Làm đẹp kiểu Đức

Nói về người Đức, dường như có một định kiến chung thế này: khô cứng, máy móc. Cứ tìm trên mạng mà xem, người ta nói gì?

Một nhà báo viết về nước Đức: “ Thỉnh thoảng người ta có cảm giác như đang ở trong một cái hộp nhựa đựng thức ăn: Các bức tường trơn láng, không mùi, có thể lau chùi được, rất vệ sinh. Ở phía trên có một cái nắp đậy kín lại, không cho không khí bên ngoài vào“; rồi “ Một người phụ nữ ngoại quốc, hoàn toàn không phải là không ưa thích sạch sẽ, đã từng dùng khái niệm chủng loại ‘Rambo với bột giặt’ cho phụ nữ nội trợ Đức.”

Để phản biện, nhiều người sẽ nói tâm hồn người Đức cũng bay bổng lắm, với di sản đồ sộ của âm nhạc cổ điển. Điều này tôi không dám lạm bàn, nhưng chỉ nhớ rằng trong hai cuốn tiểu thuyết bán chạy “Cô đơn trên mạng” và “Hạt cơ bản”, hai nhân vật có tâm lý không ổn định đều được miêu tả là: thích nghe nhạc Bach.

Đến những người thích đùa cũng không tha châm biếm đặc điểm dân tộc. Có câu chuyện thế này:

“Hãy tưởng tượng một hòn đảo xinh đẹp và đơn độc nằm đâu đó xa xôi, trên đảo có lần lượt các trường hợp:

Hai người đàn ông Ý và một người phụ nữ Ý,

Hai người đàn ông Pháp và một người phụ nữ Pháp,

Hai người đàn ông Đức và một người phụ nữ Đức,

Hai người đàn ông Hy Lạp và một người phụ nữ Hy Lạp,

Hai người đàn ông Anh và một người phụ nữ Anh,

Hai người đàn ông Nhật và một người phụ nữ Nhật.

Một tháng sau, người ta thấy:

Một người đàn ông Ý đã giết người đàn ông kia để chiếm người phụ nữ.

Hai người đàn ông Pháp và người phụ nữ Pháp cùng chung sống hạnh phúc.

Hai người đàn ông Hy Lạp yêu nhau còn người phụ nữ thì nấu ăn và dọn dẹp cho họ.

Hai người đàn ông Anh vẫn đang đợi ai đó giới thiệu họ với người phụ nữ.

Hai người đàn ông Nhật gửi fax về Tokyo đợi hồi âm hướng dẫn, còn người phụ nữ đang ghi hình mọi thứ bằng máy quay phim cầm tay.

Còn những người Đức?

Hai người đàn ông đã lập ra một thời gian biểu hết sức chặt chẽ phân chia lúc nào được ở cạnh người phụ nữ.”

Thôi được rồi, như vậy là họ hết sức máy móc và khoa học, mọi thứ đều quy củ nguyên tắc? Thế thì, với tư cách một người chuyên nghiên cứu về mỹ phẩm, tôi hỏi rằng: Những người khô cứng máy móc đó làm ra mỹ phẩm như thế nào? Người Đức có biết làm đẹp không?

Đầu tiên là câu chuyện về chiếc hộp tròn màu xanh

Nghe quen quá phải không? Cũng đúng thôi, chiếc hộp thiếc tròn màu xanh đã trở thành niềm ao ước của các mẹ, các chị suốt từ những ngày gian khó, khi người ta mừng run mỗi lần được người nhà gửi cho gói đồ từ một nước xã hội chủ nghĩa anh em. Một kỷ niệm, một lịch sử, một niềm tin đó là những gì mà Nivea đang bán.

Trong thế giới rực rỡ và phù hoa của mỹ phẩm, khi mà mỗi tháng lại có không biết bao nhiêu loại son, bao nhiêu tinh chất dưỡng da, và bao nhiêu lọ nước hoa mới ra đời, thì cái bất biến của Nivea đúng là một sự lạ. Nivea là một gã bảo thủ khôn khéo, gần một thế kỷ, họ vẫn bán đúng lọ kem đó, thành phần đó, công dụng đó, trong cái lọ tròn màu xanh đó.

Màu xanh này lần đầu xuất hiện năm 1924 (13 năm sau khi thương hiệu Nivea ra đời, thế mới thấy, không phải người phương Tây nào cũng kiêng con số 13, hoặc ít nhất – không phải những người đàn ông Đức), được gọi tên là “Ivocart NIVEA Blue B 65711″, màu xanh được pha đặc biệt dành riêng cho Nivea. Khoác chiếc áo xanh trơn với dòng chữ trắng thiết kế phông đậm và chắc chắn, Nivea nói lên thông điệp về mình: rất Đức!

Ra đời năm 1911 từ Viện nghiên cứu Beiersdorf với những người sáng lập là giáo sư Paul Gerso Unna, chuyên gia hàng đầu về da liễu vào thời đó, tiến sĩ Isaac Lifschutz và tiến sĩ Oscar Tropowitz, Nivea/Beiersdorf gắn liền với những nghiên cứu đột phá như Eucerit (một chất mới có thể kết hợp nước và dầu để hình thành nên kem dưỡng da, trước đó sản phẩm dưỡng da của phụ nữ thường được tạo nên từ mỡ động thực vật) cùng một hướng đi táo bạo: giới thiệu sản phẩm dưỡng da dành cho đại chúng. Nivea/Beiersdorf cũng giới thiệu chuẩn chống nắng SPF (Sun Protection Factor) – nay đã được coi là tiêu chuẩn về mức độ chống nắng cho tất cả mỹ phẩm trên toàn thế giới. Vậy đấy, họ đúng là người Đức, thích mọi thứ quy chuẩn.

Nivea cũng như những thương hiệu biểu tượng khác của nước Đức – Mercedes, Hugo Boss – cùng người Đức trải qua mọi biến cố đau thương của lịch sử. Tránh được việc trở thành vật gán nợ sau thế chiến I, Beiersdorf lại bị Đức quốc xã “giam lỏng” bằng cách quốc hữu hóa do tội “thân Do Thái”. Chỉ tới khi nền kinh tế Tây Đức phục hồi, Nivea mới bắt đầu lớn mạnh và theo chân những người Đức đi khắp thế giới.

Nivea tự hào về tính cách Đức, về sự bảo thủ của mình. Họ không thay đổi những gì đã có mà chỉ cho ra đời các nhánh sản phẩm mới (Nivea Soft, Nivea Body, Nivea Deodorant, Nivea Baby…), và mỗi sản phẩm ra đời đều được coi là hoàn hảo, không cần nghiên cứu thêm, không cần những lần tái sinh đột phá. Như NIVEA Crème được coi là IT Crème của Nivea (là tôi học đòi cách gọi IT bag của các nhà thời trang danh tiếng). Không chỉ màu xanh bất biến, mà thứ kem màu trắng đục thuần khiết với mùi hương từ 5 loại hoa bên trong cũng bất biến như vậy. Nivea Crème qua bao thế hệ vẫn vẹn nguyên hình dáng, trừ cuộc vận mình nho nhỏ, khi người ta thỉnh thoảng ra bản limited editon, in lên đó những thông điệp tình yêu hoặc hình họa độc đáo, nhưng nó chỉ như một cuộc chơi nhỏ vậy thôi.

Tới một người-Đức-phủ-định-Đức

Helmut Baurecht là một người Đức khác. Ông cống hiến tuổi thanh niên của mình để làm việc, học hỏi tại các công ty sản xuất mỹ phẩm trên khắp nước Đức nhiều năm liền, tuy vậy Baurecht vẫn luôn cảm thấy ngành mỹ phẩm tại Đức nói chung và thế giới nói riêng lúc bấy giờ thật cũ kỹ và ông bắt đầu muốn tạo ra sự khác biệt cho nó. Năm 1984, dù đang là giám đốc marketing cho một công ty mỹ phẩm tại Đức, Baurecht quyết định nghỉ việc, dành hết thời gian cho ý tưởng phải làm một cái gì đó để đem đến cho ngành sản xuất mỹ phẩm một luồng gió mới.

Ông muốn sản xuất ra hệ thống những sản phẩm có thể tự do thay thế lõi, giúp mỗi khách hàng đều có thể sở hữu riêng cho mình một bộ sưu tập trang điểm cá nhân, riêng biệt, dễ dàng tự do thể hiện cá tính và gu thẩm mỹ của bản thân. Trước tiên, cần tìm một cái tên thương hiệu thể hiện hết tính cách của nhãn hàng. Baurecht dành nhiều tuần ở cục cấp bằng sáng chế để tìm xem cái tên ông ấp ủ liệu đã bị đăng ký? – công việc mà giờ đây mọi người có thể dễ dàng tìm kiếm với chỉ một cú click chuột. Rất may cái tên ARTDECO mà Baurecht thai nghén từ lâu được cho phép sử dụng. ART – đơn giản là Art: nghệ thuật và DECO từ Decorative Cosmetics: mỹ phẩm trang điểm. Cái tên ARTDECO mang trong mình ý nghĩa của những mỹ phẩm trang điểm cao cấp mang tính nghệ thuật – phù hợp hoàn hảo với những gì mà Baurecht muốn thổi vào một ngành mỹ phẩm đang rất ảm đạm tại Đức lúc bấy giờ.

Với ý tưởng này, Baurecht bắt đầu đi khắp châu Âu để tìm kiếm các nhà sản xuất chấp nhận ý tưởng mà ông đưa ra nhưng không thành công, các nhà sản xuất mỹ phẩm lúc bấy giờ chỉ coi mỹ phẩm đơn giản là công cụ phụ nữ dùng để làm mình đẹp lên, và họ không muốn đầu tư tiền để cho ra mắt các bộ sưu tập tốn kém. Và thế là Baurecht quyết định tự mình sẽ biến ARTDECO thành hiện thực, nơi mà chất lượng cao đi cùng với tính nghệ thuật trong mỗi sản phẩm ra mắt.

Baurecht chọn Karlsfeld, một đô thị nhỏ ở ngoại ô Munich, Đức quê hương mình làm nơi đặt nhà máy sản xuất. Lúc đầu nhà máy chỉ là một xưởng sản xuất nhỏ rộng 300m2. Những bộ sưu tập trang điểm đầu tiên của ARTDECO được đặt trong những mảnh giấy gói tuyệt đẹp. Hình ảnh người mẫu đại diện riêng với chiếc mũ cầu kỳ và kiểu cách trên đầu do Friedrich, bạn thân của Baurecht chụp đã gắn liền với hình ảnh ARTDECO trong nhiều năm liền.

Bộ catalogue đầu tiên mang tên “Cosmetics like never before”, được giới thiệu tại các beautysalon chứ không phải các store như thông lệ, bởi ông mong muốn có thể xây dựng cho ARTDECO hình ảnh thật gần gũi với những người phụ nữ luôn mong muốn làm đẹp cho bản thân. Nhanh chóng, ARTDECO trở nên cực kỳ được ưa thích và có mặt ở hầu hết các beautysalon ở Đức.

Năm 2005, ngài Helmut Baurecht đã được trao cúp Beauty World Cup cho ý tưởng thương hiệu độc đáo với ARTDECO.

Nay thì Nivea và ARTDECO đã trở thành những cái tên đại diện cho ngành công nghiệp mỹ phẩm Đức – có mặt trên toàn thế giới, luôn nằm trong top seller của cả các cường quốc mỹ phẩm như Pháp, Mỹ. Lặng lẽ, không phô trương, họ trả lời cho những người hay thắc mắc: người Đức có biết làm đẹp không?

Theo Dep