Cách một biên tập viên báo mạng siêu đẳng ‘câu’ view

Xen kẽ những nội dung rẻ tiền, câu lợi nhuận vào chung với những bài viết chất lượng, sâu sắc là cách các tòa báo kiếm tiền.

Nội dung nổi bật:

Neetzan Zimmerman, biên tập viên báo tin tức và giải trí Gawker, New York, Mỹ là “cỗ máy” kiếm ra hàng chục triệu view cho trang báo. Nhưng có phải anh ta làm việc như một “cỗ máy” thật?

- Xúc cảm thật nhất của con người là động cơ thúc đẩy họ nhấn vào một link nào đó trên mạng.

- Biên tập viên tìm ra bài “hit” bằng kỹ năng “vài giây”: trong đầu luôn biết cái gì đang “hot”, đánh giá bài sau vài giây lướt qua, giật tít phù hợp sau vài giây tiếp theo.

- Máy móc, dù có chứa được bao nhiêu dữ liệu nhưng cũng không thể chiến thắng nổi khả năng phán đoán cảm xúc của con người.

Biên tập viên Zimmerman năm nay 32 tuổi, làm việc tại Gawker từ năm 2012 và không thích bị gọi là cỗ máy khi được miêu tả về cách làm việc. Từ “cỗ máy” mang hàm ý lạnh lùng, vô cảm, trong khi bản thân anh tin rằng: nhờ nhạy cảm, anh mới thành công là đằng khác. Khác với máy móc, anh nắm rõ như lòng bàn tay những loại cảm xúc có khả năng xui khiến con người nhấn vào một dòng link nào đó trên mạng.

Zimmerman phụ trách đăng tải những nội dung “lan tỏa” như phim, ảnh, tin tức giật gân sao cho độc giả không thể không chia sẻ cho tất cả những người họ quen, như “Mẹ bị phạt 140 USD vì không cắt bao quy đầu cho con” (“Mom Fined $140 Every Day Until She Circumcises Her Child”) hay “Một người da đen bị bắt quả tang ‘quấy rối’ hàng chục lần khi làm việc” (“Black Man Arrested Dozens of Times for ‘Trespassing’ While At Work.”).

Các bài Zimmerman đăng tải mang lại 30 triệu lượt xem cho Gawker mỗi tháng, có thể nói anh hiện đang là blogger nổi tiếng nhất.

Zimmerman kiếm “view” nhiều đến nỗi người ta cho rằng anh chỉ là một cỗ máy tự động đơn thuần đăng tải hay tập hợp lại những mẩu tin giật gân đã có sẵn chứ không đóng góp sản phẩm nào nguyên gốc cho nghề báo. Nhận định ấy đã bỏ quên mất kỹ năng của Zimmerman.

Mỗi ngày anh chỉ đăng khoảng chục bài nhưng hầu như bài nào cũng trở thành bài “hit” (một thành công đáng kinh ngạc!). Nhiều người làm báo mạng đã lâu mà vẫn loay hoay không dự đoán được bài nào sẽ gây chấn động và bài nào chỉ lèo tèo vài người xem. Zimmerman dường như biết cách giải đáp bí mật ấy.

Biên tập viên Zimmerman năm nay 32 tuổi, làm việc tại Gawker

Vài giây cảm nhận, ra ngay bài hút ‘view’

Bí mật của anh là mối liên kết sâu sắc với xúc cảm căn bản, nguyên sơ của khán giả. Thông thường, chỉ mất vài giây nhìn vào một mẩu tin, Zimmerman cảm nhận được ngay liệu nó có thể trở thành một câu chuyện ăn khách hay không.

Zimmerman ngồi vào bàn máy tính vào khoảng 7h30 mỗi sáng, lướt qua tin mới tập hợp từ hơn 1000 liên kết mà anh cho là đủ nổi bật. Anh cuộn chuột thật nhanh, mỗi tin chỉ dành ra vài tích tắc. Zimmerman nhìn vào chủ đề và cảm xúc bối cảnh chính gợi ra: câu chuyện này dễ thương, thái quá, cảm động, vui nhộn hay gây giận dữ? Anh nhìn qua các “số liệu” như lượng like Facebook, lượng đề cập trên Twitter, đây thường là dấu hiệu nhận biết một bài viết tiềm năng.

Vì cần rà soát lưu lượng liên tục để tìm ra lý do tại sao một số bài viết hiệu quả còn số khác thì không, Zimmerman còn giữ trong đầu một danh sách về những chủ đề đang nóng. Zimmerman nói: “Có thể bây giờ người ta không hứng thú đọc bài về mèo mà lại thích con lười chẳng hạn. Thế nên tôi đặt ra nguyên tắc: “Dẹp mèo, dùng lười. Tập trung hết vào tin tức liên quan đến con lười vì đó sẽ là bữa cơm của ta.”

Toàn bộ quá trình diễn ra chớp nhoáng: Sau 15 giây, biết mẩu tin đó có hiệu quả hay không, vài giây sau đó, nghĩ ra luôn được tiêu đề phù hợp. Zimmerman nói: “Tôi tự đặt mình vào một hệ thống sao cho ngay khi nhìn thấy một mẩu tin gì đó liền lập tức suy nghĩ xem liệu nó sẽ hiệu quả đến đâu”. Thật vậy, Zimmerman nói bây giờ anh ta còn không phân biệt nổi tin nào mình thấy thú vị và tin nào sẽ nổi tiếng: “Cái gì không đáng để đăng thì tôi không thấy thú vị nữa”.

Khi nói về video, ảnh giật gân mà độc giả hay chia sẻ trên mạng, Zimmerman tỏ ra rất hào hứng: “Đối với tôi, làm việc với những thứ này cũng giống như làm việc với bản năng của con người. Đó là những thứ họ thực sự muốn quan tâm chứ không phải giả vờ quan tâm như khi đi tiệc cocktail”.

Vai trò của “người tạo view” trong tòa báo

Biểu đồ lưu lượng của Gawker rất đáng kinh ngạc. Tháng nào tốt, cây viết nổi tiếng thứ hai của báo tạo lại ra được khoảng 5 triệu lượt xem, một con số đáng gờm! Nhưng số view Zimmerman tạo ra còn cao gấp nhiều lần như thế, và thường là cao hơn tất cả những người khác gộp lại.

Việc Zimmerman chiếm ưu thế cũng nằm trong chiến lược của Gawker. Nhờ việc một mình thu hút được hàng chục triệu lượt xem, anh đã “gánh bớt” giúp những người còn lại một cách hiệu quả, từ đó họ có thể thảnh thơi hơn khi thực hiện những bản tin cần đào sâu và nhiều kinh nghiệm.

Mô hình này chẳng phải lạ lẫm gì trong ngành: xen kẽ những nội dung rẻ tiền, câu lợi nhuận vào chung với những bài viết chất lượng, sâu sắc; đó là cách các tòa báo kiếm tiền trong hàng thập kỷ. Giờ đây nó đã trở thành mô hình chuẩn mực của báo mạng, được các tờ báo như Gawker, BuzzFee, Huffington Post,… áp dụng.

Cuộc chiến con người và máy móc

Điều thú vị nhất về Zimmerman là cách anh dung hợp tư duy và máy móc. Chúng ta đang sống trong thời đại của những cuộc chiến bất tận giữa người lao động và công nghệ, trong đó máy móc đang có nguy cơ chi phối toàn bộ công việc của chúng ta.

Thành công của Zimmerman khiến người ta nghĩ tới một cách phản kháng lại máy móc: Dù công việc không thể tách rời mạng Internet, nhưng anh vẫn tìm ra được kẽ hở chỉ có thể lấp đầy bằng trực giác con người giữa một môi trường toàn máy móc chi phối. Bài học này không chỉ áp dụng cho ngành báo, bất cứ ai đang bị chi phối bởi máy tính có tồn tại được hay không phụ thuộc vào những hiểu biết thông thạo về con người – đồng loại của mình.

Hẳn một biên tập viên siêu đẳng như vậy cũng phải có điểm yếu? Liệu một cỗ máy thông minh, ví dụ như Facebook – xây dựng từ mạng xã hội khổng lồ, nắm giữ bí mật kho dữ liệu về sở thích đọc tin của con người – có khả năng đánh bại anh ta không?

Zimmerman cho rằng không. Đúng là máy móc chứa được nhiều dữ liệu nhưng chúng sẽ không thể nào nắm bắt được thay đổi trong sở thích con người tinh tế và nhanh nhạy như anh. “Tôi theo dõi liên tục một cốt truyện lớn trên mạng như trong nhà hát vậy. Ví dụ như chủ đề về mèo, mỗi con mèo sẽ có lúc tỏa sáng riêng của nó. Bây giờ, mèo cau có Grumpy không ăn khách, thì mèo không răng Lil Bub sẽ thế chỗ.” Zimmerman không theo dõi những thứ này bằng máy tính hay hệ thống mà chỉ bằng cảm giác thay đổi ngày qua ngày.

Nỗi lo thật sự của anh không phải là máy móc mà là con người, nhất là những ai làm marketing. Trong vài năm trở lại đây, tin tức lan tỏa đã trở thành “cần câu” của các nhà quảng cáo, kẻ hay chơi khăm, người làm chính trị và dân buôn bán. Nếu có thể, Zimmerman cũng cố gắng lưu ý xem mẩu tin nọ có khả nghi hay ẩn chứa động cơ kín đáo nào không. Giả sử có, nếu anh công nhận sự thật ấy thì có khác nào giết chết sự lan tỏa và giảm bớt lưu lượng. Zimmerma nói: “Một khi văn hóa mạng tự ăn thịt chính mình, liệu tôi còn có thể tiếp tục công việc nữa không? Nếu công nhận sự thật mà vẫn không thể tạo ra lưu lượng, tôi sẽ mất lợi thế và phải tìm công việc khác để làm”.

Theo Trí Thức Trẻ/WSJ