Dịch bệnh có quật ngã ‘con gà đẻ trứng vàng’ 125 tỷ USD của Hollywood?

Nhượng bản quyền và sản phẩm ăn theo là cash cow của các hãng phim Hollywood trong nhiều năm qua. Song, đại dịch Covid-19 đã khiến tất cả trở nên phức tạp hơn.

Zing lược dịch bài viết How Covid-19 Rocked Hollywood’s 125 Billion Licensing and Consumer Product Cash Cow ( Đại dịch Covid-19 đã làm rung chuyển cash cow 125 tỷ USD của cấp phép bản quyền và sản phẩm tiêu dùng ra sao) của cây bút Matt Donnelly trên tạp Variety về những ảnh hưởng của dịch bệnh với hàng loạt sản phẩm ăn theo các bộ phim điện ảnh.

Cuối tháng 8, DC Comics cùng Warner Bros. tổ chức sự kiện DC FanDome nhằm quảng bá các nội dung siêu anh hùng sắp ra mắt trên toàn thế giới. Do đại dịch Covid-19, tất cả đều diễn ra trực tuyến. Một trong những khoảnh khắc được chờ đợi là trailer tiếp theo từ Wonder Woman 1984, nơi tạo hình đầy đủ của ác nhân Cheetah được hé lộ.

Trước đó, đa số công chúng mới chỉ trông thấy Barbara Ann Minerva lúc ả chưa hóa thành Cheetah. Tạo hình ghê gớm của ác nhân sau đó trở thành đề tài bàn tán trên mạng Internet.

Song, với những người tiêu dùng tinh ý, hình ảnh Cheetah của minh tinh Kristen Wigg thực tế đã được tiết lộ từ vài tuần trước. Trên các kệ đồ chơi của chuỗi siêu thị Target hay Walmart ở Mỹ, người ta đã có thể thấy những con búp bê cao 30 cm của Cheetah hay một số nhân vật khác từ Wonder Woman 1984.

Đại dịch kéo theo hàng loạt thay đổi

Bom tấn siêu anh hùng Wonder Woman 1984 đã bị trì hoãn phát hành tổng cộng sáu lần, chủ yếu do đại dịch Covid-19 và sự thiếu hào hứng của khán giả Bắc Mỹ tại những nơi rạp chiếu phim đã tái hoạt động. Kéo theo đó, các đơn vị nắm bản quyền và bán lẻ sản phẩm ăn theo tác phẩm cứ thế phải chờ đợi, tự hỏi không biết liệu bao giờ bộ phim mới ra rạp để họ có thể thúc đẩy doanh số bán hàng.

Các mẫu đồ chơi ăn theo Wonder Woman 1984 đã lên kệ dù bom tấn siêu anh hùng chưa ra mắt. Ảnh: John B.

Lúc này, Warner Bros. đặt lịch cho Wonder Woman 1984 vào mùa Giáng Sinh. Song, nhiều nguồn tin cho rằng bom tấn sẽ trì hoãn phát hành thêm một lần nữa. Và những sản phẩm như búp bê Cheetah tiếp tục phải “tự thân vận động”.

Nguồn thu từ sản phẩm tiêu dùng trong năm 2020 bị ảnh hưởng nặng nề bởi virus corona. Công việc cấp quyền sở hữu trí tuệ các bộ phim chiếu rạp và nội dung trực tuyến trong năm 2019 đem về khoản doanh thu 124,8 tỷ USD, theo điều tra của Hiệp hội Bản quyền Quốc tế. Riêng các nội dung giải trí chiếm tới 44% toàn bộ thị trường này.

Khoản doanh thu có thể đến từ đồ chơi, hộp ăn trưa, túi đeo, trò chơi, quần áo… Bên cạnh sản phẩm vật lý, các thương hiệu nổi tiếng còn lên chiến lược trực tiếp gắn liền với những bộ phim bom tấn nhằm thu hút khách hàng, như cho James Bond uống bia Heineken hay đặt những con búp bê Minion vào trong suất ăn trưa của McDonald’s. Họ muốn bán hàng, đồng thời nhắc nhở công chúng rằng các nhân vật này sắp sửa trở lại rạp chiếu phim.

“Các sản phẩm tiêu dùng không được nhìn nhận đúng đắn, bởi chúng trông không quá quyến rũ. Nhưng đó thực tế là một hình thức nội dung. Chúng giúp kéo dài sự tương tác với người hâm mộ cho tới lúc bộ phim ra rạp”, một chuyên viên phim ảnh chịu trách nhiệm vấn đề bản quyền giấu tên trả lời tạp chí Variety.

Hồi tháng 3, khi dịch bệnh gây ảnh hưởng trên toàn cầu, các hãng phim nhận được vô số cuộc gọi từ những đơn vị mua bản quyền, từ các ông trùm đồ chơi như Mattel, Hasbro hay Funko, các hãng quần áo như Judith Leiber Couture, Nike hay Old Navy, cho tới các thương hiệu thực phẩm như Doritos.

Nhiều thương hiệu đang thấp thỏm chờ đợi 007: No Time to Die khởi chiếu. Ảnh: MGM.

Trước khi bức tranh xám xịt vì đại dịch trở nên rõ ràng, cả hai bên chỉ đơn giản muốn hàng hóa được chuyển khỏi các xưởng sản xuất tại Trung Quốc, quốc gia khi ấy vốn đang bị phong tỏa. Đến khi các rạp chiếu phim buộc phải đóng cửa và hàng loạt bom tấn không thể khởi chiếu, hiệu ứng domino đã xảy ra.

MGM, hãng phim đứng sau bộ phim 007 mới nhất mang tên No Time to Die, là một trong những đơn vị đưa ra quyết định sớm nhất. Năm tuần trước thời điểm bộ phim dự kiến khởi chiếu, MGM cho hoãn phát hành bom tấn.

Nguồn tin tại MGM của Variety cho biết hãng muốn minh bạch với các đối tác marketing. Thương hiệu 007 có những hợp đồng kéo dài với các thương hiệu lớn vốn đã sẵn sàng chi ra hàng triệu USD để mua quảng cáo và tổ chức sự kiện ăn theo thời điểm No Time to Die khởi chiếu.

“Chúng tôi đưa ra quyết định trước khi đối tác bỏ ra bất cứ khoản chi lớn nào. Họ biết thời điểm khởi chiếu không chắc chắn, nên có thể dễ dàng thay đổi kế hoạch. Nhưng những sản phẩm vật lý lại là câu chuyện khác, khó khăn hơn rất nhiều”, cá nhân này cho hay.

NBC Universal đối mặt vấn đề nan giải tương tự với Minions: The Rise of Gru. Hồi tháng 4, hãng Universal đẩy thời điểm phát hành của tác phẩm hoạt hình từ tháng 7/2020 tới tháng 7/2021. Nhiều hợp đồng bản quyền ăn theo thay đổi theo, nhưng McDonald’s thì không thể. Một bộ sưu tập 90 đồ chơi Minion đã được sản xuất và lên kế hoạch ra mắt thị trường khoảng một tháng trước lúc phim khởi chiếu.

Đồ chơi Minion ăn theo thương hiệu đồ ăn nhanh buộc phải lên kệ dù phim mới bị hoãn sang mùa hè 2021. Ảnh: Hype.

Hãng phim buộc phải vạch ra kế hoạch giúp các sản phẩm đồ chơi trở nên tương thích dù chưa có phim mới. Giải pháp bao gồm kết hợp với Tổ chức Y tế Thế giới làm clip tôn vinh các bác sĩ tuyến đầu, phát sóng lại Minions (2015) trên sóng truyền hình, hay tổ chức các đêm chiếu lại toàn bộ thương hiệu Despicable Me ở Anh, Mexico và khu vực Mỹ Latin.

Tất cả nhằm níu giữ mối quan hệ với ông lớn trong lĩnh vực đồ ăn nhanh tại Mỹ . Hơn nữa, những đối tác kiểu này không có kho lớn để lưu trữ hàng hóa như Target hay Walmart. Sản phẩm cần được tiêu thụ càng nhanh càng tốt.

Tương lai nào cho các hợp đồng cấp phép bản quyền?

Các sản phẩm tiêu thụ đóng vai trò quyết định trong việc nối dài thương hiệu. “Tiêu tốn cho các hoạt động marketing sẽ giúp tăng kết quả phòng vé. Thỏa thuận với người mua bản quyền giúp đem về thêm doanh thu. Nhưng quan trọng hơn, chúng giúp người hâm mộ tương tác với thương hiệu, đưa chúng về nhà, dù đó là trò chơi, đồ chơi hay một chiếc áo phông có in logo Người Dơi. Thương hiệu có thể lưu lại dấu ấn sau khi bộ phim dừng chiếu”, một chuyên viên cấp cao giấu tên tại một hãng phim trả lời Variety.

Vòng đời trung bình của các sản phẩm tiêu dùng liên quan tới một bộ phim là 18-24 tháng, từ lúc lên ý tưởng cho tới khi lên kệ. Các đối tác bản quyền xuất hiện trên bàn đàm phán từ khi hãng phim “bật đèn xanh” cho dự án điện ảnh.

“Họ cần biết con khủng long Indominous trông ra sao từ trước khi bộ phim bấm máy, và liệu đó có thể trở thành món quà Giáng Sinh số một trong năm không”, một cá nhân trong ngành cấp phép bản quyền nói về Jurassic World.

Một bộ đồ chơi ăn theo series bom tấn Stranger Things. Ảnh: Engadget.

Người mua bản quyền trả cho hãng phim số tiền đảm bảo tối thiểu để được sử dụng thương hiệu, cũng như tiền bản quyền theo doanh thu hàng hóa bán ra. Một số nguồn tin cho rằng các thỏa thuận này có thể phải thay đổi bởi ngành hàng hóa bị ảnh hưởng không kém gì điện ảnh khi virus corona xuất hiện.

“Quả bất thường khi cả hai bên đối mặt khủng hoảng cùng lúc trên thị trường”, David Anderson – đồng chủ tịch UTA Marketing, phát biểu. “Ngay cả khi các rạp chiếu bóng có trở lại một cách màu nhiệm, chúng ta cần phải nhìn vào thực tế của ngành bán hàng. Lượng người ghé thăm cửa hàng truyền thống đã giảm mạnh, và thói quen của người tiêu dùng đã chuyển sang trực tuyến”.

Cũng giống như việc nhiều hãng truyền thông bắt đầu dành sự ưu tiên cho nội dung trực tuyến, ngành cấp phép bản quyền hiện đối mặt với những quyết định có thể mang tính cách mạng.

Theo một báo cáo, do ảnh hưởng của đại dịch Covid-19, toàn bộ ngành cấp phép bản quyền năm nay sẽ giảm 21% doanh thu so với 2019. Tuy nhiên, về mặt tích cực, báo cáo tương tự cho biết 62% hợp đồng bản quyền đã được làm mới trong 2020, cho thấy người mua sẵn sàng móc hầu bao nhằm giữ hợp đồng đang có, chờ đến lúc tình hình thế giới trở nên sáng sủa hơn.

Các nội dung trực tuyến đang nở rộ, và người mua bản quyền không hoàn toàn phụ thuộc vào những bộ phim chiếu rạp nữa. Từ Stranger Things của Netflix, các bộ đồ chơi LEGO hay sản phẩm ăn theo của Nike đã lên kệ. Ngay cả bộ phim hoạt hình mới ra mắt Over the Moon cũng có búp bê, ga trải giường, đèn lồng, tiểu thuyết… ăn theo.

“Chúng tôi đã theo dõi sự dịch chuyển của thị trường từ lâu. Thương mại điện tử ẩn chứa nhiều rủi ro, các cửa hàng truyền thống đang thay đổi. Thương mại trên mạng xã hội đang vươn lên”, Amanda Cioletti, Giám đốc nội dung và sự kiện của License Global, nhận xét. “Dịch bệnh đang thúc đẩy tốc độ của sự thay đổi đó”.