Cuộc chiến mua giày thể thao

Nhiều mẫu giày thể thao được bán hết trong vài phút, tạo nên kỷ lục doanh thu ấn tượng cho thương hiệu và nhà bán lẻ.

Song điều đó khiến việc mua hàng trở nên khó khăn hơn.

Cơn sốt giày thể thao bắt đầu từ gần bốn thập kỷ trước, với sự ra mắt của chiếc Air Jordan đầu tiên. Những phiên bản giới hạn, được thiết kế với sự hợp tác cùng người nổi tiếng và các thương hiệu thời trang đường phố sang trọng, khiến người mua xếp hàng dài trước giờ mở bán.

Khi giá trị của giày quý hiếm tăng khiến cửa hàng trở nên hỗn loạn hơn và doanh số bán hàng bắt đầu chuyển sang trực tuyến. Các mẫu giày được bán trên nền tảng kỹ thuật số tạo ra nhu cầu đối với phần mềm thanh toán tự động – bot.

Trận đấu xoay quanh giày thể thao

Khi Bodega, cửa hàng thời trang đường phố tại thành phố Boston (Massachusetts, Mỹ), cho lên kệ đôi giày New Balance 997S phiên bản giới hạn vào năm 2019, toàn bộ số hàng đã bán hết qua trực tuyến trong vòng chưa đầy 10 phút.

Tuy nhiên, một vấn đề xảy ra. Khoảng 60% doanh số của cửa hàng đến từ người tiêu dùng sử dụng bot – phần mềm tự động hóa tiết kiệm thời gian để tăng tốc độ thanh toán. Các bot đã đặt được hàng trăm đôi New Balance cho chỉ một khách hàng. Trong khi đó, nhiều người mua sắm khác không bảo đảm mua được thậm chí một đôi giày.

Jay Gordon, một trong những chủ sở hữu của Bodega, cho biết họ đã bị bot “phá hủy”. Điều này khiến nhiều khách hàng khác không có cơ hội nhìn ngắm và diện đôi giày họ mong muốn. Những người mua sắm đã trang bị bot có thể “hút sạch” hàng tồn kho của cửa hàng trong khi một người khác đang chọn kích cỡ, điền thông tin và thanh toán trực tuyến.

Bot là một phần nguyên nhân khiến việc khách hàng khó mua giày trực tuyến. Ảnh: The New York Times.

Đối với những đôi giày phiên bản giới hạn, lợi thế về thời gian của bot giúp người mua thu về hàng trăm USD lợi nhuận tức thì. Đặc biệt, trong trường hợp đôi New Balance 997S, một người có thể mua giày với giá 160 USD trước khi trang web của hãng mở bán.

Mặc dù cửa hàng giới hạn 3 đôi/người, họ vẫn nhận được đơn hàng chuyển 200 mẫu New Balance đến một số địa chỉ trong cùng tòa nhà chung cư ở New Jersey, Mỹ.

Đối với nhiều người, bot là phương tiện mua sắm trực tuyến với lợi nhuận lớn. Song với các thương hiệu giày thể thao và nhà bán lẻ, nó phức tạp hơn.

Nhờ các trang web bán lại, giày sưu tầm đã trở thành một loại tài sản. Định giá của nó tương ứng với tốc độ bán hết. Các bot giày thể thao tinh vi có thể trị giá hàng nghìn USD. Chúng là chìa khóa để tạo ra sự khan hiếm nhân tạo khiến một đôi giày thể thao trở nên có giá trị.

Vị thế của sneakers

Trong phần lớn thế kỷ 20, sneakers được coi là giày bảo vệ chân trong khi chơi thể thao, không hơn không kém. Điều đó đã thay đổi đáng kể vào những năm 1980, phần lớn là do Nike Air Jordan.

Những đôi Jordan ban đầu có màu đỏ, đen và trắng. Chúng khác biệt so với những đôi giày khác vào thời điểm đó mà NBA đã phạt Michael Jordan do vi phạm quy tắc thống nhất về đồng phục.

Michael Jordan đi giày Air Jordan ban đầu trong NBA All-Star Slam Dunk Competition năm 1985. Ảnh: Getty.

Các mẫu Air Jordan ban đầu và theo sau đã mở ra kỷ nguyên mới. Sneakers không còn là những đôi giày nhạt nhẽo với phần đệm thêm và đế cao su. Chúng là phụ kiện thời trang và biểu hiện của cá tính.

Nike thường hợp tác với các vận động viên trượt ván, nhà thiết kế và thương hiệu thời trang đường phố. Mỗi bản phối đều có diện mạo độc đáo, câu chuyện và biệt danh hấp dẫn khiến đôi giày trở nên độc quyền hơn.

Trong thập kỷ qua, nhiều thương hiệu giày thể thao lớn đã chuyển sang hợp tác với người nổi tiếng. Chẳng hạn, Kanye West đã làm việc với Nike và adidas để hiện thực hóa tầm nhìn của anh đối với Yeezy.

Nike hợp tác với nhà thiết kế Virgil Abloh để tạo ra sự thay đổi mới cho những đôi giày phổ biến từ kho lưu trữ của công ty. Thương hiệu thể thao Mỹ cũng khai thác cảm giác thiết kế của Travis Scott cho hơn chục đôi giày kể từ năm 2017.

Ngày nay, hầu hết ngày cuối tuần có những màn ra mắt giày mới, được mong đợi. Trong các diễn đàn trực tuyến, mọi bản phát hành mới đều được mổ xẻ.

Thị trường giày StockX nhận thấy hầu hết bản phát hành cường điệu đều tuân theo một hình mẫu gọi là “đường cong Swoosh”. Nó được đặt theo hình logo của thương hiệu thời trang thể thao Mỹ. Khi một đôi giày mới được công bố, giá bán lại ước tính của nó tăng cao. Song gần đến ngày chính thức trình làng, con số này giảm dần.

Giá chạm mức thấp khi bắt đầu bán hàng, sau đó tăng dần đều đến khi đạt trạng thái ổn định và hoàn thành đường cong.

Theo ý kiến của Jesse Einhorn – nhà kinh tế học cấp cao tại StockX, đường cong Swoosh phản ánh động lực cung và cầu. “Trong khi giá dao động đáng kể xung quanh thời điểm phát hành, sự tăng giá dài hạn có xu hướng ổn định và nhất quán”, ông cho biết.

Khi đại dịch xảy ra, việc bán lại giày thể thao trở nên điên cuồng trên các trang web bán lại. Những đôi giày hiếm hưởng lợi từ cơn cuồng đầu tư được thúc đẩy mạnh mẽ. Giá bán cho đôi Air Jordan 1 Chicago OG cổ điển từ năm 1985 đã tăng từ 3.000 USD (năm 2017) lên 7.500 USD (tháng 5/2020). Đến tháng 2, nó có giá bán 19.000 USD.

Ngày nay, việc mua sắm giày trực tuyến trở nên khó khăn hơn. Ảnh: Highsnobiety.

Bot tạo nên những kỷ lục bán hàng

Không thể phủ nhận lợi ích của bot là giúp người mua tạo ra nguồn thu nhập khủng. Công việc mua đi bán lại giúp đem lại lợi nhuận lớn. Thậm chí, nó có thể được coi là kế sinh nhai đối với nhiều người.

Bên cạnh đó, bot cũng đem lại lợi ích cho cả thương hiệu và nhà bán lẻ. Theo Aivo, bot đóng vai trò quan trọng, giúp khách hàng có những trải nghiệm tích cực. Khoảng 30% khách hàng sẵn sàng rời bỏ thương hiệu nếu họ có trải nghiệm mua sắm tồi tệ.

Nếu không có bot, kỷ lục bán hết hàng không được ghi nhận. Do các vấn đề thanh toán, một đôi giày có thể mất 45 phút để được thông báo cháy hàng. Theo Jay Gordon, nếu một đôi giày cường điệu không bán hết trong vòng chưa đầy 15 phút, nó coi như thất bại.

Mặt khác, bot là thứ khiến giấc mơ chạm vào đôi giày quý hiếm, đáng ao ước biến thành tro tàn. Với sự xuất hiện của bot ngày nay, việc mua sắm trở nên khó khăn hơn. Người mua hàng phải cạnh tranh với số lượng tín đồ sneakers ngày càng tăng. Đồng thời họ còn chống lại những người tiêu dùng sử dụng bot.