Với người Trung Quốc thì để mua được một chiếc túi Hermès sao mà khó khăn cách trở chẳng kém đi thỉnh kinh Tây Thiên.

Peihuo: Độc chiêu của Hermès

Mới tháng 7 vừa qua, dân tình tại Bắc Kinh xôn xao trước hình ảnh một quý ông kiên nhẫn biểu tình đứng trước cửa tiệm Hermès. Dưới chân anh ta là 3 chiếc shopping bag màu cam quen thuộc, còn trên tay lại lăm lăm băng rôn chất đầy căm phẫn trong từng từ ngữ: "Hermès rác rưởi. Peihuo mà không có túi."

Ngay khi hình ảnh được lan truyền trên Internet xứ Trung, netizen đã đồng loạt bình luận tán thưởng hành động của nhân vật biểu tình. "Cuối cùng cũng có người dám làm điều này!", đó là nội dung xúc tích của bình luận nhận được nhiều lượt thích nhất trên mạng xã hội Xiaohongshu.

Không mấy ai, đặc biệt là cánh đàn ông, dám ngang nhiên biểu tình trước một cửa tiệm thời trang cao cấp như quý ông này đã làm.

Vậy peihuo là gì?

Có thể hiểu nôm na thì đây là một luật ngầm trong cách thức phân phối hàng hiệu của các nhà mốt xa xỉ. Ví dụ để có thể mua được một trong bộ ba huyền thoại của Hermès - tức Birkin, Kelly và Constance - có giá dao động từ 10.000 USD đến 500.000 USD (227 triệu đến 11 tỷ động), thì trước đó khách hàng phải chủ động mua những món "nho nhỏ" để tích điểm trước khi đề cập nhu cầu với nhân viên cửa hàng. Và những món nho nhỏ đó có thể là khăn lụa, giày dép hay quần áo.

Thực tế thì chính sách này chưa bao giờ được các nhà mốt như Hermès và Chanel thẳng thắn công nhận. Trước khi hình thành nét văn hóa "peihuo" tại Trung Quốc, chính sách này đã được áp dụng rất thành công tại cả Mỹ và châu Âu. Tuy nhiên nhà mốt nào cũng chối đây đẩy khi được báo giới hỏi về phương thức mua hàng kiểu tích điểm.

Hermès có cuộc chơi và luật lệ riêng mà muốn trở thành khách hàng, ai ai cũng phải răm rắp tuân thủ.

Và một trong những lý do khiến thị trường hàng hiệu lớn nhất châu Á điên đảo với "peihuo" là bởi ảnh hưởng của đại dịch Covid-19. Tình trạng giãn cách khiến tiến độ sản xuất xa xỉ phẩm giảm sút. Để bù lại, các nhà mốt đều đồng loạt tăng giá và đẻ ra cả tá chính sách để khiến sản phẩm càng khan hiếm và được thèm khát hơn. Chẳng hạn mới đây dân tình cũng ngớ người trước màn "thiết quân luật" của Chanel tại Hàn Quốc.

Quay trở lại với Hermès, người tiêu dùng Trung Quốc ca thán rằng chuyện mua hàng hiệu từ ông lớn này chưa bao giờ khó khăn trắc trở đến thế. Không thể bôn ba du lịch vì đại dịch, họ đành phải mua hàng từ các store nội địa và chính tình trạng này giúp nhà mốt càng được đằng chân lân đằng đầu . Để mua được túi hiệu, giờ đây khách hàng phải móc ví nhiều hơn, năng nổ tích điểm hơn mới được ghi nhận.

Với người Trung Quốc thì để mua được một chiếc túi Hermès sao mà khó khăn cách trở chẳng kém đi thỉnh kinh Tây Thiên.

Chưa kể nguyên do Hermès chăm móc ví khách Trung Quốc là bởi doanh thu tại đây ngày càng tăng cao. Chẳng hạn trong năm ngoái thì tăng trưởng doanh thu của Hermès là châu Á - Thái Bình Dương (không bao gồm Nhật Bản) là 14,4%. Thị trường này cũng chiếm đến 46% tổng doanh số của nhà mốt. Trong khi đó tại Pháp, quê hương của Hermès, doanh thu lại sụt mạnh đến 28,6%. Điều này thúc đẩy thương hiệu phải nghĩ cách lấy miền xuôi nuôi miền ngược . "Peihuo" chính là giải pháp.

Bị khách hàng chửi thế liệu Hermès có "rén"?

Miro Li, nhà sáng lập công ty tư vấn tiếp thị và thương hiệu Double V có trụ sở tại Thâm Quyến, không nghĩ rằng cơn thịnh nộ của giới khách hàng với "peihuo" sẽ khiến uy tín của nhà mốt giảm sút. "Hermès chỉ nhắm đến một nhóm khách hàng hết sức chọn lọc . Thế nên nhận thức của công chúng không xi nhê gì đến thương hiệu", ông cho biết.

Bên cạnh đó thì sự tồn tại của "peihuo" cũng thuộc dạng thoắt ẩn thoắt hiện. Nhiều người ca thán đã đành, nhưng cũng có những khách hàng chia sẻ rằng họ chưa phải dùng luật ngầm này bao giờ - có lẽ bởi họ chi đủ mạnh để không bao giờ phải nghe nhân viên Hermès khước từ.

Có nhiều người không phải chịu đựng "peihuo", cơ bản là do họ đã chủ động mua quá nhiều.

Một số cá nhân uy tín trong địa hạt xa xỉ phẩm thì khẳng định với tờ Sixth Tone rằng "peihuo" có thật rành rành. Các cửa hàng cao cấp có quy chế giới hạn số túi xách dự trữ, thế nên nhân viên phải tìm cách tống hàng tồn càng nhanh càng tốt. Cũng có số liệu cụ thể rằng Hermès chỉ xuất xưởng 120.000 chiếc Birkin và Kelly hàng năm, đồng thời tung ra hàng loạt item khác ít được chú ý hơn để làm bàn đạp cho khách hàng sản phẩm cao cấp nhất. Các cá nhân này cũng ủng hộ "peihuo" vì lý do đồ tốt phải hiếm .

"Đầu têu" cho các thương hiệu khác

Cũng từ chính sách "peihuo" vô cùng thành công của Hermès mà giờ đây các thương hiệu tầm trung hoặc mới nổi, thậm chí cánh reseller cũng áp dụng triệt để.

Chúng ta có thể kể đến câu chuyện của Chen, một tay buôn hàng hiệu tại châu Âu. Năm ngoái là thời điểm những chiếc Triomphe Canvas của Celine cháy hàng, thế nên Chen nghĩ ra cách nhập kho thêm nhiều mẫu túi hiệu khác kém hấp dẫn hơn, gạ khách hàng bỏ tiền mua chúng rồi mới nhả ra túi Celine.

Thị trường đồ hiệu second-hand có thể là lối thoát tuyệt vời khỏi "peihuo".

Hiện dân tình xứ Trung vẫn xôn xao cách để lách ải "peihuo" mà vẫn mua được túi xịn. Có khá nhiều lời gợi ý như: Cố gắng trở thành khách hàng thường xuyên, ngó nghiêng quầy đồ gia dụng trước khi mở lời hỏi mua túi. Phục sức thanh tao và đắt tiền, tự tin bước vào cửa tiệm để gây ấn tượng với nhân viên Hermès cũng là một gợi ý được tán đồng. Thị trường đồ hiệu second-hand cũng là một lối thoát khỏi "peihuo".

Còn với những ai có chấp niệm với những chiếc túi mới toanh thì "peihuo" xem ra là kiếp nạn khó tránh. Chen, tay bán hàng cực phách cũng khuyên: "Thật bệnh hoạn nếu mua túi từ mấy thương hiệu mà có tâm lý rằng người bán thì cao sang như thánh, người mua thì khổ cực như nô tì. Cũng chỉ là đi mua túi thôi mà!"