Hàng nhái ảnh hưởng khủng khiếp đến thương hiệu gốc thế nào, nhìn sự điêu đứng của Burberry là rõ

Mất đi vị thế, giảm doanh thu, bị tẩy chay, đóng cửa hàng chục store… là những hậu quả khủng khiếp mà Burberry phải gánh chịu do hàng nhái gây ra.

Họa tiết kẻ caro với các màu đen – trắng – đỏ – camel là thứ quá mức quen thuộc, dễ dàng bắt gặp tại bất cứ nơi nào trên thế giới. Từ quần áo cho đến khăn, ga trải giường…. nhan nhản những món đồ được làm với họa tiết kẻ sọc quen thuộc này. Tuy nhiên, quen thì quen như vậy nhưng khi được hỏi họa tiết này bắt nguồn từ đâu, đến từ hãng thời trang nào thì ít ai có thể trả lời được. Nguyên nhân của vấn đề này, tất cả là vì 2 chữ hàng nhái.

Dù bạn chưa biết hay bạn đã biết rồi, thì xin nhấn mạnh lại một lần nữa rằng họa tiết kẻ sọc nói trên là đặc trưng kinh điển của nhà mốt Burberry chứ không đến từ Quảng Châu hay bất cứ chỗ nào khác nhưng nó lại là thứ bị đạo nhái nhiều nhất trên thế giới. Ảnh hưởng của việc đạo nhái này nghiêm trọng tới mức khiến hãng mất tính độc quyền đối với họa tiết này tại Trung Quốc vào năm 2013.

Cơ quan quản lý Burberry tại Trung Quốc tuyên bố sẽ không bảo hộ cho họa tiết caro độc quyền của hãng tại nước này vì hãng đã không sử dụng họa tiết độc quyền trên trong suốt 3 năm với tần suất thường xuyên. Đây là một lý do rất khó để chấp nhận.

Việc bị cả thế giới làm nhái họa tiết kinh điển đã ảnh hưởng khủng khiếp đến vị thế và sự phát triển của Burberry, ngay đến chính thương hiệu này cũng không tài nào tưởng tượng nổi. Từ một biểu tượng kinh điển của văn hóa Anh Quốc, bóng dáng họa tiết của Burberry xuất hiện nhan nhản tại các khu chợ đầu mối, chợ đêm, quán xá vỉa hè… với mức giá rẻ giật mình. Hệ quả không thể tránh khỏi là giới thời trang cho rằng họa tiết Burberry đã trở nên mất giá trị, chẳng nên sử dụng nữa.

Trước sự tấn công của hàng giả hàng nhái nhiều nhan nhản trên thị trường, Burberry đã tiến hành tiêu hủy toàn bộ quần áo, phụ kiện và nước hoa tồn kho trong nhiều năm liền. Năm 2017, giá trị sản phẩm Burberry tiêu hủy là 35 triệu USD và năm 2016 là 24,4 triệu USD. Theo báo cáo thường niên của Burberry, trong vòng 5 năm kể từ 2013 đến 2018, hãng đã tiêu hủy tới gần 117 triệu USD hàng tồn.

“Burberry không muốn sản phẩm của họ dễ dàng đến tay người tiêu dùng với mức giá thấp như vậy, điều này làm mất giá trị thương hiệu của họ. Burberry cũng không muốn thị trường bị ngập trong hàng giảm giá, hàng nhái ồ ạt. Tiêu hủy các sản phẩm tồn kho lá cách Burberry bảo vệ giá trị thương hiệu của mình”, Maria Malone – giảng viên về kinh doanh tài chính tại Đại học Manchester Metropolitan chia sẻ.

Tuy nhiên, hành động này của Burberry đã bị phản đối bởi các nhà đầu tư và cổ đông vì họ e rằng nó ảnh hưởng xấu tới môi trường. Hãng sau đó đã chọn một hướng đi khác, sai lầm và tai hại hơn: hạ giá sản phẩm. Nhà mốt Anh Quốc tiến hành đại hạ giá dòng sản phẩm may sẵn và đồ da lên đến 50% như 1 cách đối phó với hàng tồn (thay vì phải đốt) và cũng để duy trì doanh thu.

Khác với dự đoán giảm giá thì sẽ thu hút khách hàng, Burberry với quyết định đại hạ giá như tự lấy đá đập vào chân mình. Các khách hàng trung thành của hãng đã bị tổn thương bởi chính việc Burberry tự làm giảm giá trị sản phẩm của chính mình. Trong khi các thương hiệu cao cấp như Dior, Chanel tăng giá ầm ầm thì Burberry lại tự biến những mặt hàng xa xỉ của mình trở thành những sản phẩm dễ dàng mua được với mức giá sale trong tầm với của nhiều người. Điều này chẳng khác nào 1 cú tát vào mặt các khách hàng mua đồ nguyên giá.

Dần dà, do áp lực hàng nhái và ảnh hưởng nặng nề từ dịch Covid, tình hình kinh doanh của hãng đã sụt giảm nghiêm trọng. Doanh thu của Burberry năm 2019 giảm đến 75% tại một số thị trường trọng yếu như EMEIA (Châu Âu, Trung Đông, và Châu Phi). Công ty mẹ dự định cắt giảm 500 nhân lực và đóng nhiều cửa hàng.

Hiện tại, vị thế của Burberry tuy đã hồi phục phần nào, báo cáo doanh thu cho thấy tình hình kinh doanh khả quan hơn nhưng vấn nạn đạo nhái hoa tiết kinh điển vẫn luôn là nỗi đau cắt da cắt thịt với Burberry. Không ai biết lúc nào nỗi đau ấy lại trồi lên và có thể hay không khiến Burberry một lần nữa điêu đứng.