Instagram 10 tuổi: Hành trình thay đổi thói quen lướt net của giới trẻ

Ngày 6/10/2020, Instagram chính thức tròn 10 tuổi, tròn 1 thập kỷ “làm mưa làm gió” trên không gian mạng. Có thể nói, mạng xã hội ảnh này đã góp phần thay đổi cuộc sống của chúng ta từ những điều nhỏ bé nhất.

Từ những trào lưu selfie, đến phong cách thiết kế của các bảo tàng hay quán cà phê, thậm chí là cách chúng ta bày trí đồ ăn để “cúng thần Instagram” hay địa điểm mà chúng ta sẽ tới – Instagram đã thay đổi tất cả trong suốt chặng đường 10 năm vừa qua.

10 nghìn người tải xuống chỉ trong vài giờ đầu. 10 triệu lượt tải trong năm đầu tiên. Giờ đây, Instagram đã bước chân vào danh sách những “đế chế tỷ người” với hơn 1 tỷ người dùng.

Để có cái nhìn tóm lược về sức lan tỏa mạnh mẽ của Instagram, chúng ta cần đưa mắt nhìn vào bức tranh phổ quát – những xu hướng lớn đã góp phần định hình thập kỷ đầu tiên của mạng xã hội này. Đó là câu chuyện về việc Instagram đã thay thế các nền tảng blog vốn là ký ức không bao giờ phai của thời kỳ bùng nổ internet, là câu chuyện về những người trẻ không ngừng đột phá và sáng tạo trên nền tảng này để tạo ra một nhân dạng trực tuyến mới – những “influencer”, là câu chuyện về sự giao thoa và cạnh tranh giữa 2 trường phái thẩm mỹ – vẻ hào nhoáng của sự hoàn hảo và tính chân thực. Đó còn là câu chuyện về cách mà Instagram đã cho các đối thủ “hít khói” bằng việc sao chép chính những công thức thành công của họ.

Đây cũng là thời khắc ngỡ ngàng mà chúng ta nhận ra rằng 10 năm trước vẫn chưa hề có cái gì gọi là Instagram, thậm chí là không ảnh selfie, không “influencer” (như chúng ta biết ngày nay). Không cả hashtag hay menu. Mọi thứ diễn ra quá nhanh chóng và đầy choáng ngợp.

Câu chuyện bắt đầu với 1 bức ảnh có thể nói là xấu “thê thảm”. Đây là bức ảnh đầu tiên trong số hơn 50 tỷ bức đã được đăng tải lên Instagram. Nó được đăng lên bởi người đồng sáng lập – Mike Krieger – từ 1 văn phòng tại San Francisco.

10 năm sau khi bức ảnh này được đăng tải, mạng xã hội chỉ vài nghìn người dùng ngày nào đã tràn ngập tới mọi ngóc ngách trong đời sống của chúng ta. Có điều, khi là người trong cuộc, người ta lại thật khó nắm bắt được góc nhìn của lịch sử về bản thân cách thực tại diễn ra. Tiến sĩ Crystal Abidin – chuyên gia nhân chủng học kỹ thuật số tại Đại học Curtin, đồng tác giả của 1 trong những cuốn sách học thuật đầu tiên viết về Instagram – gọi hiện tượng đó là “Instagram của vạn vật”.

Trên thực tế, Instagram đã thay đổi thế giới đến mức mà nó đã thêm những đôi cánh thiên thần lên bức tường “sống ảo” của các nhà hàng, hay là nơi tạo cảm hứng cho hàng nghìn du khách đến tham quan những “điểm nóng Instagram”. Theo tiến sĩ Abidin, trong tương lai, chúng ta thậm chí sẽ chứng kiến sự chuyển mình từ “Instagram của vạn vật đến vạn vật của Instagram”. Điều tiến sĩ muốn nói chính là thay vì Instagram xoay quanh và “động chạm” đến mọi khía cạnh trong cuộc sống của chúng ta, thì xu hướng tới sẽ là mọi thứ đều xoay quanh Instagram, thậm chí “Instagram” còn trở thành 1 tính từ.

Chào sân “soán ngôi” nền tảng blog

Ngay từ những ngày mới “lọt lòng”, Instagram đã cực kỳ phổ biến, nhưng không có gì tiên liệu được cú vươn mình vĩ đại của nó. Ngày đó, mọi người còn chia sẻ những tấm hình của mình trên Flickr hay Facebook, và dùng filter thông qua những ứng dụng khác như Hipstamatic. Máy ảnh của điện thoại thực sự “cùi bắp”, nhưng may mắn là chúng ta có filter để “lấp liếm” điều đó. Kết nối Internet thì “ba chìm bảy nổi”, và cũng may mắn là các phần mềm đã giúp chúng ta nén dung lượng file để đăng tải thật dễ dàng. Instagram cũng đi theo con đường đó. Nó chẳng có gì đột phá hay mở đường bằng công nghệ cao.

Giao diện thời kỳ “sơ sinh” của Instagram

Rất nhiều người đã đặt cược vào tiềm năng trỗi dậy của các app khác, theo tiến sĩ Tama Leaver – đồng nghiệp và cũng là đồng tác giả với tiến sĩ Abidin.

“Instagram chưa bao giờ là 1 thứ chắc chắn vào lúc nó bắt đầu” – Leaver nói.

“Nhưng nó đã làm rất tốt trong việc khiến cho những thứ đã tồn tại trở nên phổ biến” – ông cho biết thêm.

Vào thời điểm đó, khi mà chỉ 1 bài đăng cũng đủ làm “náo loạn” cả 1 phòng marketing, và 1 ban nhạc đầy triển vọng có thể ám ảnh về tính thẩm mỹ thị giác, người ta thật dễ quên đi việc Instagram có cách sử dụng đơn giản đến mức nào. Đó là toàn bộ mấu chốt của vấn đề. Người dùng iPhone có thể đăng tải những tấm ảnh nguyên gốc và chân thực với phong cách polaroid ghi lại những khoảnh khắc rất thường nhật và vụn vặt của đời sống (phải đến 2012 Instagram mới xuất hiện trên Android).

Dưới đây là bức ảnh đầu tiên của Justin Bieber – phàn nàn về tình trạng giao thông ở Los Angeles.

Có điều thú vị là, theo tiến sĩ Abidin, khái niệm “Influencer” và sự thương mại hóa trên Instagram đã xuất hiện ngay từ năm 2011. Ở thời điểm đó, những cá nhân có sức ảnh hưởng này chỉ đơn giản là những blogger đã “ăn nên làm ra” trên nền tảng blog di cư sang.

Vào những năm 2000 và đầu thập niên 2010, blog vẫn là 1 nền tảng chủ chốt trên Internet và thậm chí tạo ra cả một “xã hội” lớn mạnh. Nhưng chỉ sau vài năm ngắn ngủi, “chiếc hộp lưu trữ” chia sẻ và kể chuyện này đã bị thay thế bởi Instagram – với lợi thế của 1 nền tảng trung tâm. Những tấm ảnh selfie cùng sản phẩm của các “Influencer” đã thay thế sự hiện diện của những bài review dài lê thê.

Mỉa mai là, đến cuối cùng, Instagram lại nới lỏng giới hạn số chữ trên caption, và tự biến nó thành 1 nền tảng blog mang chất riêng.

Instagram vẫn tiếp tục sử dụng “chiêu trò” copy từ phía đối thủ này. Tính năng Stories (được thêm vào năm 2016) lấy ý tưởng từ sự “tự hủy” sau một thời gian ngắn của các đa phương tiện trên Snapchat. IGTV (ra đời năm 2018) thì được “mượn” từ YouTube, và Reels (2020) thì bị “cóp nhặt” từ TikTok.

“Sau suốt những năm qua, tất cả ngần ấy giao diện khác biệt với những định dạng khác nhau đã đều tụ họp ‘dưới trướng’ Instagram, mang theo tất cả những tính năng sẵn có” – tiến sĩ Abidin kết luận.

Vươn mình – phát minh “tính nghiệp dư được chuẩn hóa”

Đến giữa thập niên 2010, Instagram đã phát triển với tốc độ vũ bão, nhưng sự tràn lan của “nét thẩm mỹ Instagram đặc trưng” đã tạo ra một số vấn đề. Làm sao để trở nên độc đáo và chân thật khi mà 500 triệu người dùng đang đăng tải những bức ảnh trông cứ na ná nhau? Những kiểu ảnh chụp phổ biến (như kiểu ảnh chụp đồ ăn từ trên xuống) đã bị sao chép nhiều đến mức trở nên sáo rỗng và rập khuôn (cliché).

Sự giả tạo này đã trở nên quá rõ ràng vào thời điểm giữa thập niên, theo Tiến sĩ Tim Highfield từ Đại học Sheffield.

“Từ khoảng 4 năm trước, bạn sẽ bắt đầu thấy sự nổi lên của những không gian được thiết kế đặc biệt cho Instagram, những thứ như kiểu Bảo tàng Kem ở Mỹ – nơi mà mọi thứ đều được tính toán để trông đẹp trên Instagram” – ông nói.

Theo tiến sĩ Leaver, suýt chút nữa Instagram đã “tự hủy” chính vì sự phổ biến của nó.

“Bảng tin chính đã quá bóng bẩy đến mức mà mọi người cảm thấy họ không thể đóng góp vào nó nữa vì lo sợ rằng ảnh của họ không đủ đẹp” – ông cho biết.

Cái con lắc đơn của thẩm mỹ đã chuyển dịch từ những bức ảnh chân phương để tiến đến sự hoàn hảo, giờ đây lại đảo chiều.

Hoặc ít nhất đó cũng là 1 ý tưởng. Trên thực tế, nội dung vẫn cần được “nhào nặn” như trước, nhưng phải bớt tạo cảm giác là nó được “nhào nặn” thật. Đây được gọi là “calibrated amateurism” (tạm dịch: “tính nghiệp dư được chuẩn hóa”) – nét thẩm mỹ thô sơ cần được trưng ra theo cách thật cẩn thận và trông có vẻ chân phương.

Và thế là trào lưu Finstagram ra đời – đơn giản là người ta sẽ có 1 tài khoản Instagram “fake” hay “clone” để đăng những bức ảnh không filter với hashtag #nofilter. Trào lưu này còn lan tỏa ra Snapchat và YouTube – nơi mà những cảnh quay hậu trường được các “Influencer” chia sẻ.

Theo tiến sĩ Abidin, mục đích của chúng là để trưng ra khiếm khuyết và sự không hoàn hảo, để khiến người đăng trở nên dễ liên hệ hơn.

“Nó giống như 1 lời nhắc rằng kể cả khi những người đó đang thu về hàng triệu USD, họ cũng khởi đầu như những người bình thường giống chúng ta mà thôi” – bà nói.

Tuy nhiên, nó cũng tạo ra hệ quả là bảng tin chính của Instagram trông còn giả tạo hơn nữa.

Nền tảng chia sẻ ảnh phản ứng bằng cách giới thiệu Stories và sau đó là IGTV để “tính nghiệp dư được chuẩn hóa” này có thể diễn ra ngay trên app.

“Có Stories đồng nghĩa với việc bạn không cần rời app hoặc có nhiều tài khoản khác nhau, nó đã thêm cho bạn những địa điểm đăng tải hoàn toàn mới. Những không gian khác nhau bên trong cùng 1 app như thế này cho phép Instagram giữ lại cảm giác chân thật, kể cả khi sự chân thật đó là kết quả của ‘diễn sâu’ chứ không phải thật” – tiến sĩ Leaver cho biết.

Hiện tại và tương lai – đã đến lúc kiếm tiền

Khi Facebook mua lại Instagram vào năm 2012, ứng dụng khá mới mẻ với hàng triệu người dùng này vẫn chưa có mô hình kinh doanh nào cả, nghĩa là chẳng có cách nào để kiếm tiền từ nó. Instagram thậm chí còn chưa bán không gian quảng cáo. Các “Influencer” thì đã kiếm tiền, nhưng bản thân ứng dụng thì chưa.

Trải qua 8 năm sau đó, điều này đã thay đổi. Sự độc lập của Instagram khỏi Facebook đã bị “quét sạch”, đến mức mà những nhà sáng lập của nó – Kevin Systrom và Mike Krieger – đã từ chức trong bất mãn vào năm 2018.

Theo tiến sĩ Leaver, những nhà sáng lập đã đấu tranh rất quyết liệt để giữ Instagram là 1 thực thể riêng biệt, nhưng trong 2 năm qua, Instagram đã thôi “giả vờ” nó không phải là Facebook.

Hệ quả là Instagram đã âm thầm trở thành 1 cửa hàng trưng bày sản phẩm, như eBay hoặc Amazon. Vào năm 2019, tính năng checkout trong app được ra mắt, cho phép người dùng mua sản phẩm mà không cần rời app đồng thời tặng cho nền tảng này 1 “miếng bánh” hoa hồng. Trong đại dịch vừa qua, sự chuyển đổi sang mô hình thương mại điện tử này càng được tăng tốc.

Instagram giờ đây tràn ngập quảng cáo

Điều này có thể là cơ hội tuyệt vời để Instagram kiếm chác, nhưng sẽ không tốt cho nội dung của nó. Mạng xã hội này đang đối mặt nguy cơ trở thành một trung tâm thương mại trực tuyến, nơi mà người (tiêu) dùng cũng chính là người bán.

Tiến sĩ Leaver cho rằng nếu những người sử dụng Instagram tự nhìn nhận họ là 1 thương hiệu quảng cáo, thì họ sẽ bắt đầu cư xử như những người dùng và người tiêu thụ lý tưởng của nền tảng này.

Mặt trái của 1 không gian mạng xã hội quá đề cao vào tính thẩm mỹ thị giác chính là sự đơn điệu và rập khuôn – 1 chuỗi những tấm ảnh nhạt nhẽo để quảng cáo sản phẩm. Suốt thập niên đầu, Instagram đã đấu tranh chống lại xu hướng này bằng cách thêm vào những tính năng mới.

1 bài học khác sau ngần ấy năm là việc các app đôi khi không vận hành theo cách mà những người lập ra nó vốn mong muốn. Thường thì, người dùng mới là kẻ quyết định hướng đi của ứng dụng. Trong suốt năm qua, Instagram đã chứng kiến sự gia tăng sử dụng bởi các cuộc biểu tình và tổ chức chính trị – vai trò mà thường được đảm nhiệm bởi Facebook hoặc Twitter. Những bài đăng liên quan đến Black Lives Matter chẳng hạn đã được chia sẻ rộng rãi vào năm nay.

Cũng như trường hợp Facebook, khi mà nền tảng trực tuyến này trở nên phổ biến, nó sẽ gặp phải nhiều vấn đề hơn như tin giả hay thông tin bị kiểm duyệt bởi chính phủ. Tiến sĩ Leaver dự đoán nền tảng này sẽ càng hòa quyện vào cuộc sống của chúng ta – đến mức nó không còn đơn thuần là 1 ứng dụng nữa mà trở thành 1 nhu cầu thiết yếu như điện và nước. Đây chính là cuộc chuyển đổi “Instagram của vạn vật sang vạn vật của Instagram”.