Bán tải Isuzu D-Max ‘hot” ở Thái Lan, ế bền vững 17 năm ở Việt Nam

Mẫu bán tải đến từ Nhật là Isuzu D-Max vào Việt Nam ngót nghét 17 năm nhưng mãi ở thân phận bán ‘ế’ nhất phân khúc, bất chấp ngôi ‘vua’ ở bên Thái Lan.

LTS: Isuzu D-Max là mẫu xe hiếm thấy tại Việt Nam khi tồn tại suốt 17 năm (từ 2005 đến nay), dù doanh số bán luôn thấp nhất phân khúc nhưng vẫn duy trì và chưa từng bị dừng bán. Trong khi ở Thái Lan, D-Max bán chạy nhất phân khúc bán tải với doanh số gấp 5, 6 lần so với Ford Ranger (mẫu xe được coi là “vua” tại Việt Nam với thị phần chiếm trên 60%).

Việc “ế ẩm” một cách bền vững của Isuzu D-Max tại Việt Nam dễ dàng nhìn thấy qua doanh số bán trong vòng 10 năm trở lại đây chưa bao giờ vượt ngưỡng 1.000 xe. Thậm chí ngay cả khi ra mắt thế hệ mới hồi tháng 4/2021 với nỗ lực làm mới thiết kế đã quá cũ, doanh số bán của D-Max vẫn không thể cải thiện. Trung bình mỗi tháng chỉ bán được chưa tới 30 xe.

Doanh số bán của Isuzu D-Max những năm gần đây thấp và có xu hướng giảm dần. Nguồn: VAMA

Vậy nguyên nhân và lý giải cho sự không thành công của Isuzu D-Max tại Việt Nam là gì? Hãy cùng tìm hiểu qua góc nhìn của những khách hàng và người quan tâm tới mẫu xe này trên một số hội nhóm xe bán tải.

Xe yếu nhưng giá cao, cạnh tranh thấp

Khi ra mắt vào tháng 4/2021, Isuzu D-Max có 3 phiên bản nhập khẩu từ Thái Lan là Presige MT, Prestige AT và Type Z AT 4×4, giá bán lần lượt 630 triệu đồng, 650 triệu đồng và 850 triệu đồng. Đây là thế hệ mới thứ 3 (ra mắt Thái Lan năm 2019), được đánh giá cao về thiết kế ngoại hình bắt mắt, bên trong tạo hình mới mẻ, hiện đại, khác hẳn bản cũ ít thay đổi suốt gần 8 năm tồn tại.

Tuy nhiên, thế hệ mới bị chê đắt khi so về sức mạnh, trang bị với các đối thủ Ford Ranger (giá 659 triệu – 965 triệu đồng), Mitsubishi Triton (650 triệu – 905 triệu đồng), Mazda BT-50 (659 triệu – 849 triệu đồng) hay Toyota Hilux (628 triệu – 913 triệu đồng).

Anh Nguyễn Thanh Bình (Sóc Sơn, Hà Nội) cho rằng việc chỉ có một lựa chọn duy nhất là động cơ diesel dung tích 1.9L mà giá của bản Type Z lên đến 850 triệu đồng khiến người đi mua xe bán tải sẽ phải cân nhắc. Anh nói: “Isuzu D-Max bản cao giá bằng Mazda BT-50 1.9 Premium, hoặc chỉ rẻ hơn vài chục triệu so với Ford Ranger Wildtrak, Mitsubishi Triton, hay Toyota Hilux Adventure nhưng sức mạnh lại yếu nhất trên thị trường, chỉ 190 mã lực và 450 Nm, tăng một chút so với mẫu cũ. Chỉ nhìn vào hai yếu tố sức mạnh và giá bán đã không cạnh tranh thì khó có chỗ đứng tốt trên thị trường.”

Đồng quan điểm như anh Bình, nhưng anh Lê Thanh Tùng (Kiên Giang) nói thêm về sự “nghèo” trong lựa chọn của Isuzu D-Max. “Tôi quan tâm tới mẫu xe này khi vừa ra mắt nhưng thấy quá ít phiên bản và màu sắc. D-Max có 3 phiên bản và vẫn chỉ một loại động cơ cùng 5 màu sắc ngoại thất. Trong khi các đối thủ phong phú hơn, như Ford Ranger có 6 phiên bản, 2 loại động cơ và 10 màu sắc, còn Mitsubishi Triton có 4 phiên bản và số màu chọn được là 6. Hay Mazda BT-50 bán 4 phiên bản cùng 6 màu lựa chọn,” anh Tùng nhận xét.

“Đa số khách mua bán tải đều hướng đến sức mạnh và vẻ bề ngoài của xe bán tải. Thế hệ mới Isuzu D-Max dù bắt mắt nhưng khó chấp nhận chiếc xe có sức kéo thấp, chỉ phù hợp dạo phố, chạy kiểng mà giá cũng đâu có rẻ hơn mấy xe dung tích trên 2.0L. Do đó, để nói cạnh tranh thì D-Max chỉ nên tập trung vào phiên bản giá rẻ,” anh Lê Quang Tiến, một chủ xe D-Max đời 2016 ở Hà Nội cho biết quan điểm.

Bên cạnh đó, nhiều khách hàng “chê” Isuzu D-Max mới chưa nâng cấp tới bến vì quá ít trang bị an toàn.

Anh Cao Hồng Phong (Đà Nẵng) nói: “ Công nghệ an toàn của Isuzu D-Max chỉ có thêm cảnh báo điểm mù, bên cạnh những tính năng cũ như ABS, cân bằng điện tử, hỗ trợ phanh khẩn cấp, phân bổ lực phanh điện tử, hỗ trợ khởi hành ngang dốc và hỗ trợ xuống dốc. Bản cao nhất có 7 túi khí. Những trang bị an toàn này chỉ ở mức cơ bản so với các đối thủ khác như Toyota Hilux, Mitsubishi Triton hay Ford Ranger. Vậy chả có lý do gì không bỏ thêm vài chục triệu đồng để mua xe hãng khác mà có thêm “rổ” công nghệ như tay ga hành trình thích ứng, phanh tự động hay chống chệch làn đường…”

Isuzu D-Max thế hệ thứ 3 ra mắt Việt Nam năm 2021, chậm 2 năm so với tại Thái Lan

Bao năm vẫn kém khâu dịch vụ, marketing

Bên cạnh những chê bai hay nhận xét điểm yếu trên Isuzu D-Max, cũng không ít người đánh giá thấp dịch vụ bán hàng của Isuzu. Nhiều khách hàng cho rằng hãng xe Nhật chỉ chú trọng mảng xe tải bao lâu nay và duy trì lấy lệ xe du lịch.

Anh Nguyễn Hoàng Khôi (Bình Định) kể lại trải nghiệm không mấy thoải mái khi đi tìm mua xe hồi tháng 4 mới đây. Anh Khôi nhớ lại: “Tôi đi tìm mua của Ford, Toyota nhưng không sẵn xe mới chuyển hướng sang Isuzu D-Max. Khi hỏi được một nhân viên bán hàng nói sẵn xe chỉ chờ cọc và lấy luôn nhưng sau vài trao đổi hẹn gặp, người này biến mất không trả lời lại. Tôi gọi mãi thì mới chịu nghe máy và nói hết màu xe muốn mua, gợi ý tôi mua màu khác. Thậm chí ngay cả việc tư vấn ưu đãi, thời gian làm đăng ký cũng không nhiệt tình, hỏi rất lâu trả lời.”

Không chỉ khách hàng tìm mua mới cảm thấy dịch vụ Isuzu thua kém đối thủ mà ngay cả khách hàng đang sử dụng xe cũng chưa hài lòng.

“Tôi đi bảo dưỡng ở mốc 40.000 km và tranh thủ yêu cầu xử lý thêm vết lõm ở vỏ xe. Thế nhưng mất cả ngày đến lúc lấy xe thì nhân viên nói chưa xử lý xong. Đề nghị tôi để lại đại lý hoặc chờ ngày khác quay lại. Trong khi nếu xử lý ở gara ngoài thì chỉ trong buổi sáng là xong,” anh Đào Xuân Long, một chủ xe ở Nha Trang nhớ lại.

Một số ý kiến cho rằng vì doanh số xe tải của Isuzu tại Việt Nam là chủ yếu (điển hình năm 2021 bán 8.857 xe thì Isuzu D-Max và mu-X chỉ chiếm 5%), nên hãng xe Nhật đã bỏ ngỏ phân khúc xe du lịch. Do đó, yếu tố cạnh tranh, đổi mới cách tiếp cận và chăm sóc khách hàng của Isuzu gần như không có, khiến hai mẫu xe D-Max và mu-X liên tục nằm trong danh sách “xe ế” tháng này qua tháng khác, suốt nhiều năm.

Là người sử dụng Isuzu D-Max từ ngày đầu xe bán trong nước năm 2005, anh Hoàng Văn Thái đánh giá đây là dòng xe bền bỉ, bảo dưỡng tiết kiệm nhưng không giữ được chân khách hàng. Anh Thái lý giải: “Tôi chạy chiếc D-Max 2.5L từ 2005 đến năm 2011 đổi sang chiếc bán tải khác vì thấy hãng xe chậm thay đổi mẫu mã. Phiên bản mới bán ở nước ngoài từ 2 đến 3 năm mới thấy Việt Nam có. Từ xe mới cho đến công nghệ, thiết kế đều đi sau các đối thủ, dần khiến Isuzu D-Max bị lu mờ, tự trôi khỏi tâm trí khách Việt.”

Thực tế trên chính là kết quả của việc Isuzu bao năm nay vẫn làm marketing một cách hời hợt. Dễ thấy điều này khi mới nhất vào cuối tháng 5/2022, hãng xe “âm thầm” cập nhật thông tin D-Max 2022 trên website chính thức với một ít nâng cấp kèm giá tăng thêm 10-20 triệu đồng. “Không kèn, không trống”, không chiến lược tăng thị phần cụ thể, có lẽ đó là cách tồn tại “bên lề” của D-Max khi mảng xe tải vẫn giúp Isuzu kiếm tiền tốt hơn.