Toyota Innova từ vua bán chạy xuống top xe ế, báo trước tương lai khai tử

Thời huy hoàng, mỗi tháng Toyota Innova bán được cả ngàn xe, kéo theo doanh số năm cao ngất ngưởng, nhưng đến nay con số chỉ dừng ở vài chục chiếc, báo động tương lai ảm đạm, đứng trước nguy cơ khai tử rất cao.

Toyota Innova được coi là một trong những mẫu xe “công thần” trong lịch sử hình thành Toyota Việt Nam (TMV) nói riêng và dấu ấn thương hiệu Toyota nói chung tại Việt nam. Nhưng từ một trong những mẫu xe bán chạy nhất, Toyota Innova sau hơn một thập niên đã có dấu hiệu chững lại và…tuột dốc.

Hào quang quá khứ, ế ẩm hiện tại

Ngày 10/1/2006, Toyota Innova chính thức ra mắt tại Việt Nam sau 2 năm xuất hiện trên thế giới. Innova nằm trong dự án phát triển các mẫu xe dựa trên nền tảng xe đa dụng cải tiến IMV (Innovative International Multi-purpose Vehicle), cùng với Fortuner, Hilux.

Chữ Innova trong tên của xe lấy từ chữ Innovative – có nghĩa là sự đổi mới, hoặc sự sáng tạo. Và lựa chọn mẫu xe 7 chỗ Toyota Innova cũng là được nhắm tới thay thế cho chiếc Toyota Zace đã rất thành công trong giai đoạn đầu hãng xe Nhật vào Việt Nam.

Thời điểm này, thị trường xe hơi không có quá nhiều sự lựa chọn ở phân khúc MPV, ngoài mẫu MPV Mitsubishi Grandis đã có mặt trên thị trường được 2 năm. Tuy nhiên giá Grandis quá cao (692 triệu đồng), khiến mức giá của Innova 2006 gồm 427 triệu đồng (bản J) và 474 triệu đồng (bản G) như một cơn gió mới hấp dẫn lạ thường.

Toyota Innova thế hệ đầu bán tại Việt Nam đã gặt hái thành công liên tục, tạo đà bán “leo dốc” suốt hơn 1 thập niên sau đó.

Khác với Mitsubishi Grandis đi theo hướng sang chảnh, Toyota Innova 2006 thực dụng với thiết kế nhiều đường nét bo tròn, mềm mại, không quá xuất sắc nhưng được đánh giá thanh lịch. Bên trong, vị trí ghế ngồi rộng rãi, bản Innova G dành cho khách hàng thông thường được trang bị ghế bọc da, ốp gỗ, mâm đúc, 2 dàn lạnh, còn Innova J dành cho các hãng taxi sử dụng ghế bọc nỉ và hệ thống 1 dàn lạnh.

Xuất hiện đúng lúc, đúng chỗ, đánh trúng tâm lý một chiếc xe đa dụng chở được 7 người, động cơ 2.0L khỏe, Toyota Innova ngay lập tức chạm được vào nhu cầu của người tiêu dùng Việt. Đó chính là lý do vì sao chỉ sau 2 năm xuất hiện trên thị trường, Innova đã mang về một con số kỷ lục với 33.000 chiếc bán ra tính đến tháng 8/2008.

Sau 2 năm làm mưa làm gió tại thị trường Việt Nam, Innova đã nâng cấp lên bản mới vào cuối tháng 9/2008 và lần đầu có bản số tự động (Innova V), thêm túi khí hành khách, phanh ABS và cảm biến lùi. Giá bán cũng tăng hơn trước, phiên bản G số sàn có giá khoảng 496 triệu đồng, phiên bản V số tự động giá khoảng 549 triệu.

Theo số liệu Toyota công bố, trong số 250.000 xe Toyota được sản xuất tại Việt Nam từ năm 1996 đến ngày 31/10/2013, có tới hơn 68.000 chiếc Toyota Innova, gấp đôi 2 mẫu xe từng đứng đầu bảng là Toyota Vios và Toyota Camry.

Con số kỷ lục trên được hình thành bất chấp những khó khăn mà Toyota Innova gặp phải như giai đoạn bùng nổ xe nhập khẩu từ 2008 đến 2010, chèn ép xe lắp ráp trong nước, rồi vụ lùm xùm trong năm 2011 khi kỹ sư Lê Văn Tạch tố cáo số lượng lớn xe Innova và Fortuner bị lỗi áp suất dầu phanh.

Trong nhiều năm tiếp theo Toyota Innova vẫn là “gà đẻ trứng vàng” cho TMV. Ngay cả khi thị trường xuất hiện đối thủ nặng ký là Nissan Grand Livina (ra mắt đầu năm 2010), doanh số bán của Toyota Innova không vì thế giảm đi. Thậm chí còn khiến Nissan Grand Livina “lặng lẽ” biến mất khỏi thị trường vào năm 2012 vì kết quả kinh doanh bết bát. Nguyên nhân của sự thất bại này vẫn đến từ giá bán thiếu tính cạnh tranh của Nissan Grand Livina (có giá từ 611 triệu đồng tới 658 triệu đồng), không rẻ hơn Innova nhưng kích thước xe lại nhỏ hẹp hơn.

Thậm chí sự thành công của Toyota Innova còn mang đến cảm hứng cho việc “chắp bút” viết lên ý tưởng về dòng xe chiến lược cho Việt Nam. Năm 2009, Bộ Công thương trình Thủ tướng Chính phủ phê duyệt dòng xe chiến lược (sẽ được ưu đãi thuế) trong phân khúc xe du lịch là xe đa dụng từ 6-9 chỗ ngồi, có dung tích động cơ nhỏ hơn 1.5 lít, đạt tiêu chuẩn khí thải Euro 2. Dù nhiều năm sau, dòng xe chiến lược không được cụ thể hóa trong Quy hoạch phát triển công nghiệp ô tô Việt Nam đến năm 2020, tầm nhìn đến năm 2030, nhưng Toyota Innova vẫn đáp ứng tỷ lệ nội địa hóa 37% (trong mục tiêu 30-40% đến 2020). Cho thấy nhà sản xuất đã có sự nghiêm túc phát triển hướng đi cho mẫu xe này.

Giai đoạn cực thịnh của Toyota Innova diễn ra từ năm 2015 đến 2018, chứng kiến biểu đồ doanh số đi lên đều đặn, từ gần 10.000 xe/năm lên mức 14.581 xe/năm. Đây cũng là giai đoạn Innova được nâng cấp mạnh mẽ cuối thế hệ đầu tiên và đón nhận thế hệ mới (tháng 7/2016). Đồng thời, giá bán cũng tăng lên đáng kể, bản J thấp nhất đã lên mức 752 triệu đồng, bản V chạm mức gần 1 tỷ đồng. Trước đó, các nâng cấp vẫn diễn ra nhưng gần như không quá rõ ràng, mà chỉ mang tính chất làm mới thị trường theo mùa.

Sống mãi với tâm thế “đỉnh vinh quang”, nhưng sau 12 năm, điều người trong cuộc ít khi nghĩ đến đã diễn ra một cách chóng vánh.

Biểu đồ tiêu thụ theo năm cho thấy Toyota Innova đã ở bên kia của “sườn dốc”, hết thời “vua” MPV so với cách đây 1 thập niên.

Sau khi lập đỉnh doanh số vào năm 2018 với 14.581 xe tiêu thụ, Toyota Innova “trượt dốc” không phanh, từ mức 12.164 xe trong năm 2019, giảm 55% xuống còn 5.423 xe vào năm 2020. Tháng 7/2021, Innova đạt doanh số 41 chiếc và lần đầu lọt Top xe ế. Sang tháng 8, cơn ác mộng vẫn không chấm dứt chỉ với 10 xe Innova được tiêu thụ trên toàn quốc.

Kết thúc năm 2021, chiếc MPV tầm trung này chỉ bán được 3.002 xe, tương đương mức trung bình 250 xe/tháng, bằng 1/3 so với giai đoạn đầu Innova mới xuất hiện, và bằng 1/5 của giai đoạn đỉnh cao doanh số. Chưa bao giờ mẫu xe một thời hoàng kim lại thê thảm đến như vậy!

Bị “tân binh” lật đổ bằng chiêu cũ

Dù không bao giờ thừa nhận Mitsubishi Xpander là đối thủ cùng “mâm” do khác biệt về kích thước lẫn giá bán, nhưng thực tế Toyota Innova đã bị ảnh hưởng rất nhiều kể từ khi “tân binh” này xuất hiện.

Chiếc MPV cỡ nhỏ Mitsubishi Xpander lần đầu ra mắt vào tháng 8/2018. Xe có giá 550 triệu đồng cho bản số sàn và 650 triệu với bản số tự động. Trước đó, một mẫu MPV cỡ nhỏ tương tự là Suzuki Ertiga dù bán từ năm 2014 nhưng doanh số vẫn “èo uột” suốt 5 năm đầu không thể vượt mốc 500 xe.

Tất cả thay đổi chỉ sau một năm. Tháng 8/2019, kỷ niệm 1 năm ra mắt, Mitsubishi Xpander đạt mốc 10.000 xe giao đến khách hàng, và nhanh chóng vượt mốc 20.000 xe khi kết thúc năm. Tổng kết tròn 3 năm xuất hiện, Xpander bán khoảng 50.000 xe, gần bằng 1/3 lượng bán của Toyota Innova đạt được sau…15 năm.

Mitsubishi Xpander chỉ sau 1 năm xuất hiện lật đổ Toyota Innova khỏi ngôi vị MPV bán chạy nhất Việt Nam.

Không chỉ Việt Nam mà ở nước ngoài, Toyota Innova cũng đang có dấu hiệu “hụt hơi”. Doanh số Innova ở Indonesia trong năm 2020 đã xuống mức thấp nhất kể từ năm 2004, chỉ đạt 27.594 xe (năm cao nhất là 2005 đạt 82.954 xe). Tương tự tại Philippines, năm 2020 gây thất vọng nhất khi chỉ đạt 10.551 xe (doanh số cao nhất năm 2017 là 24.434 xe). Riêng Thái Lan, trong vòng 5 năm trở lại đây, chưa lúc nào Innova vượt mốc 2.000 xe. Còn ở Ấn Độ, nơi tiêu thụ Innova chỉ đứng sau Indonesia, năm 2020 cũng đón nhận doanh số thấp kỷ lục là 34.078 xe (doanh số cao kỷ lục 78.130 xe vào năm 2018).

Xuất hiện với cấu hình 7 chỗ, thiết kế mới mẻ, giá lại rẻ hơn rất nhiều, Mitsubishi Xpander đã nhanh chóng chiếm thị phần của Toyota Innova bằng “chiêu thức” như cách Innova đã làm với “đàn anh” Mitsubishi Grandis trước đây.

Chậm thay đổi, thất bại dễ báo trước

Sau hai năm liên tục đứng đầu bảng xếp hạng MPV bán chạy nhất, Mitsubishi Xpander gần như đã thay thế hoàn toàn Toyota Innova trong vai trò là một chiếc xe “quốc dân” 7 chỗ.

Theo anh Nguyễn Xuân Đạt, người có 15 năm kinh nghiệm trong nghề bán ô tô, Toyota Innova đang mất dần thị phần vào tay đối thủ không chung mâm như Mitsubishi Xpander là có 3 nguyên nhân.

Đầu tiên, trong 10 năm đầu Toyota Innova đã một mình một chợ trong phân khúc MPV với doanh số luôn trong top 5 xe bán chạy nhất thị trường là nhờ các đối thủ thiếu yếu tố cạnh tranh. Nhưng một mẫu xe tồn tại 15 năm và chỉ được nâng cấp nhỏ giọt, mỗi lần thêm một chút trang bị, lâu dài dễ rơi vào sự nhàm chán.

Thứ hai, giá bán của Toyota Innova sau 15 năm đã chạm ngưỡng gần 1 tỷ đồng cho bản V, phiên bản số sàn rẻ nhất là 750 triệu đồng. Mức giá này đã vượt khỏi ý nghĩa ban đầu của một chiếc xe ra đời với mục đích dành cho các nước đang phát triển của dự án IMV (là mẫu xe giá rẻ, bền bỉ và đa dụng). Trong khi thị trường ngày càng có nhiều lựa chọn cho phân khúc 7 chỗ giá rẻ.

Cuối cùng, sự trỗi dậy của nhóm xe 7 chỗ giá rẻ như Mitsubishi Xpander, Suzuki Ertiga đã lấy đi thị phần không nhỏ vốn là các khách hàng chạy dịch vụ, trong khi với khách hàng gia đình, họ có nhiều lựa chọn tốt hơn trong tầm giá của Innova.

Với góc nhìn của người đơn thuần làm kỹ thuật như kỹ sư Lê Văn Tạch (từng làm việc 14 năm ở nhà máy Toyota Vĩnh Phúc), ưu thế trước đây về giá phụ tùng và dịch vụ của Toyota đã không còn, góp phần khiến Toyota Innova giảm sự chú ý.

“So với thế hệ cũ, Toyota Innova mới đã hoàn thiện hơn về trang bị và quy trình lắp ráp. Nhưng điểm mạnh trước đây của dòng xe được ưa chuộng chạy taxi như Innova là phụ tùng rẻ, xưởng dịch vụ tốt đã không còn khi các hãng xe khác cũng đã cải tiến, nâng cấp. Suzuki đã tăng bảo hành lên tới 5 năm, hạ giá phụ tùng. Mitsubishi cũng giảm đáng kể thời gian đặt và thay thế phụ tùng, giá cũng mềm hơn trước”, kỹ sư Tạch nói. Đó là những thách thức đáng kể với Toyota bên cạnh yếu tố cạnh tranh về giá bán.

Toyota Innova trải qua 2 thế hệ và 16 năm tồn tại ở Việt Nam đã dần tụt hậu so với những nhân tố mới, dẫn đến nguy cơ ngừng bán là rất cao.

Rõ ràng, Toyota Innova của ngày hôm nay đã thất bại trên toàn mặt trận, từ quốc tế cho đến thị trường Việt Nam. Một chiếc xe có vòng đời quá dài (11 năm cho 1 thế hệ), trải qua những lần nâng cấp vụn vặt, giá lại tăng đều đặn tới ngưỡng của dòng xe cao cấp trong khi thiết kế chưa đổi mới một cách xuất sắc, bỏ qua nhóm khách hàng dịch vụ vốn là yếu tố tăng doanh số thời kỳ đầu, thì câu trả lời đã hiện hữu bằng lượng bán thảm hại trong năm 2021

Đã đến lúc Toyota Innova cần một cuộc cách mạng, làm mới bản thân trước khi quá muộn hoặc dần mờ nhạt và biến mất. Bởi thực tế Toyota Innova vẫn là “tượng đài” thành công, ngay cả những gì Mitsubishi Xpander đang gặt hái được cũng có phần nào hình bóng con đường đã đi giống Innova: ra mắt đúng thời điểm, chọn đúng đối tượng.