Tại sao các nhà mốt cao cấp thất bại trên Tiktok?

Tiktok đang ngày càng phát triển và có nhiều người dùng trên thế giới khiến các thương hiệu thời trang cao cấp khó có thể bỏ qua. Tuy nhiên, phần lớn các thượng hiệu thời trang đều không thành công hay thành công hạn chế trên nền tảng chia sẻ video trực tuyến này.

Kể từ khi ứng dụng chia sẻ video Tiktok ra mắt vào năm 2016, nó đã thu hút được hơn 800 triệu người dùng tích cực trên toàn thế giới, 41% trong số đó ở độ tuổi 16-24. Mức độ phổ biến của ứng dụng đã tăng lên kể từ khi bắt đầu dịch Covid-19. Không phải đi học hay đi làm nhiều trong thời gian cách ly, nhiều người đã sử dụng nền tảng tiktok như là nơi để ghi lại và đăng các clip cuộc sống hàng ngày của họ. Sáu tháng sau khi bắt đầu dịch, ứng dụng đã phát triển thành ngôi nhà chung cho tất cả mọi thứ của thế hệ trẻ ngày nay.

Với cả một thế hệ cùng đang sử dụng một ứng dụng, có vẻ như đây chính là mảnh đất béo bở cho các thương hiệu thời trang triển khai các chiến lược bán hàng mới trong thời gian này. Các nhà mốt từ Prada đến Gucci đều cố gắng tận dụng cơ hội tiếp thị của TikTok, nhưng ai đang làm đúng và ai làm sai?

Nhiều hãng thời trang cao cấp đã tham gia TikTok, nhưng sự hiện diện của họ trên ứng dụng này không liên tục như trên Instagram và mức độ tương tác của họ cũng vậy. Givenchy đăng video TikTok đầu tiên của họ vào tháng 5, nhưng tài khoản của họ chỉ có 4.000 người theo dõi trong khi tài khoản Instagram của họ có 14,1 triệu người theo dõi. Miu Miu cũng rơi vào tình trạng tương tự với tỷ lệ 12.000: 7.6 triệu người theo dõi trên TikTok-Instagram. Prada có gần 160.000 người theo dõi, nhưng các bình luận trên TikTok của họ thậm chí chưa bao giờ đạt ba con số.

Nếu có một lý do cốt lõi khiến các nhà mốt sang trọng chưa đáp ứng được các đối tượng tiêu dùng đang khao khát của họ trên TikTok, thì chính là các nội dung đăng tải của họ trên Tiktok chưa phù hợp với thị hiếu riêng của người dùng Tiktok. Các video thương mại, chất lượng cao của các nhà mốt danh giá là những tác phẩm nghệ thuật được bao quanh bởi những lời tán dương, sự ngưỡng mộ của mọi người. Ngược lại, TikTok là nơi dễ chịu và thoải mái cho các video có chi phí sản xuất thấp và không rào cản cho người mới gia nhập. Không phải là những nhà mốt sang trọng không tạo ra nội dung đáng ngưỡng mộ để thu hút người xem, mà đó là những TikTokers tuổi teen không vào Tiktok để tìm kiếm sự xa hoa hay những thứ tinh tế, họ muốn được cười, cảm thấy mình được mọi người biết đến và tiêu tốn thời gian trong thời gian cách ly.

Mặc dù đăng một vài đoạn clip mang tính thương mại cho các đợt ra mắt sản phẩm mới, Gucci chỉ gián tiếp thu hút được tiếng vang trên ứng dụng sau khi một người dùng tự tạo video hướng dẫn người khác cách “ăn mặc như người mẫu Gucci”. Morgan Presley, 21 tuổi, đã chế giễu các kiểu dáng được trang bị nhiều phụ kiện và nhiều layer của Gucci bằng một video hướng dẫn từng bước để tạo lại kiểu dáng này ở nhà với quần áo của riêng bạn.

“Đầu tiên, bạn cần một chiếc áo cổ lọ ngẫu nhiên nhưng cần nhiều màu sắc” Presley nói. “Và sau đó là một số chiếc áo phông ngẫu nhiên không ăn khớp với nó. Và sau đó là một chiếc áo veston ngẫu nhiên. Layering là rất quan trọng”.

Những người dùng khác đã bắt đầu bắt chước Presley để tạo video hướng dẫn của riêng họ và ngay sau đó Gucci bắt đầu đăng lại video của mọi người dưới hashtag bắt đầu bằng #GucciModelChallenge. Hashtag đã thu hút gần 50 triệu lượt xem. Các hashtag khác mà tài khoản thương hiệu đã sử dụng như #GucciTennis1997 để quảng cáo cho một đợt giảm giá giày thể thao và #GucciFW20 để quảng cáo cho một show diễn chưa bao giờ vượt qua con số 2 triệu.

Gucci đạt được thành công khi để những người tiêu dùng trẻ tuổi dẫn đầu trên sân của họ. Thương hiệu tự tiếp thị bằng cách tự chế giễu chính mình và đó chính là cách mà hầu hết những người sáng tạo video đang thu hút khán giả trên TikTok ngày nay, với sự hài hước tự ti giúp thúc đẩy sự kết nối hơn là một dàn siêu sao khó đụng hàng.

Không có gì mới khi các thương hiệu cao cấp có lịch sử lâu đời bắt kịp làn sóng thứ hai của các xu hướng mới, nhưng tại sao? Họ gặp khó khăn trong việc tìm hiểu thị trường trẻ hơn, hay họ không quan tâm? Nhiều nhà mốt chắc chắn có thể đủ khả năng để duy trì tình trạng như bây giờ, vậy tại sao lại phải phân bổ tài nguyên cho sự hiện diện của TikTok?

Các nhà mốt có thể quyết định xem họ có muốn đưa thời trang cao cấp lên TikTok hay không. Tuy nhiên, có một điều không thể thương lượng: họ sẽ phải gặp thế hệ trẻ ngày nay ở nơi họ đang ở, theo các điều kiện của thế hệ Internet.