Tham vọng AR của Tim Cook sau 5 năm 

CEO Apple đặt mục tiêu phát triển các sản ph ẩm thực tế tăng cường (AR) từ năm 2016, nhưng đến nay vẫn chưa có kết quả rõ ràng.

Tim Cook vừa đánh dấu cột mốc 10 năm làm CEO Apple với thành tựu đáng nể là công ty ông điều hành hiện có giá trị vốn hóa lớn nhất thế giới . Nhưng trong kỷ nguyên của mình, ông chưa tạo ra được những sản phẩm đột phá, ngoài đồng hồ Apple Watch, loa HomePods, tai nghe AirPods hay phát triển mảng dịch vụ.

Một lĩnh vực mà Tim Cook rất chú trọng và nhắc đến nhiều lần là AR. Từ năm 2016, ông luôn khẳng định AR là tương lai của công nghệ và nhấn mạnh sự vượt trội của nó mỗi khi có cơ hội.

CEO Apple, Tim Cook.

Theo một số chuyên gia, nhiều khả năng các sản phẩm AR sẽ trở thành dấu ấn lớn nhất trong nhiệm kỳ của Cook tại Apple thời gian tới. Công ty đã phát triển phần mềm AR và các bộ công cụ riêng cho công nghệ này. Apple cũng được cho là đang phát triển một mẫu kính AR/VR riêng và có thể trình làng năm 2022.

Sự quan tâm đặc biệt của Tim Cook với AR

“AR có thể là công nghệ thực sự tuyệt vời”, Tim Cook lần đầu nhắc đến trong một cuộc họp cổ đông tháng 7/2016. “Apple đánh giá cao công nghệ này, đồng thời đang và sẽ tiếp tục đầu tư rất nhiều vào nó. Nó có thể tạo nên những điều tuyệt vời cho khách hàng, cũng như cơ hội thương mại”. Ông cũng đề cập đến game Pokemon Go như một ví dụ điển hình cho tính ứng dụng của AR ở lĩnh vực giải trí.

Tháng 9/2016, trong buổi phỏng vấn với Good Morning America , Tim Cook nói AR có tiềm năng lớn hơn VR: “Cả thực tế ảo và thực tế tăng cường đều vô cùng thú vị. Nhưng quan điểm của tôi là thực tế tăng cường vượt trội hơn, ít nhất cho đến thời điểm này”.

Theo CEO Apple, AR giúp cho hai người như đang ngồi đối diện để trò chuyện dù thực tế đang ở xa nhau. “Có thể ai đó không có mặt ở đây, nhưng công nghệ cho phép họ xuất hiện tại đây. Đó là một trong những điểm thú vị”, ông nêu ví dụ.

Tại sự kiện Utah Tech Tour tháng 10/2016, Cook tiếp tục nói AR sẽ được áp dụng hiệu quả ở các lĩnh vực từ giáo dục, đào tạo trực tuyến đến quảng cáo và giải trí. Ông thừa nhận công nghệ mới đang gặp nhiều rào cản, nhưng cuối cùng sẽ trở nên bình thường “giống như sự phổ biến của smartphone”.

Đầu 2017, Cook cho biết quan niệm về AR của ông đã “rộng mở” hơn, giống như một chiếc điện thoại thông minh và dành cho tất cả mọi người. “Ai cũng có thể sở hữu iPhone, không cần xét đến thị trường, quốc gia hay lĩnh vực ngành nghề. Tôi nghĩ AR cũng có tầm quan trọng lớn như thế. Tôi xem AR giống như silicon trong iPhone vậy. Nó không phải là một sản phẩm, đó là một công nghệ cốt lõi”, Cook nhấn mạnh.

Trong buổi phỏng vấn với Bloomberg tháng 6/2017, ông lần đầu tiết lộ việc đưa AR vào hệ điều hành iOS 11. “Tôi chỉ muốn hét lên và hét lên vì tiềm năng của AR”, Cook tỏ ra phấn khích. “Bước đầu tiên biến nó thành một loại trải nghiệm chính là đưa vào hệ điều hành”.

Theo ông, AR có thể giúp trải nghiệm mua các thiết bị như đồ nội thất, nhà ở… trở nên dễ dàng thông qua các hình ảnh 3D. Tháng 10 năm đó, tại một sự kiện ở Đại học Oxford, Cook chia sẻ kỳ vọng AR có thể “thay đổi cuộc sống” và được sử dụng rộng rãi. Cũng trong tháng này, ông nói trên Vogue rằng đã thấy tiềm năng của AR ở lĩnh vực thời trang , thậm chí nghĩ đến việc trình diễn các bộ sưu tập áo quần, các show thời trang “ảo” ngay trước mặt người dùng.

Một tháng sau, Apple giới thiệu ARKit trên iOS 11 và gọi đây là nền tảng thực tế tăng cường lớn nhất thế giới. “Hiện có hơn 1.000 ứng dụng với các tính năng AR mạnh mẽ trong App Store, mang lại trải nghiệm mới cho người dùng”, Cook phát biểu. “Với khởi đầu này, tôi tin AR sẽ thay đổi cách chúng ta sử dụng công nghệ mãi mãi trong tương lai”.

“Thực tế tăng cường sẽ cách mạng hóa nhiều trải nghiệm mà chúng ta có với thiết bị di động và với ARKit. Chúng tôi cung cấp cho các nhà phát triển những công cụ tiên tiến nhất trên thị trường nhằm tạo ứng dụng cho hệ điều hành tiên tiến nhất chạy trên phần cứng tiên tiến nhất. Đây là điều mà chỉ Apple mới có thể làm được”, CEO Apple nói vào tháng 2/2018.

Đầu tháng 1/2020, ông tiếp tục nhấn mạnh AR “là điều quan trọng tiếp theo” và sẽ “lan tỏa toàn bộ cuộc sống của chúng ta”. Ba tháng sau, ông nói công nghệ này là “một phần quan trọng trong tương lai của Apple”, với các lĩnh vực ưu tiên là y tế, giáo dục, bán lẻ và chơi game.

Tháng 9 năm nay, trò chuyện với YouTuber công nghệ iJustine, Cook nhận mình là “người hâm mộ số một” về AR. “Những thứ đơn giản ngày nay mà bạn có thể sử dụng với AR, chẳng hạn khi mua ghế sofa hoặc đèn, bạn có thể ướm thử sản phẩm ngay tại chính ngôi nhà của mình”, Cook giải thích. “Nhưng đó chỉ là giai đoạn đầu của AR. Trong tương lai, mọi thứ chỉ có thể tốt lên”.

Kế hoạch của Apple với AR

Tim Cook quan tâm mạnh mẽ đến AR, nhưng trên thực tế mới dừng lại ở những phát ngôn. Bước đột phá lớn nhất của Apple vẫn chỉ là nền tảng ARKit đã ra mắt từ 2017 trên iOS 11.

ARKit có sẵn trên các thiết bị Apple và hiện đã tiến đến thế hệ thứ 5. Tuy vậy, tính ứng dụng của nó vẫn hạn chế, chỉ áp dụng ở các dự án nhỏ, chủ yếu được tạo từ những nhà phát triển đơn lẻ, những người đam mê AR nghiệp dư.

Bất chấp sự cường điệu hóa của Apple về ARKit, giới chuyên gia đánh giá dự án thất bại chỉ sau vài tháng xuất hiện. Nền tảng này ra đời khi cơn sốt Pokemon Go lên đỉnh điểm. Nếu như game của Niantic vẫn phát triển đến nay, phần mềm Apple không có sự đột phá nào.

Apple đang thuê những tên tuổi hàng đầu để phát triển công nghệ, như chuyên gia Nat Brown từng làm việc tại Microsoft , hay mua lại các công ty liên quan như Metaio năm 2015 và SensoMotoric năm 2017.

Từ 2018, một số thông tin nhen nhóm rằng Apple đang lên kế hoạch ra mắt kính AR kết hợp VR. Đội ngũ 1.000 kỹ sư đang âm thầm phát triển mẫu kính có tên mã “T288″, dự kiến phát hành năm nay hoặc năm sau, theo Bloomberg . Trong khi đó, một mẫu kính hoàn thiện hơn sẽ có mặt vào năm 2023.

Tuy nhiên, theo The Information , kính AR/VR của Apple cần thêm thời gian để phát triển hơn do gặp phải một số rào cản về kỹ thuật. Apple đang xây dựng một chip tùy chỉnh cho kính, nhưng một năm nữa mới có mặt trên thị trường. Nhà phân tích Ming-Chi Kuo dự đoán phải tới 2025, kính Apple mới mới có mặt trên thị trường.

“Cook chắc chắn không muốn Apple đi vào vết xe đổ của Google Glass . Do đó, ông có vẻ thận trọng hơn, hoàn thiện kỹ sản phẩm hơn trước khi giới thiệu đến công chúng”, trang The Verge bình luận.

Chiến lược thu hoạch: Lý do iPhone chẳng có gì mới nhưng Apple vẫn thu về cả đống tiền mỗi năm, là công ty giá trị bậc nhất thế giới 

Chiến lược kinh doanh cho sản phẩm đang bắt đầu "hot" và một sản phẩm đã bước qua giai đoạn thoái trào của vòng đời là vô cùng khác nhau.

Trong một cuộc hội thảo với CEO Marc Benioff của Salesforce vào năm 2019, Giám đốc điều hành Tim Cook của Apple đã từng than vãn rằng người dùng hiện nay đang nhầm lẫn giữa sáng tạo là cứ phải có thứ gì đó mới mẻ ra đời. Thế nhưng Apple lại không suy nghĩ theo kiểu này.

Thay vào đó, nhà táo khuyết cho rằng sáng tạo là phải xây dựng nên một cái gì đó tốt đẹp hơn chứ không đơn giản chỉ là tạo ra sản phẩm mới hay thay đổi những cái cũ.

"Sáng tạo không đơn giản chỉ là thay đổi mà là khiến mọi thứ trở nên tốt đẹp hơn. Với quan điểm này thì chúng đòi hỏi nhiều thứ hơn chỉ là thay đổi sản phẩm cũ và đưa ra sản phẩm mới", Tim Cook cho biết.

Thật vậy, nếu nhà sáng lập Steve Jobs nổi tiếng với khả năng tạo ra các sản phẩm mới đột phá giúp xác định lại trải nghiệm công nghệ của người dùng thì Tim Cook lại được biết đến nhờ mở rộng hệ sinh thái của Apple.

Ngoài ra vị CEO này còn biết tận dụng hào quang cũ để thu những đồng lợi nhuận từ sản phẩm đã không còn gì mới.

Nhờ đó trong 10 năm điều hành Apple, Tim Cook đã khiến hơn 1 tỷ người trên thế giới phải dùng các sản phẩm của hãng và hàng chục triệu nhà phát triển phải phụ thuộc vào nền tảng nhà táo khuyết.

Vậy CEO Tim Cook đã thực sự làm gì để đưa tổng mức vốn hóa của Apple tăng 600% lên gần 2,5 nghìn tỷ USD, doanh thu hàng năm tăng hơn 100% nhưng sản phẩm chính của hãng là iPhone lại chẳng có gì mới?

Thu hoạch

Trên thực tế, nhà báo Michael Wade đã dự đoán được việc iPhone sẽ mất dần sức sáng tạo từ năm 2017 khi đăng bài viết trên tờ Yahoo Finance với nhận định rằng Apple đang thực hiện "chiến lược thu hoạch" (Harvest Strategy).

Đây là một chiến lược thường được sử dụng khi sản phẩm đã bước vào vòng đời trưởng thành và sang giai đoạn thoái trào. Thông thường, một sản phẩm sẽ có vòng đời giới thiệu (Introduction) rồi sang phát triển (Growth), tiếp đó là trưởng thành (Maturity) và thoái trào (Decline).

Khi sản phẩm đã hết "hot" và chuyển từ giai đoạn trưởng thành sang thoái trào, công ty sẽ không còn tốn tiền đầu tư đổi mới cho chúng làm gì nữa mà chuyển số vốn này đầu tư sang các mảng khác.

Apple có rất nhiều sản phẩm trong hệ sinh thái của mình.

Tại thời điểm này, doanh số sẽ chủ yếu dựa trên lòng trung thành của khách hàng, danh tiếng của sản phẩm. Thậm chí doanh nghiệp có thể chỉ thay đổi chút mẫu mã rồi tung sản phẩm ra bán một lần nữa. Chiến thuật này còn được gọi là kiểu bán gợi nhớ nhằm tận dụng nốt giá trị sản phẩm.

Năm 2017, khi sản phẩm iPad của Apple bước vào giai đoạn thoái trào nhưng hãng vẫn quảng bá và thu được lợi lớn, nhà báo Michael Wade đã cảnh báo rồi các sản phẩm đang trong vòng đời tăng trưởng khác như iPhone, Mac cũng sẽ nối gót.

Theo đó, nhiều khả năng Apple sẽ hướng đến việc rót vốn cho những sản phẩm mới hay mảng kinh doanh mới dựa trên nền tảng cũ thay vì chỉ chăm chú phát triển iPhone.

Thật vậy, CEO Tim Cook đã cho ra đời nhiều phiên bản iPhone kể từ khi lên nắm quyền cùng hàng loạt thế hệ iPad, Mac khác nhau nhưng chúng hầu như không có thay đổi nhiều ngoại trừ những chiếc điện thoại to hơn.

Trong khi đó, Tim Cook là người giám sát sự ra đời của Apple Watch và AirPods, những nỗ lực nhằm phát triển các sản phẩm ăn theo iPhone.

"Về khía cạnh sản phẩm phần cứng, tôi cho rằng chúng mang tính lặp lại nhiều hơn là cách mạng, nhưng như thế không có nghĩa là chúng ta phủ định công lao của Tim Cook. Thay vào chỉ sản xuất iPhone, Apple có thể trở thành một dịch vụ đăng ký âm nhạc, dịch vụ đăng ký tập thể dục và vô vàn những cơ hội khác với chợ ứng dụng App Store của mình", chuyên gia phân tích Tom Fort của DA Davidson nhấn mạnh.

Chuyển hướng dịch vụ

Sau những năm tháng mày mò, lần đầu tiên Apple công bố doanh số mảng dịch vụ vào tháng 1/2016 với 20 tỷ USD đầy tự hào. Kể từ đó đến nay, hãng liên tục phát triển các mảng dịch vụ mới như Apple Arcade, Apple TV , Apple Fitness ...

Bất chấp những lời than vãn iPhone chẳng có gì mới, CEO Tim Cook vẫn dồn tiền sang các mảng hoạt động khác. Dưới thời của ông, Apple không còn là một nhà sản xuất điện thoại cao cấp mà đã trở thành một tập đoàn đa ngành nghề, kinh doanh từ mảng thanh toán trực tuyến đến sản xuất phim ảnh.

Bản thân Tim Cook đã chứng kiến việc Apple mua lại và sáp nhập hơn 100 công ty dưới thời điều hành của mình như thương vụ 1 tỷ USD mua lại mảng sản xuất di động của Intel năm 2019.

Doanh thu hàng năm và tổng vốn hóa thị trường của Apple kể từ khi CEO Tim Cook nắm quyền.

Năm tài khóa 2020, doanh thu mảng dịch vụ của Apple lên đến gần 53,8 tỷ USD, tương đương 20% tổng số doanh thu toàn công ty. Dù hãng vẫn thu lời từ bán iPhone nhờ chiến lược thu hoạch nhưng việc cải tiến, sáng tạo cái mới trên chiếc điện thoại này đã không còn là ưu tiên duy nhất.

Thay vào đó, công ty hướng đến các dịch vụ đi kèm, sản phẩm có liên quan để người tiêu dùng bị thu hút và có lý do để thay mới iPhone.

"Tim Cook vẫn để mảng iPhone chạy như bình thường nhưng chuyển hướng tập trung hơn cho phát triển dịch vụ trên nền tảng có sẵn". Chuyên gia Bailey của FBB nhận định.

Hãng tin CNN cho biết việc bán iPhone hãng năm vẫn đem lại lượng tiền lớn cho Apple nhưng giờ đây công ty đã có những mảng kinh doanh mới khác có tỷ suất lợi nhuận cao hơn, dễ dàng giữ chân người tiêu dùng với hệ sinh thái của họ hơn nữa.

"Tôi vẫn đang cố tưởng tượng xem điều gì sẽ xảy ra trong tương lai khi iPhone không còn là trung tâm duy nhất của hệ sinh thái Apple nữa", chuyên gia Tom Forte của Davidson cho biết.