Đằng sau thành công của New York Times về thu phí đọc báo

Thu phí đọc báo với độc giả trên nền tảng điện tử đang là xu hướng phổ biến, nhất là tại Mỹ và nhiều nước châu Âu. Thành công nhất phải kể đến trường hợp của tờ New York Times (NYT)

Trụ sở của New York Times tại khu Manhattan, New York, Mỹ. Ảnh: Bloomberg

Ngày 9/2/2022 ghi dấu ấn quan trọng đối với NYT. Tờ báo này chính thức đạt 10 triệu thuê bao trả tiền trên cả nền tảng in ấn và kỹ thuật số, mốc mà NYT đặt ra cho năm 2025. Trên đà tiến này, ban lãnh đạo NYT đặt mục tiêu đạt 15 triệu thuê bao trả tiền vào năm 2027.

Mức tăng trưởng này một phần đến từ 1,2 triệu thuê bao chuyên trang thể thao điện tử “The Athletic”, tờ báo được NYT mua lại với giá 550 triệu USD hồi tháng 1/2022. Nhưng đóng góp nhiều nhất cho doanh thu từ nguồn thu phí đọc báo là người dùng sử dụng nền tảng điện tử.

Trong quý 4/2021, NYT thu hút thêm 375.000 thuê bao điện tử, còn ba tháng đầu năm 2022, số người truy cập mới trên nền tảng này là 387.000 thuê bao. Lượng độc giả đọc báo trả tiền trên các ứng dụng điện tử chiếm khoảng 90%, trong đó có 67% chuyên đọc tin tức, khoảng 23% còn lại là thuê bao sử dụng một số dịch vụ khác. Khách hàng đặt mua báo giấy chỉ chiếm khoảng 10%.

Thành công trong tạo doanh thu từ nguồn phí đọc báo được NYT khởi động từ năm 2011, thời điểm tờ báo thực hiện bước chuyển đổi số, với việc đưa vào ứng dụng “tường thu phí” (paywall) tại địa chỉ website nytimes.com, làm bàn đạp để bán các sản phẩm tin tức kỹ thuật số tới độc giả dưới dạng thuê bao trả tiền.

Báo giấy và quảng cáo không còn là nguồn thu quan trọng nhất đối với New York Times. Ảnh: Reuters

Ở giai đoạn đầu, NYT chọn “tường thu phí thông minh”, cho phép người truy cập được đọc 20 bài báo miễn phí/tháng, rồi sau đó mới tính phí. Hiện tại, biện pháp này vẫn được áp dụng, nhưng số lượng bài báo miễn phí rút xuống còn 5 bài/tháng. Chính sách đọc báo miễn phí qua nền tảng mạng xã hội cũng được dỡ bỏ. Điều chỉnh này nhằm mục đích bảo đảm có một số lượng lớn độc giả mỗi tháng chạm “tường thu phí” và từng bước chuyển số này thành người dùng trung thành.

Tiêu chí quan trọng đầu tiên được NYT quan tâm và tuân thủ chặt là nội dung, dựa trên luận điểm “nội dung là vua”. Chính nhân tố này mới giúp lôi kéo độc giả trả tiền để tăng doanh thu, lợi nhuận. Ban lãnh đạo NYT từ lâu đã nhận thấy rằng cạnh tranh trên thị trường quảng cáo số sẽ thất bại. Doanh thu một tòa soạn báo không được dựa nhiều vào quảng cáo số, bởi tính riêng tại Mỹ, hai “ông lớn” Google và Facebook hiện kiểm soát tới hơn 90% thị trường này.

Cách tốt nhất để thành công là thuyết phục, thu hút người dùng trả phí đọc nội dung. NYT đến thời điểm này luôn nhất quán với chiến lược coi thuê bao trả phí là ưu tiên hàng đầu, dựa trên nội dung, thông tin đáp ứng đúng nhu cầu của bạn đọc.

Để có được nội dung cuốn hút, điểm then chốt một tờ báo cần hướng đến là tập trung tạo dựng được chất lượng và uy tín của sản phẩm, thương hiệu của tờ báo. Ở điểm này, NYT chú trọng nhiều cho khâu biên tập. Trong giai đoạn từ 2017-2021, số lượng nhân viên toàn tòa soạn của NYT dao động trong khoảng từ 4.000-5.000 người/năm. Riêng bộ phận biên tập gần như không có biến động, với khoảng 1.300 nhân viên/năm, ngay cả ở thời điểm tờ báo gặp khó khăn tài chính.

Điểm nổi bật trong thu phí người dùng của NYT là chính sách phân loại thuê bao đa dạng, tương thích với người dùng. Qua “tường thu phí”, độc giả được tiếp cận với các gói thuê bao truy cập vào các ấn phẩm kỹ thuật số cơ bản, phiên bản e-reader (đọc báo trên các thiết bị đọc chuyên dụng) hay đăng ký riêng cho ứng dụng NYT Games – trò giải ô chữ rất được người đọc Mỹ ưa chuộng, NYT Cooking – chuyên mục dạy nấu ăn và hướng dẫn công thức nấu ăn kỹ thuật số…

Với thành viên mới, bộ phận kinh doanh sẽ đưa ra các khoản ưu đãi hấp dẫn, như tự động gia hạn với mức phí ưu đãi trong thời gian giới thiệu là khoảng một năm, sau đó sẽ đưa về mức phí thông thường. Ở một số thời điểm chạy khuyến mãi, mức thu phí người đọc mới trong năm đầu tiên là 10 USD/năm, với các sản phẩm thông tin, bài phân tích. Những người đã là thành viên thì không được hưởng ưu đãi cho đăng ký mới lần đầu, song có những chính sách để “níu chân” khách hàng cũ.

New York Times là một thành công điển hình của quá trình chuyển đổi số trong lĩnh vực báo chí. Ảnh: Wired

Để giữ độc giả trung thành, NYT vận hành chiến lược độc đáo chuyên về giao tiếp với khách hàng. Tòa soạn tập trung tổ chức các sự kiện, cung cấp các trải nghiệm riêng cho thuê bao trả tiền, trong đó có những trải nghiệm vượt khỏi lĩnh vực báo chí. Một ví dụ điển hình là chuyên mục “Bạn đọc hỏi, chuyên gia trả lời”, nơi độc giả có thể đặt ra các câu hỏi trực tiếp cho một nhóm chuyên gia thuộc nhiều lĩnh vực khác nhau, từ lối sống cho đến chăm sóc dinh dưỡng.

Nhìn về tương lai, bà Meredith Kopit Levien, Chủ tịch kiêm giám đốc điều hành NYT đánh giá còn nhiều dư địa để thu hút thêm người dùng đọc báo trả tiền dưới hình thức “bức tường phí”. Có ít nhất 135 triệu thuê bao tiềm năng ở Mỹ và các nước trên thế giới . Riêng tại Mỹ, con số độc giả tiềm năng này có thể vượt 25 triệu người.

NYT là một trường hợp thành công điển hình của báo chí thời kỳ chuyển đổi số. Thay vì suy tàn dưới tác động cạnh tranh kỹ thuật số gay gắt, tòa soạn đã chuyển đổi mô hình kinh doanh theo hướng lấy nguồn thu, lợi nhuận chủ yếu từ thu phí người dùng, chứ không phải quảng cáo. Chiến lược này giúp NYT thành công trong hơn một thập kỷ qua và sẽ còn tiếp nối đà phát triển trong thời gian tới.

Thành công của NYT xuất phát từ thế mạnh riêng của tờ báo. Nhưng các tòa soạn cũng có thể học được một số điểm hay từ NYT khi dịch chuyển sang thu phí người dùng trên nền tảng số. Đó là tập trung cho chất lượng sản phẩm và thu hút người dùng ở mọi khâu; liên tục đổi mới hình thức thuê bao theo hướng đa dạng, cả trọn gói và chú trọng sản phẩm riêng biệt; ưu tiên gây dựng lượng độc giả trung thành và đẩy mạnh tương tác với độc giả gắn với nhiều lĩnh vực đời sống.