Ô tô Hàn Quốc gắng lội ngược dòng tại Việt Nam

Xe Hàn Quốc từng là lựa chọn hàng đầu tại Việt Nam nhờ kiểu dáng bắt mắt, giá tốt và nhiều công nghệ, nhưng gần đây đang ‘đuối sức’ rõ rệt.

Tucson N Line là nỗ lực mới nhất của các nhà sản xuất ô tô Hàn Quốc trong việc giữ chỗ đứng tại Việt Nam. Ảnh: Hoàng Linh

Theo giới chuyên môn, có nhiều lý do khiến xe Hàn Quốc suy giảm, từ thiếu mẫu cạnh tranh trong các phân khúc nóng như SUV đô thị hay cỡ B – nơi Hyundai Creta, Kia Seltos đang bị cạnh tranh quyết liệt bởi Toyota Corolla Cross, Honda HR-V, Mazda CX-5, và các mẫu Trung Quốc mới nổi như Chery Omoda, Haval H6.

Cùng với đó, xe Hàn từng được chuộng vì kiểu dáng hiện đại, trẻ trung, nhưng gần đây bị đánh giá là quá đại trà, ít đổi mới mạnh tay, nhất là ở các bản nâng cấp giữa vòng đời (facelift). Điều này khiến khái niệm “xe Hàn” dần mất đi ưu thế về hình ảnh thời thượng, không còn là lựa chọn đầu tiên với người tiêu dùng trẻ tuổi.

Một yếu tố nữa là giá xe Hàn Quốc ngày càng tăng, tiệm cận xe Nhật Bản, Mỹ. Một ví dụ là Santa Fe phiên bản cao cấp có giá 1,5-1,6 tỷ, dễ khiến người mua chuyển hướng sang Toyota Fortuner, Mazda CX-8, Peugeot 5008.

Cũng không thể không nhắc tới sự thiếu vắng các phiên bản điện hóa như hybrid (HEV) và hybrid sạc ngoài (PHEV), dù đây đang là yếu tố hỗ trợ kinh doanh then chốt trong giai đoạn chuyển đổi xanh. Hyundai lúc này không có mẫu xe hybrid nào, trong khi KIA có duy nhất Sorento.

Lý do cuối cùng là xe Hàn Quốc thời gian qua có ít hoạt động truyền thông đột phá, ít kết nối cảm xúc với khách hàng. Ở góc độ này, các thương hiệu Xứ Kim chi bị đánh giá là tụt hậu trước VinFast, Toyota, thậm chí là các hãng Trung Quốc – vốn đang rất tích cực xây dựng hình ảnh, tổ chức sự kiện cộng đồng….

Các hoạt động cộng đồng có vai trò quan trọng trong việc thu hút khách hàng trẻ tuổi. Ảnh: Hoàng Linh

Để vực lại tình hình, cả Hyundai và KIA lúc này đang cố gắng có những động thái mới. Trong đó, Hyundai tìm cách thu hút thêm nhóm khách hàng yêu thích trải nghiệm lái bằng dòng sản phẩm N Line. Ngày 18-6 cũng đánh dấu việc Tucson N Line chính thức có mặt tại Việt Nam với giá bán lẻ 989 triệu đồng (đã bao gồm VAT).

Tucson N Line là dòng sản phẩm mang phong cách thể thao, lấy cảm hứng từ thương hiệu hiệu suất cao Hyundai N Performance. Khác biệt nằm ở thiết kế mạnh mẽ hơn, cùng một số cải tiến mang lại trải nghiệm lái phấn khích hơn so với phiên bản tiêu chuẩn.

Dĩ nhiên, Tucson không phải cái tên duy nhất thuộc nhóm N Line. Ngoài Elantra N Line, Hyundai đầu tháng 6 cũng vừa tung ra Creta N Line tại Việt Nam khi giới thiệu thế hệ 2025 của dòng xe này. Với 4 phiên bản có giá từ 599 triệu đồng, Creta cạnh tranh trực tiếp với các đối thủ như Mitsubishi Xforce và Toyota Yaris Cross.

Creta 2025 cũng đánh dấu sự xuất hiện của gói công nghệ hỗ trợ lái tiên tiến ADAS (SmartSense) trong phân khúc xe gầm cao đô thị cỡ nhỏ. ADAS cũng được dự báo sẽ là yếu tố cạnh tranh chính ở phân khúc này trong nửa cuối năm nay. Mẫu Suzuki Fronx sắp ra mắt cũng sẽ có đầy đủ ADAS.

Về phần mình, KIA đang tích cực giảm giá cho các dòng xe Sorento, Carnival, Seltos, Sonet, K5, Morning… qua nhiều hình thức khác nhau. Dựa vào hệ thống đại lý hùng hậu của THACO, hãng cũng tiếp cận khách hàng thông qua tổ chức lái thử, hay các chương trình giới thiệu công nghệ…

Giá KIA Sorento PHEV dao động từ 1,299 tỷ đến 1,759 tỷ đồng, tùy phiên bản và tùy chọn nội thất. Ảnh: Hoàng Linh

Về mặt sản phẩm, KIA đã đi trước Hyundai trong lĩnh vực xe hybrid ở Việt Nam, nhưng tác động doanh số chưa nổi bật. Tháng 5-2025, có thêm 8 chiếc Sorento HEV/PHEV tới tay khách hàng Việt.

Tới đây, các mẫu xe thuần xăng/dầu sẽ được làm mới với tần suất cao hơn. Ngoài Sorento bản nâng cấp giữa vòng đời, KIA cũng sẽ tung ra sedan K3 và K5 thế hệ mới…

Những nỗ lực như vậy đang rất cần thiết, trong bối cảnh tháng vừa qua chứng kiến xe Hàn Quốc không lọt vào nhóm 10 cái tên bán chạy nhất thị trường, thậm chí cái tên đình đám một thời như KIA Morning chỉ bán được vỏn vẹn… 4 xe.