Mổ xẻ thất bại của Maybach

Trên thị trường ô tô siêu sang, thương hiệu Maybach của tập đoàn Daimler rõ ràng là đang mất khả năng cạnh tranh với Rolls-Royce của BMW và Bentley của Volkswagen.

Lựa chọn của ông Rick Teague, chủ một doanh nghiệp trong lĩnh vực sản phẩm chăm sóc sức khỏe, là một minh chứng khá rõ ràng về tương lai đáng lo ngại của mác xe hạng sang Maybach.

Doanh nhân 53 tuổi này đã dứt khoát chọn thương hiệu Rolls-Royce và Bentley khi quyết định mua xe mới vào tháng 9 vừa qua, không một lần nghĩ đến Maybach.

“Với xe trong mức giá đó, Maybach trông như Lincoln,” ông Teague nói. Doanh nhân thành đạt này, sau khi cân nhắc, đã chọn mua một chiếc Bentley Continental GT. “Tôi tìm kiếm một chiếc coupe hội tụ tính thể thao, sang trọng và độc đáo. Tôi không nghĩ là xe Maybach có phẩm chất nào gần với tiêu chí đó.”

Maybach, với các mẫu xe có giá bán tối thiểu 358.000 USD tại Mỹ, không thể cạnh tranh với thương hiệu Rolls-Royce của tập đoàn BMW và Bentley của tập đoàn Volkswagen. Thất bại nhãn tiền của Maybach thực sự đang đè nặng Daimler vì nó có thể ảnh hưởng đến thương hiệu Mercedes- Benz cũng của tập đoàn và cản trở mục tiêu của CEO Dieter Zetsche là cạnh tranh với BMW ở vị trí nhà sản xuất ô tô hạng sang lớn nhất thế giới.

Daimler đặt mục tiêu bán được hơn 1.000 xe Maybach mỗi năm và đã hồi sinh thương hiệu xe sang đình đám của thập niên 30 vào năm 2002. Doanh nhân Donald Trump có một chiếc Maybach, ca sĩ Madonna cũng có một chiếc. Nhưng điều đó cũng chẳng giúp đẩy doanh số của Maybach chạm được mốc doanh số 700 xe vào năm 2003. Năm ngoái, doanh số chỉ còn khoảng 300 chiếc. Trong khi đó, năm ngoái, doanh số của Rolls-Royce đạt hơn 1.400 xe và Bentley đạt 7.600 xe.

Đóng cửa Maybach có thể là lựa chọn tốt nhất, theo ông Wes Brown, một chuyên gia phân tích ngành ô tô của công ty Iceology ở Los Angeles, Mỹ. “Số phận của thương hiệu này rõ ràng là rất đáng ngại,” ông Brown nói. “Maybach thực sự chưa bao giờ đạt được kết quả doanh số mục tiêu, thậm chí ngay cả ở thời đỉnh điểm tiêu thụ xe sang.”

“Cứu cánh” Zeppelin

CEO Dieter Zetsche cho biết tập đoàn Daimler sẽ giữ thương hiệu Maybach.

“Chúng tôi không có quyết định dài hạn nào với Maybach trong thời điểm hiện tại,” ông nói trong một cuộc trả lời phỏng vấn ở Abu Dhabi hôm 14/12. “Chúng tôi có thể sản xuất những chiếc xe không thua kém hãng nào và đó là điều cơ bản chúng tôi muốn thực hiện.”

Daimler dự kiến làm mới hai mẫu Maybach 57 và 62 trong năm tới với nồng độ khí thải thấp hơn và hệ thống điện tử mới. Thiết kế sẽ nổi bật hơn một chút, nhưng vẫn giữ triết lý không phô trương của Maybach, theo lời ông Christoph Horn, người phát ngôn của Mercedes-Benz. Ông cũng cho biết mẫu Zeppelin, ra mắt hồi tháng 4/2009 và chỉ có 100 chiếc, đã bán hết.

Xe Zeppelin phiên bản phát triển dựa trên mẫu Maybach 57 có giá 406.000 euro (524.000 USD) tại châu Âu, còn bản dựa trên mẫu Maybach 62 sẽ có giá lên tới 473.200 euro (610.000 USD)

Nhưng theo nhà phân tích Christoph Stuermer của công ty nghiên cứu thị trường IHS Global Insight Inc. ở Frankfurt (Đức), có thể Maybach chỉ cầm cự được thêm khoảng 1 năm rưỡi, sau đó tất cả sẽ kết thúc. “Cách hiệu quả nhất là bán thương hiệu cho một nhà chuyên nghiệp,” ông nói.

Yêu cầu đầu tư

Ngay cả trong trường hợp các mẫu xe hiện tại của Maybach có vòng đời dài, thì tập đoàn Daimler vẫn sẽ phải bắt tay vào thiết kế thế hệ mới trong năm nay, và việc này sẽ cần số tiền đầu tư khoảng 500 triệu euro (726 triệu USD), theo nhà phân tích Stuermer. Daimler không thể thu hồi được chi phí này với Maybach.

Trước mắt, số lượng đại lý của Maybach ở Mỹ, thị trường chiếm 40 – 50% doanh số của hãng, đã giảm từ con số 85 xuống còn khoảng 40 vào năm 2002.

Bà Verena Mueller, người phát ngôn của Daimler, cho biết họ có thể tập trung hoạt động của mạng lưới đại lý ở một số khu vực thị trường chiến lược quan trọng để đạt hiệu quả cao hơn.

Còn Lamborghini, Ferrari

Maybach nằm trong phân khúc xe siêu sang, với giá bán trên 200.000 euro (gần 300.000 USD). IHS Global Insights dự đoán thị trường toàn cầu sẽ tiêu thụ 4.265 xe loại này trong năm nay, giảm 23% so với năm 2008. Đó là phân khúc thị trường có giá trị hơn 1,5 tỷ USD nếu các mẫu xe bán chạy nhất là Lamborghini Murcielago, Ferrari 599 và Rolls-Royce Phantom được tính đến.

Theo dự báo của IHS, tiêu thụ xe có giá từ 100.000 đến 200.000 euro (150.000 – 300.000 USD) sẽ giảm 27% trong năm nay xuống còn khoảng 16.000 xe.

Để quảng bá thương hiệu Maybach, tập đoàn Daimler đã tổ chức một giải golf và tài trợ một đội polo mùa đông ở “thiên đường” nghỉ dưỡng St Moritz của Thụy Sĩ. Mới đây, hãng cũng đã mời nhiếp ảnh gia nổi tiếng David LaChapelle tới chụp ảnh xe (ảnh dưới).

Dù vậy, chuyên gia phân tích ngành ô tô Arndt Ellinghorst của tập đoàn tài chính Credit Suisse ở London (Anh), vẫn nhận xét: “Tôi không thấy chiến lược nào cả. Họ nên phát triển hoặc là đóng cửa nó luôn”.

Ước tính Daimler có thể phải bán được 10.000 chiếc Maybach – cao gấp 4 lần tổng số xe đã tiêu thụ – mới có thể thu hồi khoản đầu tư 500 triệu euro mà chuyên gia Stuermer tạm tính cho việc phát triển thế hệ tương lai của xe Maybach. Đó là trong trường hợp Maybach có thể đạt mục tiêu tỷ suất lợi nhuận của Daimler dành cho Mercedes-Benz là 10% và một mẫu xe được bán trung bình với giá 500.000 euro đầy đủ trang bị tùy chọn.

Daimler từ chối bình luận về tỷ suất lợi nhuận của Maybach và cho biết mỗi chiếc Maybach bán được sẽ là một đóng góp cho chi phí.

Lịch sử thương hiệu bắt đầu từ ông Wilhelm Maybach, kỹ sư từng giúp Gottlieb Daimler phát triển động cơ cho những chiếc xe hơi đầu tiên. Kỹ sư Wilhelm và con trai Karl đã chế tạo động cơ và các xe hạng sang, như Zeppelin vào thập niên 20 và 30. Chiếc cuối cùng trong 1.800 xe Maybach đầu tiên được sản xuất vào năm 1941.

Maybach Zeppelin – Quá khứ và hiện tại

Daimler đã quyết định hồi sinh thương hiệu Maybach vào năm 1998 dưới thời còn liên kết với Chrysler. Mục tiêu của tập đoàn là cạnh tranh với BMW và Volkswagen trong phân khúc ô tô hạng siêu sang sau khi hai tập đoàn này lần lượt mua Rolls-Royce và Bentley. Maybach được Daimler dự kiến sử dụng những công nghệ tốt nhất của Mercedes-Benz.

Ông Helmut Hoffmann, chủ tịch Câu lạc bộ Maybach ở Đức, khẳng định: “Daimler sẽ không bao giờ bỏ Maybach.”

Trong khi đó, chuyên gia phân tích Wes Brown của công ty Iceology nói trên lại không lạc quan như vậy.

Xa hoa mà không phô trương

“Maybach là loại xe xa hoa nhưng không phô trương. Luôn có những người muốn kín đáo về sự giàu có của bản thân, nhưng sự tăng trưởng lại đi cùng những khách hàng muốn phô trương tài sản,” ông Brown nói.

Các mác xe hào nhoáng và nổi bật như Ferrari (thuộc tập đoàn Fiat) và Lamborghini (thuộc Volkswagen) luôn vượt Maybach về doanh số. Lamborghini đã bán được 2.430 xe trong năm ngoái, còn Ferrari đạt doanh số tăng 2% lên 6.587 xe.

Các đối thủ cạnh tranh đang tăng sức ép với Maybach bằng các mẫu xe mới. Rolls-Royce có Ghost, một mẫu xe cỡ nhỏ hơn Phantom. Bentley đã ra mắt mẫu Supersports hai chỗ và Mulsanne, với riêng vô lăng bọc da cần tới 45 tiếng khâu tay.

Trong khi đó, xe Maybach có hình thức không khác gì phiên bản kéo dài của Mercedes-Benz S-Class, theo Jim Hall, giám đốc công ty tư vấn ô tô 2953 Analytics ở Detroit (Mỹ), nói. Ông cho rằng Maybach làm giảm uy lực của Mercedes nhưng lại chưa bao giờ đạt được tầm như Bentley và còn kém xa Rolls-Royce.

Nhật Minh

Theo Business Week/Bloomberg