Ngủ quên trên ánh hào quang, những cựu vương ô tô Việt ngày càng sa sút

Trong vài năm trở lại đây, thị trường ô tô Việt Nam đang chứng kiến sự thay đổi mạnh mẽ, khi mà những “ông vua doanh số” liên tục trồi sụt, làm thay đổi quan niệm mua xe theo số đông bấy lâu.

Cách đây 10 năm, và thậm chí 5 năm trước, thị trường ô tô Việt Nam ít có sự biến động khi những mẫu xe quen tên vẫn thường xuyên ở “chiếu trên”. Thậm chí có mẫu xe suốt nhiều năm ít nâng cấp, không khuyến mãi nhưng vẫn “đắt hàng”, tạo thành suy nghĩ mặc định “người Việt mua xe theo tâm lý đám đông”. Nhưng vài năm trở lại đây, suy nghĩ này đã không còn đúng.

Những “ông vua doanh số” ngày càng sa sút

Theo báo cáo VAMA (Hiệp hội các nhà sản xuất ô tô Việt Nam), vào năm 2010, trong Top 10 xe bán chạy thì 5 mẫu xe đầu bảng lần lượt là: Toyota Corolla Altis (bán 6.012 xe) giá từ 675 triệu đến 786 triệu đồng, Toyota Vios (bán 5.807 xe) giá từ 486 triệu đến 562 triệu đồng, Kia Morning (bán 3.268 xe) giá từ 287 triệu đến 340 triệu đồng, Toyota Camry (bán 2.667 xe) giá từ 1,02 tỷ đến 1,406 tỷ đồng và Kia Forte/Cerato (bán 2.569 xe) giá từ 446 triệu đến 619 triệu đồng.

Năm năm sau, kết thúc năm 2015, danh sách 5 mẫu xe đầu bảng bắt đầu có sự xáo trộn, cụ thể: Honda CR-V (bán 4.533 xe) giá từ 1.008 tỷ đến 1,158 tỷ đồng, Toyota Camry (bán 4.679 xe) giá từ 1,078 tỷ đến 1,292 tỷ đồng, Mazda CX-5 (bán 4.768 xe) giá từ 1,039 tỷ đến 1,089 tỷ đồng, Toyota Corolla Altis (bán 5.926 xe) giá từ 795 triệu đến 992 triệu đồng, và Mazda3 (bán 5987 xe) giá từ 748 triệu đến 860 triệu đồng.

Kết thúc năm 2020, 5 mẫu xe bán chạy nhất Việt Nam đã thay đổi hoàn toàn, gồm: Toyota Vios (bán 30.251 xe) giá từ 470 triệu đến 570 triệu đồng, Hyundai Accent (bán 20.776 xe) giá từ 420 triệu đến 523 triệu đồng, Vinfast Fadil (bán 18.016 xe) giá từ 359 triệu đến 426 triệu đồng, Hyundai Grand i10 (bán 17.569 xe) giá từ 315 triệu đến 415 triệu đồng, Mitsubishi Xpander (bán 16.844 xe) giá từ 555 triệu đến 630 triệu đồng.

Doanh số từ 2015 đến 2020 của những mẫu xe từng bán chạy tại Việt Nam. Nguồn số liệu VAMA

Như vậy, trong 10 năm qua, ngoại từ Toyota Vios là giữ “phong độ” với lượng bán liên tục nằm Top xe bán chạy thì những “ông vua doanh số” Kia Morning, Toyota Corolla Altis, Toyota Camry, Toyota Innova, Toyota Fortuner, Mazda3, Honda City liên tục “trồi sụt” và thậm chí biến mất hỏi danh sách xe bán chạy vài năm gần đây.

Ngủ quên trong ánh hào quang quá khứ

Sự sa sút doanh số của những mẫu xe từng được coi là “vua” cách đây 5, 10 năm tưởng không liên quan nhau khi mỗi xe đại diện phân khúc riêng, nhưng lại có chung một mẫu số: chậm cải tiến mẫu mã, nghèo nàn trang bị.

Anh Nguyễn Xuân Đạt, người có kinh nghiệm hơn 15 năm trong lĩnh vực bán xe nhận định, một mẫu xe dù bán chạy đến mấy nhưng chỉ sau 1 hoặc 2 năm không có gì mới dễ rơi vào tâm lý so sánh của người mua, nhất là hiện nay thị trường ô tô Việt Nam đang phát triển, gần như có đủ các hãng xe quen thuộc trên thế giới.

Kia Morning, mẫu xe cỡ A từng thành công nhất tại thị trường Việt Nam đang dần vắng bóng trong danh sách xe bán chạy vài năm gần đây. Ảnh: Đình Quý

Lấy ví dụ của Kia Morning, anh Đạt phân tích: “Quãng những năm 2009, 2010, Kia Morning là chiếc xe độc tôn vì giá rẻ, thiết kế đẹp, tiết kiệm xăng. Doanh nghiệp lắp ráp là Trường Hải cũng rất chịu đổi mới sản phẩm khi ra thế hệ thứ 2 vào năm 2012, chỉ 2 năm sau khi thế hệ này có mặt ở Hàn Quốc. Doanh số tăng đều đặn và lập kỷ lục vào năm 2016 với 14.972 xe. Tuy nhiên, dù thế hệ thứ 3 ra mắt năm 2017, nhưng Kia Morning trong nước vẫn đều đặn lắp và bán bản cũ mãi đến cuối năm 2020 mới chịu ra mắt xe mới. Trong khi đó thị trường lúc này đã có nhiều đối thủ mạnh như Hyundai Grand i10 lắp ráp từ 2017, Vinfast Fadil bán từ cuối 2018, chưa kể thêm các xe nhập khẩu như Toyota Wigo, Honda Brio, Suzuki Celerio khiến vị thế độc tôn của Kia Morning bị lung lay”.

Thực tế Kia Morning hiện nay từ một mẫu xe “vô đối” trong phân khúc xe cỡ A đã mất thị vào tay hai đối thủ Hyundai Grand i10 và Vinfast Fadil, liên tiếp trong 2 năm 2019 và 2020. Dù sực tỉnh, Trường Hải tung thế hệ mới bán kèm thế hệ cũ nhưng giá mới của Kia Morning GT-Line & X-Line lại đang đắt nhất phân khúc, trong khi động cơ chỉ là loại 1.25L, nhỏ hơn so với 1.4L và giá rẻ hơn của Vinfast Fadil.

Toyota Corolla Altis

Cũng ở trong hoàn cảnh như Kia Morning, mẫu chiếc sedan cỡ C Toyota Corolla Altis đã không còn là “xe hot” như cách đây chục năm. Từ một chiếc xe bán chạy nhất thị trường những năm 2010, 2011, đến nay đã 3 năm Toyota Corolla Altis không còn lọt vào Top xe bán chạy (2018 đến 2020).

Toyota Corolla Altis bán ở Việt Nam vẫn là thế hệ thứ 11 ra mắt từ 2012, thế hệ mới nhất ra mắt năm 2018 hiện vẫn chưa có kế hoạch bán. Bên cạnh việc chậm cập nhật thế hệ mới thì giá bán đắt nhất phân khúc, ít trang bị lại chịu cạnh tranh từ các đối thủ rẻ hơn Hyundai Elantra, Mazda3, Kia Cerato khiến sức mua của Toyota Corolla Altis giảm dần đều theo năm tháng dù gần đây các đại lý thường xuyên duy trì gói giảm giá từ 10 đến 20 triệu đồng.

Toyota Camry nhập Thái Lan từ năm 2019

Đàn anh của Toyota Altis là Camry cũng có số phận tương tự. Cách đây 10 năm Toyota Camry không có đối thủ và liên tục lọt Top 10 xe bán chạy, nhưng từ năm 2016 đến nay danh sách xe bán chạy đã vắng bóng chiếc sedan cỡ D này. Doanh số thấp khiến Toyota Việt Nam buộc phải chuyển từ lắp ráp sang nhập khẩu Thái Lan từ năm 2019.

Thay đổi gì để trở lại cuộc chơi

Một trong những thành công của các mẫu xe “cựu vương” trong quá khứ chính là giá bán. Kia Morning thế hệ cũ bán chạy vì có nhiều phiên bản loanh quanh 300 triệu đồng. Sang thế hệ mới, Trường Hải chọn 2 bản Kia GT-Line & X-Line bán thêm trong vai trò tùy chọn cao cấp bên cạnh thế hệ cũ. Tuy nhiên với giá bán 439 triệu đồng, đắt hơn bản Morning Luxury tới 56 triệu đồng, người mua dễ bị “lay động” để chuyển hướng sang Vinfast Fadil dùng động cơ khỏe hơn hay lên đời xe cỡ B rộng rãi hơn mà có giá tương đương hoặc đắt hơn một chút.

Câu chuyện giá cao cũng lặp lại ở Toyota Corolla Altis khi duy trì phiên bản 2.0 đắt nhất phân khúc, lên tới 932 triệu đồng (bản 2.0V Sport CVT), trong khi đối thủ Mazda3 bản 2.0 đắt nhất cũng chỉ 849 triệu đồng. Chính sự chênh lệch về giá bán trong khi trang bị tiện nghi, sức mạnh cũng như công nghệ trên Toyota Corolla Altis chậm đổi mới hơn Mazda3 và Honda Civic khiến Toyota Việt Nam phải tạm loại bỏ phiên bản 2.0L từ đầu năm 2021, duy trì bản 1,8L để cạnh tranh.

Liên tục thay đổi giá bán, tăng khuyến mãi bằng nhiều hình thức chính là cách làm mà hãng xe non trẻ Vinfast đã gặt hái thành công ở hai mẫu xe Fadil và Lux A2.0. Nếu áo dụng công thức này một cách liên tục, có thể hào quang cũ sẽ sớm trở về với các “cựu vương”.

Bên cạnh đó, theo chuyên gia ô tô Vĩnh Nam, với những mẫu xe “hot” trên thị trường, ngoài cập nhật sớm nâng cấp mới thì việc tung ra những phiên bản giá rẻ cũng là một cách để tăng doanh số, chiếm thị phần trước các đối thủ. Đây là cách mà Mercedes-Benz đã làm với mẫu C-180 và GLC 200 thời gian gần và sớm thống lĩnh thị phần xe hạng sang giá mềm.