Logomania: Khi “Cái Tôi” một lần nữa thống lĩnh thương hiệu cao cấp

Sự hoài niệm mang âm hưởng retro những năm 80s? Cũng đúng. Nhưng bên cạnh đó, việc phục sinh lại cơn sốt logo phải chăng là những động thái của các thương hiệu cao cấp nhằm khẳng định lại vị thế “tối thượng” của mình trong ngành công nghiệp thời trang

Khi mà khách hàng dần trở nên “dễ dãi” trong cái gu của họ.

Để nói về cơn sốt Logomania, trước hết ta phải hiểu nó là gì. Logomania là một thuật ngữ thời trang hướng tới những họa tiết nổi bật, những dấu ấn riêng mang đậm “cái tôi” đẳng cấp của các thương hiệu được thể hiện qua lớp vải. Vào thời điểm những năm 2000, khi cơn sốt Logomania đang trên đà hưng thinh tới đỉnh điểm, khắp các sàn diễn thời trang tới từng con phố, chúng ta chứng kiến những IT Girl đương thời như Paris Hilton, Britney Spear,… những tín đồ sành điệu khoác trên mình chiếc áo in Vetements, chiếc túi dập chìm biểu tượng LV của Louis Vuitton cỡ bự, những họa tiết xiên của Dior, Marc Jacob,… Hình ảnh logo thương hiệu như là một lời “tuyên ngôn” đẳng cấp của giới sành điệu năm 2000, một cách để thể hiện cái tầm của bản thân. Chưa xét đến tính thẩm mỹ, đây là một trong những xu hướng hào nhoáng bật nhất được lăng xê bởi hàng loạt các thương hiệu cao cấp.

Ảnh: Coolspotters

Như một vòng luân hồi, sau nốt trầm về sự khủng hoảng thời trang năm 2008, chỉ 6 năm sau đó, xu hướng logo lại manh nha quay trở lại, tiến những bước tiến đầu cho một thời kì phục hưng huy hoàng. Càn quét khắp các BST thời trang vào khoảng năm 2018, cho đến thời điểm hiện tại, xu hướng này vẫn chưa có dấu hiệu hạ nhiệt.

Chiếc case Eye – Trunk cùng túi hộp Petite Malle ra mắt trong BST Louis Vuitton Thu-Đông 2014 của NTK Nicolas Ghesquière đánh dấu những bước đầu mang xu hướng Logomania quay trở lại

Năm 2018 có lẽ chính là thời điểm mà các NTK đều nghĩ rằng, đã tới lúc những hình ảnh mang tính biểu tượng của thương hiệu cao cấp được đẩy lên tầm cao mới. Trên sàn diễn BST Versace Men Thu 2018, những bộ trang phục trên được tô điểm bởi những hình ảnh ghim vàng đặc trưng, hay những chiếc khăn preppy mang tên “đế chế thời trang” nước Ý Versace. Trong khi đó, mặc cho việc hướng đến tinh thần tối giản, hình ảnh logo VLTN vẫn được in một cách nổi bật trên những chiếc túi xách, áo chui đầu. Một số NTK khác có nhiều nỗ lực “hướng về cội nguồn” hơn, như Dior Homme với chiếc áo “Le new look 1947″, tuy rằng với mục đích tri ân tới vị nhà sáng lập Christian Dior, nhưng về mặt bản chất thì vẫn ngầm thể hiện cái tầm đẳng cấp của một thương hiệu cao cấp lâu đời. Điều này làm dấy lên những thắc mắc của giới truyền thông, tại sao xu hướng Logomania lại trở lại mạnh mẽ như thế? Và từ đó, có hai giả thuyết được cho là hợp lý nhất ra đời.

Khi làn sóng retro “làm mưa làm gió” suốt nhiều năm gần đây, những phong cách thời trang những năm 80s, 90s như preppy, double denim, grunge,… ngập tràn trên các đường phố, thì Logomania cũng theo đó mà trở lại. Ở thời điểm đó, những chiếc áo ống Tommy Hilfiger, hay áo len chui đầu Benetton với họa tiết cùng dòng chữ “Benetton” sặc sỡ đặc trưng cho logomania đã tạo ra những phản ứng trái chiều trong thị trường thời trang, trực tiếp đối chọi với văn hóa hippie đương thời. Và việc mang những xu hướng, những ý tưởng đó trở lại, phát triển nó một cách tân thời hơn cũng là điều dễ hiểu, nhất là khi, thời trang luôn được ví von như là một vòng lặp không hồi kết.

Những chiếc áo sweater của Benetton những năm 90s. Ảnh: The MidWasteland

Thiết kế áo ống Tommy Hilfiger những năm 90s. Ảnh: Twitter

Tuy vậy, khi xu thế hiện đại đang dần chuyển mình, hướng sự chú ý tới những cái tên thuộc văn hóa đường phố, quên đi sự đẳng cấp ẩn mình của dòng thời trang xa xỉ, thì những nhà thiết kế thuộc những thương hiệu cao cấp cảm thấy rằng, họ cần phải đẩy mạnh những tuyên ngôn khẳng định vị thế của mình trên “đấu trường thời trang”, mà logo chính là công cụ trực diện và hiệu quả nhất. Ở thời đại công nghệ số như hiện nay, các mạng xã hội chính là cổng tương tác, kết nối và giao tiếp lớn nhất. Đồng thời, những hình ảnh ấn tượng cũng trở thành một công cụ giao tiếp hoàn hảo gấp nhiều lần so với lời nói văn vẻ. Vì vậy, những hình ảnh logo nổi bật, đặc sắc, mạnh mẽ cũng theo đó trở nên “viral” hơn, tiếp cận được tới giới yêu mến thời trang, cũng như sự nhận biết thương hiệu lên một tầm cao mới. Hơn thế nữa, khi cái tên thương hiệu được thể hiện một cách thu hút qua những bức hình “tự sướng” của giới sành điệu, các influencers, IT Girl, thì việc quảng cáo cũng hiệu quả tương đương một bảng quảng cáo cỡ lớn giữa Quảng trường Thời đại vậy. Cuối cùng thì, có một điều mọi thương hiệu cao cấp đều hiểu được, hình ảnh chính là thứ quan trọng nhất.

Bella Hadid trong một set đồ lông thú mang biểu tượng logo oblique của Fendi. Ảnh: Celebsfirst

Tuy nhiên, có một yếu tố quan trọng chưa được nêu ra trong những nhận định trên. Logomania không hẳn chỉ đơn giản là một công cụ chiến lược hay xu hướng thời trang retro đơn thuần. Có một sự tương quan rất lớn giữa thời trang đương đại và cơn sốt logo, đó chính là sự táo bạo, khao khát thể hiện cái tầm của bản thân, sự hào nhoáng bậc cao của nhiều món đồ xa xỉ thuộc những cái tên đẳng cấp nhất nhì trên thế giới.

Trên thực tế, khi làn sóng Logomania hậu hiện đại lần đầu tiên xuất hiện vào những năm 80s, 90s của thế kỷ trước, nó chưa hẳn đóng vai trò là một biểu tượng của thời trang. Hình ảnh của những chiếc logo thời đó được coi là giải pháp tình thế cho ngành công nghiệp thời trang đang gặp nhiều vấn đề, khó khăn đương thời. “Kinh đô ánh sáng” Paris, với tư cách là “con tim” của nền thời trang thế giới, biểu tượng của sự thanh lịch, quý phái phương Tây đang dần chia sẻ vị thế thượng đẳng của mình, đầu tiên là vào tay London, nơi những văn hóa trẻ đầy nổi loạn, ngông cuồng lên ngôi, trở thành một định nghĩa cho sự sành điệu, và sau đó là New York, nơi nền văn minh đường phố và trào lưu Hip Hop cùng nhau định nghĩa lại những khái niệm về thẩm mỹ. Cũng vào thời điểm đó, những ý tưởng mới lạ, có phần kỳ quái đậm chất các NTK đến từ xứ sở Phù Tang cũng du nhập vào trong kinh đô của nước Pháp, làm lung lay vị trí đỉnh cao của các thương hiệu cao cấp lâu đời.

Thời trang Hippie những năm 90s. Ảnh: The Trend Spotter

Những yếu tố đó ảnh hưởng rất nhiều tới cách giới yêu thời trang thời điểm đó ăn mặc. Thiếu đi những giá trị cổ điển của Paris, mọi thứ dần trở nên bớt trang trọng, đẳng cấp hơn, cũng như khoảng cách giữa văn minh đường phố và đế chế thời trang bậc cao dần bị thu hẹp lại. Thời trang cũng theo đó mà trở nên thể thao hơn, thoải mái đời thường hơn, những món đồ như quần jeans, áo thun cũng xuất hiện nhiều hơn. Làm sao chúng ta có thể quên được sự hưng thịnh của văn hóa hip hop những năm 80s, cùng những thiết kế áo thủy thủ của Jean-Paul Gaultier hay hình ảnh siêu mẫu Kate Moss với chiếc quần jeans đáy thấp và áo tank top?

Ảnh: Pinterest

Điều đó dẫn tới những vấn đề nghiêm trọng cho ngành công nghiệp thời trang, từ các NTK, các thương hiệu cao cấp cho tới khách hàng. Với những thiết kế quần áo đơn giản, ai mà có thể biết được rằng bạn đang mặc một chiếc áo thiết kế cao cấp hay không? Và giải pháp được đưa ra là: đưa phần logo phía trong nổi bật ra bên ngoài. Và kết quả thì trông khá mỉa mai – quần áo đơn giản với những chiếc logo cực kì khoa trương. Và đa số, thiết kế càng đơn giản bao nhiêu, thì logo càng được nhấn mạnh một cách hào nhoáng, rực rỡ bấy nhiêu.

Ảnh: Melé

Làn sóng Logomania trường tồn khoảng tới hơn một thập kỷ, trước khi trở nên lụi tàn. Thời trang trở lại với sự dè dặt, tinh tế vốn có, dưới bóng hình những xu hướng thời trang đầy phức tạp: những thiết kế giày thể thao cao cấp, đầy tinh tế, những đôi giày chiến binh mạnh mẽ, váy dạ hội mang hơi hướng những năm 50s, áo khoác da Balmain cao cấp với cầu vai sành điệu. Những màn bắt tay giữa những thương hiệu cao cấp và thời trang nhanh cũng theo đó mà nở rộ, đơn cử như là sự hợp tác của H&M với Karl Lagerfeld hay Lanvin. Có thể là nền kinh tế những năm 2000 đang có nhiều biến động, điều đó cũng không khiến cho đám đông bớt khao khát thứ thời trang đỉnh cao này đi.

Ảnh: Pinterest

Sau đó, khi mà thời trang không còn những dấu ấn sự tồn tại của hình ảnh logo nổi bật, xu hướng hippy quay trở lại, với những món đồ thời trang đặc trưng như quần jeans, áo lao động, họa tiết ca rô lớn,… Qua thời gian, từ thứ văn minh đường phố thông thường, hippy dần được “thay máu”, biến hóa trở nên cao cấp hơn, và trở thành một phong cách thời trang chính thống.

Những thương hiệu cao cấp cũng theo đó mà phải bắt kịp cuộc chơi của thời đại. Họ bắt buộc phải đi theo xu hướng của cộng đồng, hội nhập với văn minh đường phố cùng với phong cách hippy. Vấn đề cũ cũng theo đó mà quay lại, làm sao để với những thiết kế cơ bản của văn hóa này, cái tên thương hiệu vẫn được nổi bật nhất. Gucci có thể “hồi sinh” chiếc áo thun in logo “gây bão” một thời, trong khi nhà mốt Prada thực hiện ngay một BST mang hơi hướng retro-tương lai với những chiếc túi xách nylon đen được gắn những chiếc huy hiệu logo nổi bật.

Ảnh: The Garnette Report (Photo by Christian Vierig/Getty Images)

Nếu nhìn một cách khách quan, điều này khá mỉa mai. Cái trào lưu được sinh ra vào cả thập kỷ trước nhằm cứu vãn vị thế cho thời trang cao cấp nay trở thành một làn sóng hùng mạnh, lan tỏa cả thế giới.

Theo elleman.vn