Tham vọng của Xiaomi

Xiaomi coi mình là công ty khởi nghiệp về Internet , không phải công ty sản xuất smartphone bởi tham vọng thực sự của họ là hệ sinh thái xoay quanh các thiết bị IoT.

Năm 2020, Xiaomi tròn 10 tuổi. Trong lần sinh nhật hồi tháng 4, CEO Lei Jun nói rằng đã đến lúc hãng “trút bỏ gánh nặng của quá khứ và bắt đầu công việc kinh doanh mới”. Từ lúc thành lập đến khi có có chỗ đứng nhất định trên thị trường, sản phẩm của “Apple châu Á” luôn gắn liền với mác “giá rẻ”. Các thiết bị của hãng còn mang tiếng là hàng sao chép ý tưởng, thiếu công nghệ lõi và bản sắc.

Xiaomi đang muốn xé bỏ mác cố hữu, phát triển thương hiệu cao cấp hơn.

Xoá bỏ định kiến “giá rẻ”

Thống kê mới nhất của Gartner cho thấy, trong quý III, Xiaomi đã vượt qua Apple để trở thành hãng di động có doanh số lớn thứ ba toàn cầu với 44,3 triệu smartphone bán ra.

Báo cáo tài chính quý III của Xiaomi ghi nhận doanh thu 11 tỷ USD, tăng 24,5% so với cùng kỳ năm ngoái. Bất chấp ảnh hưởng của Covid-19, tốc độ tăng trưởng vẫn đạt giá trị cao nhất trong 8 quý gần nhất. Xét về cơ cấu doanh thu, mảng smartphone vẫn đem về doanh thu lớn nhất cho Xiaomi với 7,2 tỷ USD, tăng 47,5% so với cùng kỳ năm trước. Doanh thu dịch vụ Internet là 880 triệu USD, tăng 8,7% so với cùng kỳ năm trước. Doanh thu từ AIoT và các sản phẩm tiêu dùng là 2,7 tỷ USD, tăng 16,1% so với cùng kỳ năm ngoái.

Cũng trong báo cáo tài chính này, Xiaomi cho biết giá bán trung bình của smartphone khoảng 3,5 triệu đồng, tăng 14,7% so với năm ngoái. Điều này đồng nghĩa các smartphone tầm trung, cận cao cấp vẫn là sản phẩm chủ lực của hãng.

CEO Lei Jun đang dẫn dắt Xiaomi trở thành một “ công ty Internet” theo cách chưa từng có trong lịch sử.

Trên Weibo, ngày 23/11, Lei Jun , dẫn thống kê của CCTV Finance trong quý III, nói rằng Xiaomi là hãng duy nhất “đi ngược xu hướng” thị trường, khi các đối thủ lớn như Huawei, Apple đều sụt giảm về doanh số trong khi Xiaomi vẫn tăng trưởng kỷ lục.

Trong bài phát biển tại Diễn đàn Doanh nhân Trung Quốc, Lei Jun thành thật nói: “Sau 10 năm gây dựng, mọi người vẫn cho rằng Xiaomi là thương hiệu giá rẻ, điều đó làm tôi khá chán nản”. Ông nói rằng, để phá vỡ sự hiểu nhầm của công chúng rằng Xiaomi chỉ là thương hiệu “cấp thấp”, giải pháp duy nhất là “làm ra những chiếc smartphone cao cấp, bán chạy và định vị thương hiệu Xiaomi là hàng cao cấp”.

Một trong những bước đi quan trọng để Xiaomi xoá bỏ mác “giá rẻ” là tăng giá bán smartphone. Tháng 1/2019, Xiaomi tách dòng Redmi ra thành một nhánh độc lập, tập trung vào thị trường thương mại điện tử. Trong khi đó thương hiệu Xiaomi nhắm đến phân khúc cao cấp.

Xiaomi Mi 9 ra mắt năm 2019 là smartphone “giá hời” cuối cùng của Xiaomi với giá 3.000 nhân dân tệ (10,5 triệu đồng). Tháng 2 năm nay, trong một sự kiện trực tuyến kéo dài hai tiếng đồng hồ, Lei Jun ra mắt “mẫu smartphone cao cấp mà ông hằng mơ ước” – Xiaomi Mi 10. Model này chính thức đưa Xiaomi gia nhập câu lạc bộ smartphone giá trên 4.000 nhân dân tệ (14 triệu đồng). Tiếp đó là mẫu TV Xiaomi cao cấp giá 19.999 nhân dân tệ (70 triệu đồng), cả hai sản phẩn đều gây được tiếng vang nhất định và có doanh số tốt tại Trung Quốc.

Xiaomi đã bước đầu thay đổi được định kiến của người dùng từ “không có tiền mới mua Xiaomi” thành “có tiền mới mua được Xiaomi”. Việc tiến lên thị trường di động cao cấp là con đường bắt buộc khi thị trường cấp thấp ngày càng cạnh tranh và dần bão hòa.

Dựa trên chiến lược “thương hiệu kép”, Xiaomi sẽ tiến lên phân khúc hạng sang trong khi Redmi vẫn nắm giữ thị phần tầm trung và giá rẻ. Một trong những quyết định táo bạo của Xiaomi là ra mắt Mi 10 phiên bản 5G. Thị trường còn rất nhiều khoảng trống cho 5G. Khi Huawei bị Mỹ kìm kẹp, Xiaomi đã chớp lấy cơ hội, lấp đầy khoảng trống ở thị trường nội địa.

Tuy nhiên, 10 năm định vị thương hiệu đã hằn sâu vào tâm trí người dùng rằng Xiaomi là thương hiệu bình dân. “Giá rẻ” và “ sao chép” vẫn là những từ khoá gắn liền với tên tuổi của hãng. Tại Trung Quốc nói riêng và thị trường quốc tế nói chung, Apple, Samsung, Huawei vẫn là ưu tiên hàng đầu khi người dùng tìm mua smartphone đắt tiền. Ngoài hình ảnh thương hiệu cao cấp, lý do khiến các thương hiệu này có được chỗ đứng chính là yếu tố “kỹ thuật” – là hệ thống, camera và màn hình độc đáo hay chip.

Tại lễ kỷ niệm 10 năm thành lập hãng, Lei Jun cũng thừa nhận rằng “Xiaomi hoạt động tiếp thị tốt nhưng khâu R&D thì không”. Trong bài phát biển tại Diễn đàn Doanh nhân Trung Quốc, Lei Jun tiếp tục quay lại vấn đề này. Ông nói: “Xiaomi có công nghệ không? Câu hỏi rất khó trả lời trực tiếp”.

Báo cáo tài chính quý III cho thấy, chi tiêu cho R&D của Xiaomi là 350 triệu USD, tăng 18,5% so với quý trước. Đội ngũ nhân sự cho mảng nghiên cứu và phát triển khoảng 10.000 người, thấp hơn rất nhiều so với mức đầu tư R&D của Huawei.

Hướng đến công ty phần mềm

Lei Jun luôn nhấn mạnh về cam kết chỉ duy trì tỷ suất lợi nhuận ở mức 5% của Xiaomi, nếu có bất kỳ dư thừa nào, nó sẽ được hoàn cho người dùng. Để thuyết phục các cổ đông, ông từng tuyên bố đanh thép rằng: “Những công ty xuất sắc tạo ra lợi nhuận còn những công ty vĩ đại thu phục được lòng người”.

Tuy nhiên, ẩn sau trong tuyên bố ấy, Lei Jun muốn thông báo với thế giới rằng Xiaomi không phải công ty phần cứng. Ngay từ khi thành lập, ông đã định hướng “Xiaomi là một công ty Internet hướng đến đổi mới”. Điều Lei Jun thực sự quan tâm không chỉ là gỡ bỏ mác “giá rẻ” hay “ sao chép” mà là cởi bỏ hoàn toàn chiếc mũ “công ty phần cứng” cho Xiaomi.

Định hướng này là hoàn toàn đúng đắn bởi vì tỷ suất lợi nhuận của các công ty phần cứng nhìn chung không cao mà còn thấp hơn nhiều so với các công ty Internet như Alibaba, Tencent hay Amazon. Nếu muốn định giá công ty cao hơn, Xiaomi phải kể một câu chuyện mới về mình và phải thoát ra khỏi những giới hạn của một công ty phần cứng đơn thuần.

Xiaomi đang tạo nên một hệ sinh thái khổng lồ từ hàng trăm nghìn thiết bị phần cứng, mục tiêu thu hút thêm người dùng từ đó tạo ra doanh thu từ các dịch vụ Internet.

Lei Jun gọi Xiaomi là một mô hình mới. Một công ty Internet lấy điện thoại làm bàn đạp để tiến đến thị trường IoT. Với Xiaomi, smartphone chỉ là vật trung gian để mở rộng số lượng người dùng truy cập vào các dịch vụ Internet để tạo ra doanh thu. Tương tự định hướng phần cứng, Xiaomi cũng không xem mình là nhà cung cấp dịch vụ Internet truyền thống. Các dịch vụ của họ dựa trên doanh số bán phần cứng. Smartphone không bị gánh nặng về doanh thu nhưng là cầu nối quan trọng để đưa người dùng đến với các dịch vụ phần mềm, đây mới là nơi Lei Jun thực sự kinh doanh.

Cơ cấu doanh thu của Xiaomi và các công ty Internet thông thường do đó cũng có nhiều khác biệt. Doanh thu từ dịch vụ Internet và quảng cáo của Xiaomi bị giới hạn bởi mức trần doanh số bán smartphone.

Công thức “smartphone AIoT”

Mô hình công ty Internet “độc nhất vô nhị” của Xiaomi sau 10 năm đã có những thành tựu nhất định. Hệ sinh thái của hãng chiếm thị phần lớn với số lượng thiết bị đầu cuối phong phú, trải dài trong nhiều lĩnh vực. Theo số liệu Xiaomi công bố, hãng hiện có 289 triệu thiết bị đang kết nối trong chuỗi sinh thái AIoT. Trong đó, 78,4 triệu người dùng hàng tháng. Các lô hàng TV thông minh của Xiaomi cũng đã cán mốc 3,1 triệu chiếc.

Thống kê từ iResearch , nếu tính số lượng thiết bị được kết nối vào cuối 2019 (không bao gồm smartphone và laptop), Xiaomi đã trở thành nền tảng IoT tiêu dùng lớn nhất thế giới .

Trong quý III vừa qua, doanh thu AIoT của Xiaomi vẫn duy trì mức tăng trưởng ổn định với hơn 2,7 tỷ USD, tăng 16,1% so với cùng kỳ năm ngoái. Dựa trên lợi thế đi đầu, chuỗi sinh thái của Xiaomi không ngừng mở rộng trong nhiều năm qua. Công thức “smartphone AIoT” đã tạo nên nền tảng vững chãi cho Xiaomi. Tuy nhiên chiến lược này vẫn phải đối mặt một thách thức lớn là sức mạnh tổng hợp, sự liên kết giữa các thiết bị khác nhau.

Doanh thu của Xiaomi và sức nặng của hệ sinh thái AIoT vẫn phụ thuộc chặt chẽ vào doanh số bán phần cứng của hãng. Xiaomi muốn đi theo con đường của Apple, chuyển dần cơ cấu doanh thu sang mảng dịch vụ, tuy nhiên, khả năng kiếm tiền của công ty Trung Quốc vẫn thua xa Apple. Nghiên cứu của Counterpoint Research cho thấy trong khi Xiaomi chỉ lời được hơn 2 USD mỗi điện thoại, Apple kiếm được 151 USD.

Điều này cũng có nghĩa là Xiaomi vẫn chưa thể trở thành một “công ty Internet” thực sự. Doanh số phần cứng vẫn chiếm phần lớn tổng thu nhập của hãng và con đường chuyển đổi sang phân khúc cao cấp vẫn chưa hoàn thành.

Điện thoại Trung Quốc ‘xâu xé’ miếng bánh của Huawei 

Xiaomi, Oppo, Vivo đang thực hiện nhiều nước đi quyết liệt nhằm giành giật thị phần từ đối thủ Huawei đang 'xây xẩm' vì lệnh cấm của Mỹ.

Huawei vừa bán thương hiệu smartphone giá rẻ Honor để bảo vệ chuỗi cung ứng của Honor trước lệnh trừng phạt của Mỹ. Cùng lúc này, các đối thủ đồng hương của hãng cũng nhận ra cơ hội trên thị trường từ trung tới cao cấp. Vào tháng 8, một quan chức Huawei cho biết,công ty không thể sản xuất chip dùng trong flagship vì bị Mỹ cấm vận.

Derek Wang, người phụ trách sản xuất của hãng điện thoại Realme nhận định, dù là Xiaomi, Oppo hay Vivo, họ đều nâng mức dự báo của năm 2021. "Họ tin rằng lệnh trừng phạt đối với Huawei sẽ làm tổn thương thị trường quốc tế của hãng dù ít hay nhiều và họ có thể muốn giành thị phần từ Huawei".

Thành lập năm 2018, Realme tăng gấp đôi sản lượng smartphone năm nay, lên 50 triệu máy. Realme xây dựng được nền tảng vững chắc trên phân khúc giá rẻ tại Đông Nam Á và Ấn Độ. Công ty đang nhằm vào thị trường châu Âu và Trung Quốc vào năm sau với nỗ lực xâm nhập thị trường cao cấp, bất kể tình hình Huawei ra sao.

Tháng 8, Bộ Thương mại Mỹ siết chặt hơn nữa lệnh cấm Huawei khi tước quyền tiếp cận công nghệ thiết yếu với bộ phận di động. Nửa đầu năm nay, Huawei vượt qua Samsung trở thành nhà sản xuất smartphone lớn nhất thế giới trước khi đơn hàng quý III giảm 23% còn 51,7 triệu máy.

Theo hãng nghiên cứu Canalys, Huawei vẫn nắm 14,9% thị phần smartphone toàn cầu trong quý này, tiếp theo là Xiaomi (13,5%), Apple (12,4%), Vivo (9,1%).

Giới quan sát xác nhận có sự tăng mạnh về đơn hàng từ các nhà sản xuất smartphone. Trong đó, Xiaomi dường như lạc quan nhất khi đặt hàng đủ để sản xuất 100 triệu điện thoại từ quý IV/2020 đến quý I/2021, tăng 50% so với dự báo trước tháng 8. Dự báo sản lượng của Oppo và Vivo cũng tăng khoảng 8% trong cùng kỳ, tương ứng 90 triệu máy và 70 triệu máy. Ngược lại, đơn hàng của Huawei giảm 55% xuống 42 triệu máy.

Theo một nguồn tin của Reuters, Xiaomi đang cố gắng làm thân với các nhà phân phối Huawei tại Đông Nam Á và châu Âu với hi vọng giành được các thỏa thuận độc quyền. Công ty còn tích cực đánh vào phân khúc cao cấp của Huawei tại quê nhà.

Một số nhà phân tích cho rằng, các công ty có thể đã quá lạc quan với mục tiêu của họ. Tuy nhiên, Derek Wang chia sẻ họ dự trữ linh kiện một phần vì gián đoạn trong sản xuất do Covid-19 gây ra hồi đầu năm. Bên cạnh đó, Huawei cũng tăng cường thu mua, làm ảnh hưởng đến chuỗi cung ứng của đối thủ.

Giám đốc dự án chuỗi cung ứng Paul Weedman nhận xét cuộc đua bảo đảm nguồn cung đang trở nên gấp gáp với giá tăng vọt thời gian gần đây. Mua đủ màn hình LCD, kể cả với máy tính bảng, cũng khó khăn hơn rất nhiều.