Con đường đến đẳng cấp xe sang của Lexus

“Đã đến lúc làm ra chiếc xe tốt hơn cả chiếc tốt nhất”, cố Chủ tịch Toyota Eiji Toyoda tuyên bố vào tháng 8/1983. Chỉ trong ba thập kỷ, Lexus đã trở thành thương hiệu xe hạng sang đẳng cấp thế giới.

Rất dễ để sản xuất một sản phẩm xa xỉ, nhưng tạo dựng được một thương hiệu hạng sang lại là chuyện khác. Quá trình này không thể vội vàng được. Chẳng hạn, hãy nhìn vào Louis Vuitton, công ty bắt đầu sản xuất vali từ năm 1984 và không ngừng tiến bộ. Patek Philippe dẫn đầu thị trường đồng hồ từ năm 1839. Huntsman may quần áo cho công tước và lãnh chúa từ năm 1849 trước khi con phố thời trang Savile Row xuất hiện.

Những ví dụ kể trên chỉ để cho thấy một điều: những gì Lexus làm được sau hơn 30 năm quả thực là một kỳ tích. Chỉ trong thời gian tương đối ngắn, Lexus đã trở thành thương hiệu nổi tiếng và một trong các nhãn hiệu xe sang cao cấp nhất thế giới.

Bước đi táo bạo của hãng xe bình dân

Câu chuyện Lexus bắt nguồn từ tháng 8/1983, khi cố Chủ tịch Eiji Toyoda tuyên bố Toyota cần xây dựng chiếc xe tốt hơn cả chiếc tốt nhất. Trọng trách được đặt lên vai của Kỹ sư trưởng Ichiro Suzuki. Ông yêu cầu một mẫu xe không chỉ có chất lượng ngang bằng với các mẫu xe sang khác đang có trên thị trường, mà còn phải đánh bại họ trong mọi tiêu chí quan trọng: hoạt động, chất lượng, độ tinh xảo lẫn tiết kiệm nhiên liệu. 6 năm tiếp theo, 1.400 kỹ sư của ông Suzuki đã tạo ra hơn 400 nguyên mẫu và chạy thử hơn 2,7 triệu dặm.

Giữa thập niên 80, nếu hỏi người mua xe sang Mỹ có muốn mua của Toyota không, họ sẽ nói “không” ngay lập tức mà không cần nghĩ ngợi. Nhiều người băn khoăn về đẳng cấp của Lexus khi nó ra đời. Toyota vốn nổi tiếng với các mẫu xe kinh tế và không thể đọ với các thương hiệu xa xỉ đến từ châu Âu. Dù vậy, Toyota vẫn kiên trì tung ra Lexus với triết lý Nhật Bản dựa trên “omotenashi” (lòng hiếu khách) và “takumi” (tài hoa).

Bước đi táo bạo của Toyota hoàn toàn phù hợp với thời điểm bấy giờ. Trong suốt thập niên 70 và 80, Toyota phát triển nhanh chóng và đạt thành công không thể phủ nhận tại Mỹ. Song, khi khách hàng trở nên giàu có, họ muốn tìm kiếm thứ gì tốt hơn, các showroom Toyota lại không có gì cả. Chính vì thế, họ phải nhìn sang các hãng xe khác như BMW, Mercedes, Porsche hay Cadillac. Để chắc chắn về nhu cầu mua sắm, Toyota phái 20 nhà thiết kế sang Mỹ để nghiên cứu thị hiếu khách hàng. Họ ghé thăm các đại lý, các nhà buôn và các tổ chức. Họ hiểu rằng nhu cầu mua xe sang phù hợp với những người mua trẻ tuổi, muốn mua xe châu Âu nhưng chưa đủ khả năng chi trả. Khảo sát do Toyota Mỹ thực hiện cho thấy khách hàng tiềm năng là nam giới, 43 tuổi với thu nhập hộ gia đình khoảng 100.000 USD.

Lexus giải quyết bài toán này và khẳng định là một “tân binh” đáng gờm với doanh số 63.500 triệu xe trong năm đầu tiên tại Mỹ. Ngày 19/2/2020, chiếc xe Lexus thứ 10 triệu được bán ra, đánh dấu chặng đường rực rỡ của thương hiệu Nhật Bản.

Không có chỗ cho sự nhàm chán

CEO Toyota và Lexus Akio Toyoda kể lại, ông nhận được nhiều thư phàn nàn thương hiệu Lexus đang trở nên nhàm chán. Ông Toyoda là cháu trai của nhà sáng lập Toyota, ông quyết tâm phải thay đổi định kiến đó. Ông muốn bảo đảm rằng cụm từ “nhàm chán” không bao giờ đi đôi với Lexus một lần nào nữa.

Năm 2011, sau 11 năm dẫn đầu thị trường xe sang Mỹ, Lexus để mất vị trí số 1 vào tay người Đức, một phần do thảm họa kép tại Nhật Bản ảnh hưởng tới việc sản xuất. Đức là quê hương của Mercedes-Benz, Audi, BMW. Xe của họ không chỉ có vẻ ngoài bắt mắt mà cũng gây cảm giác phấn khích, thú vị khi lái. Tất nhiên, Lexus vẫn vượt trội về chất lượng, tiết kiệm nhiên liệu, không gian và kỹ thuật. Chỉ là, họ không còn nổi bật nữa.

Với ông Toyoda, chừng ấy là chưa đủ. Bản thân ông cũng là một tay đua motor kỳ khôi. Ông biết Lexus cần gì và không để cho thương hiệu của mình xếp thứ hai mà không chiến đấu. Nói cách khác, Lexus không chỉ đồng nghĩa với xa xỉ mà còn phải thêm yếu tố hấp dẫn. Kỹ sư Lexus cần phải cho tài xế một lý do để họ mỉm cười khi ngồi sau tay lái. Họ từng làm được trước đó và không có lý do gì để thất bại.

Ông giao nhiệm vụ cho Koji Sato, Phó Giám đốc Kỹ thuật tại Toyota. Hai người đàn ông này có chung một suy nghĩ. Trách nhiệm của ông Sato không dừng lại ở nâng cấp mà là tạo ra một thế hệ hoàn toàn mới cho Lexus. Tuy nhiên, khi nhận nhiệm vụ, điều ông Sato nói với ông chủ lại là: “Bất khả thi. Tôi không thể làm được”. “Tôi biết”, ông Toyoda đáp. “Điều đó nghĩa là ông, ông của hiện tại, không thể làm được, đúng không? Ông không thể làm vì ông nghĩ rằng ông không thể thay đổi. Ông phải bắt đầu bằng việc thay đổi bản thân. Ông có thể làm nếu ông trở thành người có thể”.

Những lời này như “luồng điện” chạy qua người ông Sato. Nó khiến ông biết rằng ông đã tự hạn chế bản thân. Ông nhận ra nhóm kỹ sư hiện tại không thể đáp ứng nên đã tìm sự trợ giúp bên ngoài. Ông tự tay chọn một đội mà sau này được gọi là “đội quân bất thường”, bao gồm các tay đua, nhà báo và môi giới xe. Với Lexus, chiến lược hơn cả mạo hiểm, táo bạo. Nó thực sự “thiên tài”, chính xác là những gì ông Sato đang tìm kiếm. Trên hết, CEO Toyota đã bảo đảm “sẽ chịu trách nhiệm nếu ông thất bại. Cứ làm đi”.

Nhóm nghiên cứu kiên trì vượt qua mọi khó khăn và điều phối 3 sự kiện lái xe độc đáo tại Mỹ. Đây là sự mở đầu của mẫu Lexus LC 500, mở ra thế hệ hoàn toàn mới của Lexus. Khi LC 500 gần kết thúc giai đoạn kỹ thuật, “đội quân bất thường” của ông Sato cũng tan rã.

Tháng 1/2016, Chủ tịch Toyota Akio Toyoda đầy tự hào giới thiệu Lexus LC 500 Sports Coupe tại Triển lãm Xe hơi quốc tế Bắc Mỹ: “Tôi có thể tự tin nói rằng đây là một chiếc xe hấp dẫn và tuyệt vời, là một Lexus dũng cảm hoàn toàn mới. Chúng tôi muốn sản xuất những chiếc xe lấp đầy trái tim của mọi người”. Ông đã thực hiện được lời hứa, không bao giờ để “Lexus và nhàm chán xuất hiện trong cùng một câu nữa”.