Chuyện thật như đùa về chiến dịch quảng cáo triệu đô của Zidane

Chuỗi cửa hàng bán lẻ tại Pháp, Leader Price đã lớn nhanh như thổi sau chiến dịch quảng cáo triệu đô với Zinedine Zidane vào năm 1999.

Tuy nhiên, điều thú vị nằm ở chỗ, cả Leader Price và huyền thoại bóng đá người Pháp đã làm việc rất sơ sài với nhau để tạo ra các thông điệp ăn khách nhất.

Hời hợt với quảng cáo

Như thường lệ, hầu hết các câu chuyện thú vị trong cuộc sống bắt đầu bằng một cuộc điện thoại. Ngày 14/10/1998, giám đốc sáng tạo chi nhánh tại Pháp của gã khổng lồ ngành quảng cáo Mỹ Leo Burnett, Willy Huret được một người bạn mời đi xem trận đấu giữa đội tuyển Pháp và Andorra tại Stade de France. Ban đầu, Huret định từ chối vì không muốn lãng phí thời gian. Tuy nhiên, khi được người bạn hứa hẹn rằng họ sẽ ăn tối với các cầu thủ, ông đã đồng ý.

Cơ may của Huret chưa dừng lại ở đó. Trong bữa tối, ông may mắn được ngồi ngay cạnh Zinedine Zidane – ngôi sao số 1 của bóng đá Pháp và thế giới ở thời điểm đó. Huret tất nhiên không bỏ qua cơ hội này để tiếp cận Zizou.

Ông hỏi thẳng: “Zinedine, McDonald’s sẽ ký hợp đồng quảng cáo cực khủng với Barthez. Cậu đã nhận được đề nghị nào chưa”. Và Zidane thừa nhận: “Tôi chưa có lời mời nào”. Huret chỉ chờ có thế để hứa hẹn mang về cho Zidane các thương vụ tài trợ béo bở nhất. Hai người bắt tay nhau theo cách định mệnh như thế.

Zidane có vẻ không hoàn toàn tin tưởng vào viễn cảnh mà Huret vẽ ra, nhưng chuyên gia quảng cáo này chắc chắn rằng ông đang đi đúng hướng. Huret giải thích: “Zidane trở thành hiện tượng bởi lẽ cậu ấy hiếm khi xuất hiện trên truyền thông theo cách đó. Cậu ấy giống như một tờ giấy trắng”.

Ngày hôm sau, Huret nảy ra ý tưởng đầu tiên: liên kết Zidane với một nhà “vô địch thế giới” khác, siêu xe Peugeot 206. Tuy nhiên, hãng xe hơi này không mặn mà với kế hoạch của Huret và sự thờ ơ của Zidane.”Thật kinh khủng, Zidane có thể quên cuộc họp của chúng tôi bất cứ khi nào, và ký tên ở bất cứ đâu. Tuy nhiên, cũng nhờ điều đó mà tôi có ý tưởng mới, giống như một ánh sáng lóe lên trong đêm tối”, Huret nhớ lại.

Hình ảnh gần gũi của Zidane trên các sản phẩm của Leader Price mang lại hiệu ứng tích cực

Chiến dịch triệu đô

Bảng hiệu flash có hai tông màu xanh và đỏ, đó là những gì Huret đột ngột nhớ ra khi Zidane một lần nữa tỏ ra hời hợt trong các cuộc họp bàn với ông. Một người bạn đã mô tả với Huret về bộ nhận diện Leader Price như thế. Đó là một hãng chuyên bán đồ giảm giá mới về tay tập đoàn bán lẻ Groupe Casino từ năm 1997.

Willy Huret lập tức tìm đến văn phòng của Jean-Marc Soula – trưởng bộ phận quảng cáo của Leader Price. Cả hai nhanh chóng tìm được ý tưởng chung và tin rằng đây là thời cơ ngàn năm có một với họ.

Một chiến dịch mới được lên kế hoạch nhằm kết hợp hai yếu tố: Zidane đã giúp mọi người đoàn kết lại tại World Cup, và Leader Price đang cố gắng giúp người dân Pháp lại gần nhau bằng lời hứa về giá trị đồng tiền. Từ tiền đề này, nhóm sáng tạo nội dung đưa ra một khẩu hiện đơn giản nhưng hiệu quả: “Tôi yêu việc giúp bạn thắng cuộc”. Hiểu nôm na là: trên sân cũng như trên kệ.

Hình ảnh dân dã đời thường của Zidane bắt đầu xuất hiện ở khắp nơi, bắt đầu từ Paris lan ra các tỉnh thành khác của nước Pháp. Willy Huret tận dụng luôn nhưng hình ảnh xuề xòa của ngôi sao này trong các cuộc gặp gỡ với đối tác.

“Mỗi lần hẹn gặp Zidane, chúng tôi đều phát sinh vấn đề. Tôi luôn mang theo những chiếc áo quá rộng, có lẽ vì Zidane hơi gầy”, Huret thừa nhận. Độ bao phủ của Leader Price và sự gần gũi của Zidane cùng nhau kết hợp tạo ra một chiến dịch quảng cáo thành công ngoài mong đợi. Thậm chí, không chỉ Leader Price được lợi, mà bản thân Zidane cũng nổi tiếng hơn bao giờ hết.

Jean-Pierre Mialon, chuyên gia sáng tạo nội dung tại Leo Burnett khi đó nhớ lại: “Nó có lẽ không phải bức ảnh chân dung đẹp nhất trong năm, nhưng nó lại gần gũi với con người hơn, đơn giản hơn”.

Kết quả, Leader Price kéo phần trăm doanh thu của Groupe Casino trong thị trường bán lẻ Pháp từ 23% lên 74%. Họ hoàn toàn không có đối thủ nhờ Zidane.

Zidane cũng hưởng lợi

Jean-Pierre Mialon tiết lộ: “Chúng ta có xu hướng nghĩ rằng các thương hiệu sẽ tìm kiếm các ngôi sao để quảng bá sản phẩm, nhưng ở đây, điều đó diễn ra theo cả 2 hướng. Chiến dịch đó tạo ra cú hích triệu đô cho công ty, nhưng cũng là bước đệm giúp Zidane trở thành ngôi sao toàn cầu”. Ngoài ra, Zidane cũng thu về 1,5 triệu francs (305.000 euro) thù lao – một con số khổng lồ ở thời điểm ấy.

Áo in hình Zidane “đắt như tôm tươi”

Đỉnh cao của chiến dịch quảng cáo nói trên nằm ở chỗ Leader Price in luôn áo mang hình Zidane và slogan của họ để bán. Mỗi tuần, họ bán hết veo 250.000 áo và tạo ra cơn sốt chưa từng có trong lịch sử bán lẻ Pháp. Tổng giám đốc của Leader Pirce cũng phát cuồng theo, khi làm riêng một mô hình bằng người thật của Zidane để đặt trong văn phòng của ông.