Cuộc ‘thanh tẩy’ nghệ sĩ Trung Quốc tác động thế nào đến thương hiệu quốc tế

Sau khi những đại sứ tại Trung Quốc như Ngô Diệc Phàm, Trịnh Sảng, Triệu Vy lần lượt ngã ngựa, các thương hiệu cao cấp quốc tế phải xem lại đường lối cho chiến lược marketing.

Không ít nhà mốt xa xỉ phụ thuộc vào các ngôi sao Hoa ngữ trong việc giúp thúc đẩy doanh số bán hàng tại thị trường tỷ dân. Bởi vậy, họ dường như đang vật lộn để đối phó trong bối cảnh chính phủ nước này mạnh tay chấn chỉnh toàn bộ ngành công nghiệp giải trí.

Hôm 12/9, diễn viên Dương Mịch được hãng thời trang Etro của Italy bổ nhiệm cương vị đại sứ toàn cầu và góp mặt trong chiến dịch quảng bá bộ sưu tập Thu đông 2021. Là một trong những nhân vật được theo dõi nhiều nhất trên Weibo, đồng thời sở hữu lượng fan đông đảo ham mua sắm, sẵn sàng hỗ trợ thần tượng nhiệt tình, Dương Mịch trở thành lựa chọn đáng mơ ước của các nhà mốt. Nàng tiểu hoa đán từng lập nên kỳ tích khi đưa doanh thu của Micheal Kors vào top 10 ở Đại lục, sánh vai các “ông lớn” như Chanel, Dior, Louis Vuitton… Cô cũng là cứu tinh cho nhiều thương hiệu gặp khó khăn trong vấn đề kinh doanh, bao gồm Victorias Secret, Crocs, Stuart Weitzman…

Dương Mịch được tuyên đại sứ toàn cầu của Etro hôm 12/9.

Tuy nhiên, với việc nhiều ngôi sao đình đám trong địa hạt thời trang tại Trung Quốc đã “rớt đài” năm nay, WWD đặt câu hỏi liệu bây giờ có phải thời điểm thích hợp để Etro tuyên đại sứ hay không.

Hồi tháng 1, Prada lao đao vì scandal của Trịnh Sảng. Một tuần sau khi được công bố vai trò đại sứ, diễn viên 9X bị tố nhờ người mang thai hộ rồi bỏ rơi hai con, khiến cổ phiếu của Prada tụt dốc không phanh. Tháng trước, Trịnh Sảng chịu mức phạt hơn 46 triệu USD do trốn thuế, đồng thời bị phong tỏa trên mọi phương diện.

Tối 31/7, cảnh sát Bắc Kinh thông báo tạm giam Ngô Diệc Phàm vì tình nghi hiếp dâm trẻ vị thành niên. Trước đó, mỹ nam sinh năm 1990 bị Louis Vuitton, Bulgari và nhiều thương hiệu khác quay lưng.

Gần đây nhất, Triệu Vy là một trong những nghệ sĩ bị làn sóng thanh tẩy nhấn chìm. Tên cô biến mất khỏi các nền tảng video lớn của Trung Quốc như Tencent, iQiyi, Youku. Cuộc “phong sát” nàng đại hoa đán cũng gây ảnh hưởng không nhỏ tới nhà mốt Fendi.

Đại sứ Triệu Vy diện đồ Fendi dịp Tết Đoan Ngọ, tháng 6/2020.

Linda Wang – chủ tịch BICG Fashion Group, công ty giúp các thương hiệu tìm nguồn đại sứ Trung Quốc – cho biết họ phải thận trọng hơn khi ký hợp đồng cùng nghệ sĩ sau những gì đã xảy ra với Ngô Diệc Phàm, Trịnh Sảng và Triệu Vy.

“Nói một cách tương đối, các sao nữ như Dương Mịch là lựa chọn an toàn hơn sao nam, nhất là những người có số lượt theo dõi trực tuyến khổng lồ. Một yếu tố quan trọng để biết nhân vật nào được coi là an toàn: hãy xem họ có tham gia bất kỳ dự án nào do chính phủ chỉ đạo hay không, như Liên hoan phim quốc tế Bắc Kinh hoặc Liên hoan Âm nhạc Trung thu khu vực Vịnh Lớn”, Linda Wang tiết lộ.

Nữ doanh nhân cũng hỏi nhiều thương hiệu rằng họ có muốn ngừng cộng tác với người nổi tiếng ở Trung Quốc hay không. Phần lớn đều trả lời họ sợ sẽ thua hãng khác nếu dừng lại. Vì thế, nhìn chung nhu cầu của các thương hiệu đối với nghệ sĩ không bị ảnh hưởng bởi quá trình thanh tẩy . “Họ chỉ đang cẩn thận hơn. Hiện nay, điều đầu tiên agency làm trong cuộc gặp với một nhãn hàng là chứng minh người nổi tiếng không có rủi ro”, Linda nói thêm.

Dù vậy, việc bắt tay với các ngôi sao Trung Quốc vẫn có thể gây thiệt hại lớn cho thương hiệu nếu họ vướng vào cơn bão địa chính trị (geopolitical). Chẳng hạn, vụ việc bông Tân Cương hồi tháng 3 không chỉ khiến nhiều hãng như Burberry, Adidas, H&M, Nike… mất đại sứ mà còn gây hậu quả nghiêm trọng về tài chính.

Do bày tỏ lo ngại về các cáo buộc vi phạm nhân quyền ở Tân Cương, H&M bị người dân Trung Quốc kêu gọi tẩy chay. Ba nền tảng thương mại điện tử lớn của nước này là Tmall, Jingdong, Pinduoduo đồng loạt xóa sản phẩm H&M khỏi trang bán hàng, khiến doanh số quý II năm nay của hãng tại Trung Quốc giảm 23%. Tương tự, Adidas thất thu hơn 16% và mất hàng chục đại sứ.

Cũng vì lý do địa chính trị, hôm 5/9, ca sĩ kiêm diễn viên Lộc Hàm tuyên bố đơn phương chấm dứt hợp đồng với thương hiệu đồng hồ cao cấp Audemars Piguet. Nguyên nhân là trong cuộc phỏng vấn trước đó một ngày, giám đốc điều hành của hãng gọi Đài Loan là một quốc gia.

Lộc Hàm chủ động dừng hợp tác với Audemars Piguet.

Một vấn đề quan trọng, chính phủ Trung Quốc coi những người nổi tiếng không đơn thuần là nghệ sĩ giải trí mà còn là hình mẫu cho công chúng, bởi vậy không có chỗ cho sai lầm hoặc gây tác động xấu.

Bohan Qiu – người sáng lập công ty quảng cáo Boh Project có trụ sở tại Thượng Hải – cho biết khách hàng của anh đã cân nhắc lại về việc ký hợp đồng cùng ngôi sao lớn, và anh đang giúp họ định hướng theo cách phù hợp hơn với truyền thông mạng xã hội của đất nước tỷ dân.

“Với sự phổ biến ngày càng tăng của Douyin (TikTok phiên bản tiếng Trung) và Xiaohongshu (Little Red Book), thuật toán của chúng đã xác định lại ai là người nổi tiếng đối với thế hệ Z tại Trung Quốc. Trong thế giới hậu thanh tẩy, tôi nghĩ các thương hiệu sẽ không gắn với vài cái tên nhất định như trước đây. Thay vào đó, sẽ có nhiều bạn của nhà mốt được ký kết nới lỏng hơn, giúp họ thêm linh động khi có điều tồi tệ xảy ra”, Bohan Qiu chia sẻ.