu tương tác.

Nhưng nổi bật và phô trương hơn hết là loạt clip khoe giàu sang của cặp đôi. Bộ sưu tập siêu xe trị giá hàng trăm tỷ, biệt thự rộng như dinh thự, quần áo, phụ kiện hàng hiệu chất đầy tủ, đến những chiếc đồng hồ xa xỉ… phủ sóng khắp mạng xã hội. Những đoạn video tiêu tiền không cần đếm, phô bày sự xa hoa đến mức chói mắt đã biến họ thành cặp đôi “giàu nứt vách” trong mắt công chúng, trước khi sự thật bị phanh phui.

Trong khi kế hoạch truyền thông tinh vi được lan tỏa, sản phẩm kém chất lượng vẫn âm thầm được tiêu thụ với tốc độ chóng mặt, mang về doanh thu khổng lồ. Sự đối lập giữa lời nói trên livestream và thực tế phía sau càng phơi bày đầy đủ cách cặp đôi xây dựng và che đậy hành vi vi phạm pháp luật của mình.