Trang sức cao cấp Chanel, Cartier đang “chuyển mình” để hút khách

Khi đại dịch xảy ra, các thương hiệu trang sức cao cấp tìm cách tiếp cận khách hàng qua thế giới ảo như metaverse, NFT.

Không thể phủ nhận những biến động mà thế giới đang phải trải qua trong vòng hai năm qua, do đại dịch Covid-19 và chiến sự ở Ukraine. Tuy nhiên, bằng một cách nào đó, thị trường đồ trang sức lại nhận về nhiều niềm vui. Khi người ta không thể đi du lịch, họ tìm cách khác để tiêu tiền, với quà tặng và đồ trang sức có giá trị.

Các nhà thiết kế và thương hiệu trang sức đã chứng tỏ khả năng phục hồi bất chấp những hạn chế của thời kỳ lockdown. Họ sử dụng công nghệ để giữ liên lạc với khách hàng bằng mạng xã hội để giới thiệu các thiết kế mới, và trước khi những buổi gặp mặt trực tiếp được diễn ra, họ dùng Zoom để ra mắt bộ sưu tập. Trong một khoảng thời gian, đó là cách để duy trì đối thoại, tương tác với khách hàng nhiều hơn là bán hàng.

Thị trường trang sức bùng nổ trong đại dịch. Ảnh: Van Cleef & Arpels

Báo cáo từ Thượng Hải gần đây cho thấy các thương hiệu cao cấp đã sáng tạo bằng cách gửi bữa ăn ngon và bưu kiện thực phẩm cho khách hàng đặc biệt khi thành phố này đóng cửa, để duy trì mối quan hệ. Trong vài năm gần đây, trọng tâm đối với đồ trang sức và đồng hồ cao cấp ngày càng nghiêng về châu Á, đặc biệt là người tiêu dùng Trung Quốc. Theo nhà tư vấn và quản lý toàn cầu McKinsey & Company, khu vực này đại diện cho 45% tổng doanh số bán hàng cao cấp của các thương hiệu. Trước khi có sự hạn chế ở Thượng Hải và Bắc Kinh, Cartier và một số hãng đã tổ chức giới thiệu sản phẩm và triển lãm xa hoa ở Trung Quốc thay vì Paris.

Tương tự, Chanel sẽ ra mắt bộ sưu tập trang sức cao cấp lấy cảm hứng từ những thiết kế năm 1932 vào cuối tháng này tại Đài Loan chứ không phải ở “kinh đô ánh sáng”. Điều này đã phát triển, và sắp tới, ít nhất là với khách hàng VIP khi những món đồ quý giá có thể được giao đến tận nhà để họ thử trong không gian riêng tư. Có thể sẽ có một hệ số chuyển đổi nếu các khách hàng có thể thử trang sức ngay trong phòng thay đồ của họ, hành động khiến nhiều người trong ngành tin rằng tương lai của trang sức cao cấp chính là sự riêng tư và chọn lọc.

Đại dịch cho phép các thương hiệu trang sức đổi mới và mang đến những trải nghiệm khác lạ cho khách hàng. Nền tảng trực tuyến của Bvlgari đã trở thành kênh bán hàng số 1 toàn cầu, cả trực tiếp và trực tuyến, tăng hơn 100%. Ở Trung Quốc, điều này có thể phụ thuộc vào việc bản địa hóa thương hiệu.

Kết quả này giúp thúc đẩy hoạt động kinh doanh trang sức cao cấp của Bvlgari vào năm 2021, vượt qua cả sự mong đợi của chính thương hiệu. Nổi bật là sự thành công của bộ sưu tập Magnifica với 350 món được ra mắt tháng 6 năm ngoái tại Milan, sau đó là London. Điều này khuyến khích Bvlgari tiếp tục đầu tư vào các bộ trang sức cao cấp của hãng.

Vòng cổ của Chanel. Ảnh: Chanel

Năm 2019, doanh số bán hàng trang sức cao cấp được McKinsey & Company ước tính là 280 tỷ đô la Mỹ nhưng do đại dịch toàn cầu, hoạt động kinh doanh đã giảm 10-15% do cửa hàng bán lẻ phải đóng cửa trong thời gian dài. Một số thương hiệu di chuyển chậm chạp trong việc chuyển đổi sang lĩnh vực kỹ thuật số, nhưng đại dịch về cơ bản đã đặt lại kỳ vọng cho cả người mua và người bán.

Các nhà sản xuất trang sức nhanh chóng tiến vào một thế giới mới, nơi các thuật ngữ như metaverse, NFT trở nên phổ biến. Tuy nhiên, metaverse là không gian rộng lớn và các thương hiệu xa xỉ vẫn đang cố gắng để hiểu và làm việc trong đó. NFT có khả năng là công cụ hữu ích để chứng minh tính xác thực và quyền sở hữu các mặt hàng xa xỉ – có thể là đồ trang sức cao cấp, đồng hồ, tác phẩm nghệ thuật hay thậm chí là nhạc cụ. Điều này được hoan nghênh đặc biệt vào thời điểm các công ty đang bị thách thức bởi khách hàng trong việc thiết lập tính minh bạch và khả năng truy xuất nguồn gốc trong chuỗi cung ứng đá quý của mình.

Bằng chứng về tính xác thực cuối cùng sẽ có lợi cho những khách hàng yêu thích đồ trang sức cao cấp với dây chuyền kim cương, hoa tai ruby, vòng tay ngọc lục bảo và những thứ tương tự. Vì tham vọng là công nghệ blockchain cuối cùng sẽ cung cấp một bàn ghi kỹ thuật số đáng tin cậy về hành trình của viên đá quý từ nhà sản xuất đến nơi bán lẻ và sau đó là khách hàng.

Bất chấp đại dịch, Graff – với 50 cửa hàng trên toàn thế giới – đã báo cáo doanh thu gần 473,6 triệu USD vào năm 2020. Các thương hiệu danh giá của Richemont là Cartier, Van Cleef & Arpels và Buccellati đã giúp đế chế xa xỉ gia tăng lợi nhuận trong lĩnh vực trang sức từ 7,73 tỷ USD năm 2020 lên 7,99 USD vào năm 2021. Trong đó, doanh số bán hàng ở châu Á – Thái Bình dương và đặc biệt là Trung Quốc đóng góp phần lớn.

Van Cleef & Arpels đã mở một loạt cửa hàng mới ở Trung Quốc từ năm 2020 đến năm 2021, và sẽ có nhiều hơn trong năm nay. Hãng cũng đồng thời sẽ cải tạo cửa hàng flagship ở Hong Kong.

Khi thế giới dần thoát ra khỏi đại dịch, có một thách thức tiềm ẩn khác đối với các thương hiệu trang sức sang trọng, đó là lệnh trừng phạt của phương Tây đối với kim cương Nga, vốn chiếm một phần ba nguồn cung của thế giới. Các biện pháp này sẽ không có tác động ngay lập tức vì nhiều nơi đã có nguồn dự trữ đá quý nhưng hiện không có viên kim cương nào đang được khai thác có thể xuất hiện trong các thiết kế tương lai, cho đến khi lệnh trừng phạt được gỡ bỏ.