Hãng streetwear vạn người mê Supreme có chết sau khi bán mình cho đại gia thời trang?

Supreme là thương hiệu đứng đầu trong thế giới thời trang streetwear và ngày càng phát triển. Tuy nhiên, quyết định bán mình của Supreme đã dấy lên những lo ngại về việc giữ vững bản sắc của thương hiệu.

Những người mê streetwear đều muốn có một chiếc mũ beanie có logo Supreme. Phụ kiện mũ đội đầu thêu màu đỏ và trắng này từ lâu đã không chỉ đơn thuần là một chiếc mũ. Các mặt hàng lấy logo làm trung tâm của Supreme đã trở thành dấu hiệu của sự sang trọng trong môi trường thời trang streetwear.

Những chiếc áo phông cotton tiêu chuẩn của thương hiệu này thường có giá trị hơn vàng, với những khách hàng quen xếp hàng 5 giờ trước khi đợt giảm giá mới nhất hoặc những người bán lại trên các trang web thời trang streetwear như StockX và Grailed tăng giá lên 800%.

Supreme và những người tiêu dùng cuồng tín rao giảng về việc thương hiệu không phù hợp với thị trường thời trang điển hình. Thương hiệu này từng cho biết họ không thích những khoản tiền lớn và xu hướng, với người tạo ra thương hiệu James Jebbia đã nhiều lần trích dẫn rằng nguồn cảm hứng đằng sau Supreme chỉ là để may quần áo mà chính nhà sáng lập sẽ mặc.

Supreme hiện đã 26 năm sau khi hãng được thành lập. Mặc dù Jebbia và nhóm của anh vẫn đang may quần áo mà họ thích, nhưng rất nhiều người khác cũng thích những bộ quần áo đó.

Khi người tiêu dùng thời trang bắt đầu chọn những thương hiệu sành điệu casual tại các cửa hàng trên phố, thì Supreme và một tập thể các công ty thời trang streetwear có cùng chí hướng đi đầu trong một thị trường đang thay đổi. Vào năm 2017, thương hiệu này đã trở thành công ty thời trang streewear trị giá hàng tỷ đô la đầu tiên sau sự hợp tác vào mùa hè với Louis Vuitton, cung cấp kế hoạch chi tiết cho các mối quan hệ đối tác giữa thời trang streetwear và sang trọng trong những năm tới.

Vào đầu tháng 11, tập đoàn bán lẻ khổng lồ VF đã mua lại toàn bộ Supreme, định giá công ty ở mức khổng lồ 2,1 tỷ đô la. Tập đoàn chịu trách nhiệm cho sự thành công của một số mối quan hệ đối tác của Supreme, bao gồm The North Face, Vans và Timberland. Cũng chính VF Corp đã đẩy sản phẩm của mình vào các cửa hàng giày dép ở trung tâm thương mại, các nhà bán lẻ đồ thể thao và trên giá thanh lý.

Việc mua lại có thể là một dấu hiệu đáng sợ với nhiều người. Điều gì sẽ xảy ra khi Supreme, một công ty đại diện cho chủ nghĩa đi ngược lại xu hướng của thời trang thế giới trở thành một thương hiệu bán tháo?

Lập luận “Supreme đã chết” quay trở lại vài năm một lần, đáng chú ý nhất là sau khi hợp tác với Louis Vuitton. Tuy nhiên, lập luận đứng về phía việc VF Corp mua lại Supreme. Supreme đã chuyển sang mô hình của một tập đoàn có danh mục có thể được tìm thấy ở phía sau của một cửa hàng outlet và nó có thể gây lo ngại cho những thương hiệu streetwear thuộc văn hóa thời trang Skate truyền thống khác.

Câu chuyện về nguồn gốc của Supreme đưa chúng ta đến một cửa hàng nhỏ trên Phố Lafayette bán ván trượt và áo phông vào năm 1994. Jebbia, một người trẻ tuổi đến từ London, muốn tạo ra một không gian dành cho giới trẻ New York. Supreme từ từ phát triển cho những người biết về thương hiệu. Chỉ cho đến khi các đường màu đỏ và trắng được một số nhân vật nổi tiếng nhất thế giới mặc trên người, thương hiệu này mới tiếp cận được với thị trường tiêu dùng đại chúng. Jebbia đã giành được Giải thưởng Nhà thiết kế quần áo thời trang của năm của Hiệp hội thời trang CFDA.

Kế tiếp đó cửa hàng của Supreme ở SoHo nhanh chóng mở rộng trên toàn cầu vào giữa những năm 2010, thêm các cửa hàng ở London, Tokyo và Paris.

Supreme kể từ ấy không chỉ dành cho những vận động viên chơi ván trượt nữa!

Điều bắt đầu là niềm đam mê đối với một môn thể thao đã phát triển thành một thương hiệu ở tâm điểm của xu hướng thời trang streetwear và đối với Jebbia, việc mua lại không thay đổi bất cứ điều gì.

Trong một tuyên bố, ông cho biết quan hệ đối tác với VF Corp nhằm duy trì hình ảnh của thương hiệu, quyết tâm giữ vững nguồn gốc của nó.

Jebbia nói: ” Sự hợp tác này sẽ duy trì nền văn hóa độc đáo và sự độc lập của chúng tôi, đồng thời cho phép chúng tôi phát triển trên con đường mà chúng tôi đã đi từ năm 1994.”

Trước đây, Supreme vẫn còn nguyên vẹn khi đối mặt với tập đoàn Mỹ – đầu tiên là với khoản đầu tư tư nhân từ Goode Partners vào năm 2014, sau đó là mua lại 50% bởi Tập đoàn Carlyle vào năm 2017. Kể từ khi mất độc lập một phần 6 năm trước, thương hiệu đã không thay đổi hoàn toàn và thay vào đó đã bổ sung vào dòng sản phẩm hợp tác ấn tượng với Lacoste, Rimowa và Pat McGrath.

Giống như hầu hết các thương hiệu trong suốt đại dịch, VF Corp đã phải vật lộn để áp dụng phương pháp tiếp cận trực tuyến đến người tiêu dùng – phương pháp chính xác mà Supreme sử dụng cho cửa hàng trực tuyến của mình và các cửa hàng hạn chế trên toàn thế giới. Gần 60% doanh thu của Supreme đến từ thương mại điện tử, chứng tỏ lợi nhuận bền vững đến từ thành trì kỹ thuật số của nó. Theo các giám đốc điều hành, lợi nhuận của thương hiệu dự kiến tăng lên, đặt mục tiêu đạt 540 đến 550 triệu vào năm 2024.

Đối với VF Corp, thật dễ hiểu tại sao mua Supreme là con bài tốt nhất. Còn đối với chính thương hiệu, việc bán thương hiệu vẫn còn đang được tranh luận. Người ta có thể tranh luận nếu một cái gì đó không bị hỏng, bạn không nên sửa chữa nó. Nhưng với 12 cửa hàng lớn và cơ sở người tiêu dùng ngày càng tăng trong thế giới thời trang streetwear, Jebbia sẽ không bị tổn hại khi mạo hiểm lấn sân sang thời trang mainstream. Chuỗi cung ứng mạnh mẽ của VF và tiền của nhà đầu tư có thể sinh lợi cho Supreme, đặc biệt khi họ mở rộng ra quốc tế.

Tuy nhiên, việc mua bán các thương hiệu không phải là điều mới mẻ đối với thế giới thời trang. Trong khi LVMH và Tiffany & Co. tiếp tục đấu tranh vì các điều khoản mua lại, Michael Kors Holdings tiếp tục hợp tác với Versace và Jimmy Choo sau khi mua cả hai thương hiệu với tổng giá trị tổng cộng 3,3 tỷ USD vào năm 2017 và 2018. Donatella Versace vẫn là Giám đốc sáng tạo cho nhà mốt Ý, tính thẩm mỹ của nó không thay đổi kể từ khi thỏa thuận.

Versace và Jimmy Choo đã không chuyển sang canvas monogram lỗi thời sau khi được mua lại, không có dấu hiệu nào cho thấy Supreme sẽ thay đổi.

Tuy nhiên, Supreme không thể sánh được với sức mạnh của Donatella nhà Versace. Bất chấp tiền lệ vững chắc về các thương hiệu thời trang liên tục đổi chủ, “Chanel của thời trang streetwear” vẫn đang ở một thế cân bằng trong cuộc chiến giữ gìn bản sắc thương hiệu.