Nỗi ám ảnh mang tên hàng hiệu

Đằng sau tâm lý mua sắm hàng hiệu, đồ xa xỉ ở mỗi quốc gia, khu vực phản ánh rất nhiều điều thú vị, không chỉ về động cơ mua sắm mà sâu hơn là trải nghiệm đến từ văn hóa, quan điểm tiêu dùng của mỗi quốc gia, khu vực.

1. Nhật Bản, Hồng Kông, Việt Nam nói riêng, dẫn đầu là Trung Quốc và châu Á nói chung, trong nhiều năm gần đây trở thành kinh đô mới của thời trang xa xỉ. Không phải ngẫu nhiên mà các nhà mốt tiếng tăm lẫy lừng đều dồn lực đầu tư và tìm mọi cách làm hài lòng các thượng đế ở thị trường này bằng nhiều cách khác nhau. Một con số thật sự rất sốc nhưng rõ ràng: hơn 2/3 doanh thu của các nhãn hàng cao cấp đều đến từ châu Á.

Thực tế đã chứng minh, cho dù nền kinh tế toàn cầu có biến động thế nào chăng nữa, các mặt hàng xa xỉ vẫn không hề ế ẩm tại châu lục này. Thậm chí, xu hướng mua sắm còn tăng lên, bởi tậu hàng hiệu được xem là liệu pháp giúp người mua giải tỏa căng thẳng, xua tan suy nghĩ tiêu cực nhất thời hoặc đơn giản, là giải pháp khi người ta cần phải làm một cái gì đó để thoát khỏi cảm giác nhàm chán, đặc biệt là trong bối cảnh phong tỏa, cách ly xã hội vì Covid-19.

Từ vật tùy thân, các mặt hàng xa xỉ trở thành nỗi ám ảnh phải có, phải sở hữu cho kỳ được của nhiều cá nhân

Đầu tháng 6/2020, trang thương mại điện tử Net-a-Porter công bố, trong khoảng thời gian một tháng tính tới ngày 4/5, doanh số bán các loại túi xách hạng sang của họ tại khu vực châu Á – Thái Bình Dương tăng 261% so với cùng kỳ năm ngoái, trong đó, bán chạy nhất là các mẫu túi của Gucci, Chanel, Saint Laurent… “Đó chính là trị liệu bán lẻ (“retail therapy”, một kinh nghiệm trong kinh doanh ra đời những năm 1980, chỉ thói quen mua sắm để cảm thấy dễ chịu hơn)

Khi các tương tác xã hội của bạn gần như bị xóa bỏ và căng thẳng gia tăng, đó là một cơ chế ứng phó, hệt như việc tiêu thụ kem cũng tăng”, ông Kapil Tuli, giáo sư ngành marketing, Giám đốc Trung tâm bán lẻ tại Trường kinh doanh Lee Kong Chian, Đại học Quản lý Singapore (SMU), phân tích. Hồi tháng Ba năm nay, khi lệnh cách ly được nới lỏng tại Trung Quốc, số lượng người đổ xô đến các trung tâm thương mại tăng kỷ lục. Các chuyên gia kinh tế đã dùng cụm từ “chi tiêu bù” để chỉ giai đoạn đặc biệt này.

Kinh tế thế giới không ngừng lao dốc, hoạt động sản xuất, thương mại dịch vụ gần như đứng im, tại sao người ta lại sẵn sàng bỏ ra một số tiền lớn để sở hữu cho kỳ được một món đồ hiệu? Điều gì đã thúc đẩy họ? Và liệu rằng, động cơ mua sắm ở các châu lục có khác nhau?

2. Giáo sư Jaehee Jung (Trường đại học Dalware) cùng các cộng sự, trong một loạt nghiên cứu đã chỉ ra rằng: người tiêu dùng ở các quốc gia khác nhau mua hàng xa xỉ vì những lý do cũng khác nhau.

Chẳng hạn, ở Mỹ, Brazil hay Ấn Độ, người tiêu dùng mua sắm vì “vui là chính”, tức là theo chủ nghĩa hưởng thụ của bản thân. Những yếu tố khác bị đẩy xuống hàng thứ yếu. Căn nguyên sâu xa của hành động này xuất phát từ việc đề cao giá trị cá nhân trong văn hóa Mỹ. Trong khi đó, tại Pháp, kinh đô hàng hiệu thế giới, mỗi món đồ hiệu được xem như một tác phẩm nghệ thuật. Người tiêu dùng trân trọng, đánh giá cao chúng nhưng việc họ sử dụng chúng là điểm tô cuộc sống. Để cảm nhận rõ nét sự khác biệt này, bạn hãy cầm một tờ tạp chí thời trang cao cấp của Pháp và của Việt Nam để đối sánh.

Người tiêu dùng ở các quốc gia phương Tây khác như Đức, Phần Lan, Anh, Ý… lại chọn một món đồ vì chất lượng, tiêu chuẩn và chức năng của nó dựa trên uy tín thương hiệu nhiều hơn là để khoe khoang. Chẳng hạn một chiếc áo khoác đa năng, có thể sử dụng phù hợp trong nhiều bối cảnh sẽ được ưu tiên hơn một chiếc áo chỉ để dùng trong một dịp đặc biệt nào đó.

Sự bứt phá của kinh tế, sự trỗi dậy của tầng lớp trung lưu mới nổi và tâm lý đề cao những thứ xa xỉ, đặc biệt khiến xu hướng tiêu dùng nổi bật của người châu Á gói gọn trong bốn chữ: chủ nghĩa thể hiện. Quần áo, giày dép, túi xách, đồ trang sức cao cấp… trở thành “lời giới thiệu” hiệu quả và gây ấn tượng ngay lập tức.

Mạng xã hội càng tiếp sức cho cơn cuồng đồ hiệu lên đỉnh điểm. Từ vật tùy thân, các mặt hàng xa xỉ trở thành nỗi ám ảnh phải có, phải sở hữu cho kỳ được của nhiều cá nhân. Một người đẹp xuất hiện tại buổi tiệc sẽ trở thành tâm điểm nếu những món cô ấy khoác lên người đến từ các thương hiệu danh giá. Các clip “đập hộp” (khui đồ hiệu từ trong túi, chứng tỏ đồ chính hãng), những bức ảnh xuất hiện cùng hàng loạt món đồ hiệu của các fashionista, người nổi tiếng, hotgirl hay blogger nhan nhản khắp mạng xã hội. Quỳnh Anh, Ngọc Trinh, Sĩ Thanh… là những người đẹp Việt sở hữu không ít clip đập hộp hàng hiệu lên đến 1,5 triệu lượt xem. Người không thể sở hữu được hàng hiệu sẽ dành thời gian ngắm nghía những món đồ được đập hộp đó và ngóng chờ những clip tiếp theo. Dần dà, dường như hàng hiệu trở thành chuẩn mực đánh giá một con người.

Sâu xa hơn, sự bùng nổ của ham muốn sở hữu hàng hiệu hình thành nên tâm lý hơn thua, xem đó là thứ duy nhất để khẳng định bản thân (bao gồm mức độ giàu có, tính cách độc đáo, đẳng cấp khác biệt khi sở hữu món đồ không ai/hiếm người có được). Nhưng, như đã nói, giá của một món đồ hiệu không hề rẻ. Và chưa chắc có tiền đã có thể sở hữu được. Không ít trường hợp dở khóc dở cười phát sinh từ việc đi mượn hàng hiệu (thực tế là mượn từ các nhà mốt đi chụp cho tạp chí) cho đến mua hàng fake như hàng hiệu chỉ để… khoe khoang trên mạng xã hội.

Một khi ham muốn sở hữu hàng hiệu quá lớn trong khi thực tế, người khao khát không có khả năng chi trả sẽ dẫn đến trường hợp đáng tiếc như thanh niên 25 tuổi quốc tịch Việt vừa bị bắt gần đây khi trộm s ố lượng lớn hàng hiệu có giá lên đến 800 triệu đồng tại Sydney và Melbourne. Là một fashion influencer (người có ảnh hưởng trên mạng xã hội) có hơn 53.000 người theo dõi trên Instagram, trước đó, thanh niên này thường xuyên khoe các món hàng hiệu, đặc biệt là túi xách đến từ các nhà mốt Christian Dior, Louis Vuitton, Gucci… Đến lúc đó, người ta mới vỡ lẽ, những món đồ từng được trưng trổ trên mạng xã hội đều là hàng ăn cắp.

Tại tòa, thẩm phán nhận định hành vi ăn cắp hàng hiệu rồi khoe lên mạng xã hội là biểu hiện của chứng “ái vật” (fetish) – nghiện không thể kiểm soát với hàng hiệu. Phải chăng đây là hệ quả của nỗi ám ảnh mang tên hàng hiệu không dễ gì xóa bỏ?